摘要:公众号作流量入口,App提供一站式服务,常青藤爸爸如何走通启蒙教育闭环?

导语

在第一眼看见常爸(黄任)的时候,是有些令人出乎意料的。耶鲁高材生、高盛执行董事、金融精英、金领,如果要给创业前的常爸贴标签,毫无疑问,这几个闪耀的标签是最为适合的。在人们的印象中,西装笔挺、大背头发蜡打的发亮、高冷的精英范儿才应该是属于这类人的形象。但是,眼前这个穿着公司品牌T恤、充满亲和力的宝爸,却怎么也让人无法和那几个标签联系起来。在公司的书架上,放着很多儿童英文读物,“这个是我们的有声书,上面的二维码扫一下会有小程序朗读。”常爸在一旁介绍道。

2015年的6月1日,常爸推送了“常青藤爸爸”公众号的第一篇文章,从这一刻起,那些耀眼的光环从此便告别了他。从此,常爸化身为了他的个人IP

 

目录

为带娃毅然辞职,学爸IP撬动早教市场

自媒体到教育公司

优质原创内容是其核心竞争力

金融跨界教育,“培养国际化的中国人”


(鲸媒体专访常爸)

 

为带娃毅然辞职,学爸IP撬动早教市场

常爸,曾经的高盛金领,现在是常青藤爸爸的创始人,也是其核心IP——“常爸”的原型。耶鲁大学MBA出身的他,曾毅然决然地投身到启蒙教育这一与金融毫无关联的领域。并且,因为从事教育,这一耶鲁学霸现在又前往哈佛去攻读教育学硕士。

常青藤爸爸在创业早期的很长一段时间里,只有一个由常爸自己每日更新的订阅号,“公众号我一个人写了一年多”。在公众号的不断壮大中,常爸也探索出了其中的商业模式,目前,常青藤爸爸已经发展成了一家侧重0-6岁儿童教育、以双语启蒙为核心的教育公司。常青藤爸爸以国学、英语两大版块为主,国学方面开发了“唱学国学”系列,将古诗词配乐制作成儿歌,通过韵律帮助孩子掌握国学经典;英语方面自主研发了英语启蒙路线图,常爸认为,这是通过绘本、动画、分级阅读等手段实现的“一条适合中国家庭的英语启蒙路线图”。此外,还有STEAM课程、亲子课、家庭教育等内容。

2016年,常青藤爸爸推出了其首个内容付费产品——付费音频,采取会员制按年收费,会员可获取所有内容。目前内容付费产品包括双语启蒙、儿歌、故事、哄睡、引进音频、原创动画等。2018年,常青藤爸爸开始系统地搭建知识付费课程,并辅之以社群运营。电商版块,则有绘本图书、益智玩具等,同时还为图书开发了配套的线上课程。此外,常青藤爸爸还发售了诸多早教领域的出版物。

常青藤爸爸的业务以微信生态为入口,用App提供一站式服务,业务覆盖内容付费、知识付费、体系课、出版物、电商五大版块。依托公众号这一流量入口,常青藤爸爸已累积超500万用户。其中,400余万用户来自“常青藤爸爸”订阅号、“常青藤爸爸学堂”服务号和社群等,App端用户达100余万,变现方式主要为内容付费、内容电商,常青藤爸爸已成为一家用户群体庞大的教育公司。去年11月,常青藤爸爸获得源星资本5000万元A轮投资。

(常青藤爸爸App)

从高盛辞职创业,这是为大多数人所不能理解的。如此重要的抉择,固然经过了多方原因的权衡,但其直接的契机,却是十分简单的——孩子。

在高盛工作从事投行工作时,常爸曾有一次在海外出差一个月,常爸回忆,那时候他的孩子才八个月大,“回来的时候他就不认得我了,我一抱他就哇哇大哭”,这成为了常爸创业的引子,“这件事给我心里一个震撼”。从此,常爸将陪孩子放到了更高的优先级上,陪伴孩子成长成为了他重要的事情。“你说我挣那么多钱,这个孩子不认得我了,这有什么意思?”

