【Proud Kids在线少儿英语】【鲸视角】续费率92%，这家在线少儿英语机构的别样下沉之路

摘要：今年3月，在在线外教行业融资艰难之期，Proud Kids宣布获得数千万元人民币Pre-A轮融资，在资本寒冬中吃下了一颗定心丸。其创始人Chris Leeson曾经一度被认为是教育行业的毒舌人物，他一边发文吐槽少儿英语行业真实存在的问题，一边在在线少儿英语行业实打实地创业。那么毒舌人物怎样谈“在线少儿英语”？

导语

Proud Kids创始人Chris Leeson曾经一度被认为是教育行业的毒舌人物，他一边发文吐槽少儿英语行业真实存在的问题，一边在在线少儿英语行业实打实地创业。

他不仅能说会道，而且声音辨识度极高。曾做过英语声优，是喜马拉雅外语频道签约主播，是一个“自带网红”气质的人。

他所创办的在线少儿英语机构Proud Kids第一批种子用户便是来自他自己的粉丝团。“第一批短期班的原始用户有400人，其中差不多有一半来自粉丝团。”

他透露，Proud Kids最早的获客方式来自于短期课的招生。这里短期课指的是只有三周课程时长的小班制教学，其能够转到长期课的转化率可以达到25%。之后再从短期课获客逐渐拓展至二线到四线城市线下推广方式获客。

Proud Kids主要服务二到四线城市的4-12岁儿童，其中5-10岁儿童占到了89%。对于这部分比例，Leeson认为，在线教育最重要的目的就是要让效果外化，“攻克下沉市场，产品一定要有能够应试的外化效果”。

今年3月，在在线外教行业融资艰难之期，Proud Kids宣布获得由源星资本领投、BV百度风投和正念资本跟投的数千万元人民币Pre-A轮融资，在资本寒冬中吃下了一颗定心丸。

（鲸媒体专访Proud Kids创始人Chris Leeson）

固定中外教1对4，建立国外教学基地

“碎片化学习对孩子来说，完全是一个伪命题，他们不需要随意变换上课的方式。” “相比于其他玩家，Proud Kids会说服用户，‘一定要用固定模式来上课’。没有家长会认为三天打鱼两天晒网的学习方式适合孩子。”

Proud Kids主打固定中外教结合的1对4直播小班课，服务二到四线城市的4-12岁儿童。Leeson认为，只有保证固定老师，才能够持续追踪孩子的学习进度，才能够保证教学效果。

而建立教学基地是唯一能够保证固定教师的重要方式。据他透露，目前Proud Kids在英国建立了一个专职的教学基地，目前有50名全职外教，中外教团队的比例是1比1。在Proud Kids一个全职老师就可以服务72个学生，老师利用率几乎可以达到百分百。

当问及为何不用菲律宾外教而是用英国外教时，Leeson称：“菲律宾外教也有非常好的老师，但是质量参差不齐。肤色跟我们长得一模一样，中国用户直接买单会有门槛。”选用英国老师还有一个重要原因是，中国英语教育中一直选用的都是英式课标教材，在发音上也更倾向英式。地区时差也是选择因素之一，据介绍，英国时差7-8小时，在国内在线学习的高峰时间是晚6-8点，英国是上午，对于英国外教而言，时间安排也较为方便，因此在英国更易建立稳定的全职教师基地。

Leeson 16岁就开始在英国读书，从高中、大学、研究生到头两年的工作，对英国的环境比较熟悉，在英国设立外教基地对他来说，更如鱼得水。为了管理外教团队，Leeson还让英国的合伙人在英国全职负责外教的招聘和管理。另外，英国的全职外教不会要求老师全天坐班，只要求半天正常到岗即可。“因为下午两点钟之后，在中国就已经是晚上10点钟(冬令时)，外教老师就没有课了，教课后做完学生点评即可下班。”

为了保证教学服务效果，Proud Kids表示不会采用最原始的国外英语孩子所用的教材，而是会采用自研的课程。目前Proud Kids一共开发了七个级别的课程，一个级别的课程有120节课。课程研发一般采用滚动开发的形式，开发一个级别需要半年到七个月的时间。

专攻下沉市场，两大手段“降本增效”

“我们不会在任何一线城市投入任何市场费用，一分钱都不扔。”

Proud Kids在创办之初就坚定了要主打二到四线城市下沉市场的想法。即便如此，Proud Kids仍然有三分之一的用户来自北上广一线城市。此类用户大多来源于创始人IP内容的自媒体运营和社群活动。

Leeson认为，相比于一线城市用户，二到四线下沉市场的用户心智更容易撬动。“因为一线城市的用户这些年已经被领跑的机构洗脑了，要去说服一堆已经接触了别家产品的用户，我们不如去开辟一批没有接触过的用户，沟通成本低很多。”