在带娃时,常爸经常会购买一些英文绘本跟孩子共同阅读,而在这一过程中,常爸发现,国内在早教、启蒙领域的优质资源是非常匮乏的。这让常爸发现了这一市场的机会。“我是不是可以按我耶鲁的标准、高盛的标准,去做一些我能够接受的高质量的教育产品呢?”因此,常爸毅然选择了在该领域创业。多年投资生涯,让他意识到这是待被发掘的一个空白市场。

作为宝爸,常爸所产出的产品既可以给自家孩子使用,同时也可投放市场。孩子的需求、市场的判断、投资人的敏锐,这些都是催生常青藤爸爸诞生的因素。而且,在幼儿教育领域创业,工作的过程,实际上就是学习如何带娃的过程,可以兼顾工作和家庭,“陪伴孩子成长,这个是一个很有诱惑力的选项,所以我就辞职出来做了。”

 

从自媒体到教育公司

常青藤爸爸的诞生和成长,均基于微信公众号这一平台。常青藤爸爸公众号在三年时间内迅速积累起一百万的家长粉丝,以新中产白领妈妈为主。虽然自媒体的热度随着一个又一个标杆大号的封禁,目前已经在逐渐降温了。但是在前几年,自媒体无疑是一条备受资本热宠的赛道。在常爸创业的2015年,微信红利正当时,当年诞生了诸多如今赫赫有名的微信大号,常青藤爸爸亦是创建于此时。但是,坐拥数百万粉丝的微信大V常爸,却鲜少在各种自媒体峰会上露脸。

“如果光做自媒体的话,对我来说其实没有太大的意义。”常爸对鲸媒体这样表示。从创业之初,常青藤爸爸就已经决定走教育之路,而不仅仅只是一个自媒体公司。“我们的公司名字里面就有‘教育’两个字,一开始就希望做成一个教育公司。”而教育行业的人常说,做教育是需要情怀的,常爸也是如此。“我希望做的就是一个实实在在去影响更多人的这么一个事业,而不是说我靠着写文章聚拢一批粉丝,然后通过卖东西来挣钱。”目前,常青藤爸爸公司规模早已突破百人,如果以自媒体的标准来看,这已经是一家非常庞大的自媒体公司了。然而,据常爸透露,目前在公司里,四分之三的人都是在做教育内容方面的工作,而实际上从事公众号运营和电商方面的人,仅占四分之一。“如果只是这样(指流量变现)的话,我根本没有必要去请这么多人。”

常青藤爸爸的公众号在早期主要以内容创业为主,例如分享科学育儿知识、推荐优质的教育资源。而后涉足了内容电商和知识付费,此外还有书籍出版、会员增值服务等。常青藤爸爸的优势在于,通过公众号塑造出了学霸奶爸的“常爸”IP,而这一IP又带来了精准的低成本流量,通过将越来越多的优质内容向App迁移并由App提供增值服务,这为常青藤爸爸构筑起了核心壁垒。

常爸介绍,去年常青藤爸爸开始从事知识付费,起初知识付费营收只占公司总营收的5%左右,而今年内容部分的营收占比已经50%左右,而且占比“会越来越大”。常爸说,常青藤爸爸的愿景,并不在于吸多少粉、卖多少货,而是“希望做出各种让孩子喜欢、家长满意的教育产品”。

(常青藤爸爸App中的付费课程与电商)

 

优质原创内容是其核心竞争力

在内容方面上,常青藤爸爸推出了丰富的课程体系,覆盖启蒙教育的各个领域。目前主要分为三大主要类别,除了主打的英语启蒙和国学启蒙,还有覆盖美育、音乐、科学等通识教育内容和面向家长传授育儿方法的家长课。

据常爸介绍,常青藤爸爸的内容生产是非常严格的,其在线课程在生产上,每当推出一个新课程,都会先进行两轮测试。第一轮会从老用户中招募数百人,而后,根据用户意见进行迭代之后,再进行二次测试。“给小孩的这些大课我们一般都非常谨慎,一般都是要做两轮的内测才能够推出。”

常爸表示,他们每一首儿歌的曲谱,都结合了诗词的意境来专门,“没有语文的功底,每首歌都能把每首诗词放进去,这样怎么能体现那首诗词的意境呢?”比如,常青藤爸爸有一个“唱学国学”的产品,将古诗词谱曲制作成儿歌,常爸就对这款产品非常满意,他很确信“这些音乐的制作水平我可以跟你打包票说,一定是全国同类产品里最好的”。