目前下沉市场依然存在大量师资不足和师资不均的现象，虽然从资本角度看，在线外教频频获得融资会让外界感觉红海市场已至，但是他认为，下沉市场的英语教育一直都会是一个巨大的蓝海市场。

相比于其他在线少儿英语玩家，Proud Kids选择进入下沉市场时并未在营销上做过多的重投入，而是选择了一种极简的方式，降本增效。一种是采用“去TMK、去班主任、去客服化”的模式；另一种是运营团队二线化。

据他介绍，传统在线教育公司通常会设置四至五个部门，用于市场销售团队的运作。首先是TMK部门，通过电话过滤用户画像，邀请用户试听；其次是销售部门在用户参与试听课后进行跟单；然后是班主任团队主要负责用户的续费，之后由客服团队负责处理用户的反馈，最后由负责辅导学习的老师团队，跟进用户的学习情况。

“这样的流程过于繁琐。我们希望可以简化流程，只需要一个教学和服务一体化的中教团队。”目前Proud Kids在服务流程上只保留了两个部门，分别是销售部门和中教部门，其中中教部门要负责三分之一的教学和三分之二的服务和续费。

为了降本增效，他决意砍掉TMK团队，“TMK团队没有任何作用。”他还认为，“销售本身是一个非常专业的岗位，不该是大家普通认知中的低素质模型岗位。”在Proud Kids，中教扮演了一个重要的角色，既负责与家长沟通，又要负责一部分销售的任务，相比之下，外教就看作是增值服务。

除了简化服务流程，Proud Kids还在一定程度上控制运营成本，运营团队二线化就是比较重要的体现。“我们目前所有的运营人员都在二线城市，一线城市里保留了教研与技术团队。”在营销控制上，Proud Kids也会较为谨慎。“SEO我们有在做，以后会有用，但SEM一分钱都不做，朋友圈广告、feed流广告我们也不会投。户外广告我们现在也不做，不排除以后不做。”

目前Proud Kids的获客主要是在二级及以下城市的线下，在目标城市开了线下营销门店。“人群在哪里，商机就在哪里。我们在线下有体验店，就可以把潜在用户引流到店里，可以看绘本、看英文视频、听故事，也可以直接在线上外教体验课。”之后，Proud Kids会把线下店引流的客源沉淀在社群里，通过不同类型的群，如领读群、绘本群等，提高群内的用户活跃度。

满班率为91%，今年底或将实现盈利

“现在在看这个赛道却对这个赛道认知不足的资本很多。如果有资本问我们为什么不参考宝宝玩英语模式，这话基本就没得聊了。” Leeson在采访中直言，挑选资本需要保证三观不违和。

当问到在线外教市场有没有可能形成垄断时，他直呼：“现在还是一个大蓝海市场！”“现在在线外教还是一个大蓝海，大到什么程度，连G端都没有人做。现在很多政府都想做外教，但没有一家可以做。”

今年3月初，Proud Kids宣布获得由源星资本领投、BV百度风投和正念资本跟投的数千万元人民币Pre-A轮融资。在在线外教融资相对艰难的寒冬中，Proud Kids算是吃下了一颗定心丸。对于新一轮融资，Leeson透露，将会用于课件产品的升级改革，进一步打造增值的课程，研发大量的原创绘本产品，升级课前预习系统和课后作业系统以及拓展市场。

他还透露，自去年3月开始运营，目前Proud Kids已经拥有1500+名付费学员，满班率浮动在85%-91%，常规课续费率为92%，客单价为5700-6000元/年。他透露，预计今年年底可以做到5000人-6000人左右，如果达到6000余名付费用户，就可以实现盈利。“这将是英语小班课中最早实现盈利的模型。”Leeson说。

Chris Leeson在创办Proud Kids之前，曾任职国内几个中大型在线外教平台，熟知在线外教平台涉及产品、市场及营销等多条线。“我们比较经验主义，已经看过很多业内公司各种踩坑，就会尽可能避免，进而寻找比较舒服的方式。所以这些年，走得比较稳，不踩坑。”

另外，Chris Leeson本身也是一个大英语内容IP“网红”，有很多的妈妈圈粉丝。即使工作繁忙，他也会做一线的工作，与用户保持联系，比如每周三都固定上体验课，每周一、四、六更新自媒体音频内容，每周末属于自己的时间就是写绘本和督新外教的培训课程。

“降本增效，控制成本”是他一直强调的事情。“现在各家都在拼外教、拼营销、买数据、拼课程，但是能够在寒冬中生存依然需要很努力。”在寒冬中机构生存的底气是什么？“有钱。”他毫不犹豫脱口而出这两个字，“省着花还要去多赚，才能走远一点。”

哪些机构会活不过“寒冬”？ Leeson称：“第一批可能倒下的是资本没有看好却还在烧钱的机构。第二批会是快把资本钱用完了却还在烧的机构。在这个市场上，如果外教成本、运营成本和获客成本不能够全都降下来的话，很难走长久。”