常青藤爸爸的课程受众以0-6岁儿童为主,常爸表示,未来可能会向小学阶段扩张。目前,0-6岁的双语启蒙课程均为自研课程,而一些其他品类则有部分为合作开发,目前平台上约10%的课程为合作开发或外部引进。

此外,常青藤爸爸还将AI纠音运用到了英语和语文产品中。并且,常青藤爸爸还搭建了社群来维持用户粘性。例如,常青藤爸爸经常会让家长督促孩子学习,学习之后由家长在群里打卡。诸如每日“督学”之类的运营手段除了提高活跃度,也使学习效果提高明显,常爸表示:“他哪怕只跟下来了一半的课程,也会发现孩子的水平是真有进步的。”目前,常青藤爸爸的社群已有数千个。

常爸认为,目前很多的早教启蒙产品都存在一个通病,家长在后期参与度会不断降低,导致无法持续。而在学龄前教育中,家长的参与是必不可少的。也因此,常青藤爸爸的所有英文大课中,都会提供一个名为“家长学堂”的环节。家长学堂结合常青藤爸爸的社群服务,促使家长与孩子共同学习,而不是逼迫孩子自己学习,“这样子才能够去创造一个真正地有利于孩子语言发展的双语环境。”

价格方面,目前常青藤爸爸的在线课程单价为数十元至数百元不等。“我们的课没有超过1500的。”常爸表示,目前在线课程的价格并不是所有家庭都可以承受,因此,常青藤爸爸希望可以推出一些普惠型的产品,让那些三、四线城市的看重教育的孩子家长也能消费得起。之所以这样定价,常爸称这是因为“情怀”在其中的作用。“相对我们的研发成本来讲,这个价格其实特别便宜了。”常爸介绍,其教研团队约有二、三十人的规模。“但是我们内容团队可不止”,因为常青藤爸爸课程的形式、体裁的原因,常青藤爸爸目前除了教研团队,更拥有自己的动画团队、音乐团队。也因此常爸称,公司的内容团队,其实不只是这二三十人。“我们四分之三的员工是跟内容紧密相关的,其实如果不养这个规模的内容团队,公众号依然可以有很大的利润。但是我还是希望可以把做电商的盈利重新投入到课程的研发当中去。”

 

金融跨界教育,“培养国际化的中国人”

常爸在创业之初,仅靠一张BP就取得了创新工场的种子轮投资。但是常爸的创业之路也不是一帆风顺的,高盛出身的常爸,其行业背景反而成为了他最大的掣肘。在早期,其最大的困难恰恰是行业背景不足所导致的团队问题。大多数创业者在创业时,在行业内已有很深的积淀,组出团队并不困难。而常爸则不然,“我是一穷二白,在行业里一点根基都没有”。也因此,常爸更加需要创新工场的投资,“这等于是一个背书,我们就能找到优秀的人。”常青藤爸爸使用了较长的时间来不断完善团队,这也是常青藤爸爸在发展中比较困难的一个阶段。

对于金融跨界教育,常爸表示“这个跨界其实还是挺难的”,而且在融资之时,投资人也曾对此产生过质疑。但是常爸坚持自己的教育方向,“幼儿教育是我的passion所在,所以我一定要做与教育相关的。”

2019年,常青藤爸爸还有更多的规划。目前,常青藤爸爸正在制作一个适合中国孩子的英语启蒙分龄路线图。该路线图根据常爸所写的《别错过孩子英语学习敏感期》研发。今年,常青藤爸爸将把这一路线图丰富完善起来,成为一个有体系的课程。另外,在语文上面,常青藤爸爸也做了更多的规划,除了既有的国学产品,还将研发一些拼音、识字等刚需语文产品。今年,常青藤爸爸的双语启蒙产品线将会丰富起来。

常青藤爸爸未来的愿景如何?常爸表示,希望“培养国际化的中国人”,而这也是常青藤爸爸App的开屏slogan。培养孩子的国际化视野,让孩子去看世界、跟世界对话,英语是必备的。但是在这句slogan中,主语仍然是中国人。“作为一个中国人,不是只学好英语就可以,中文也要学好。如果不了解中国的传统文化,那么就会成为无源之水,在国际社会上一样也是不能立足的。”

 

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