摘要:2018年上半年,朗播一改往日靠自传播的做法,开始在品牌方面发力;下半年,朗播开始讨论和思考新零售的业态。

导语

2018年10月,朗播网对外品牌名正式更改为朗播。在11月时,朗播落地了首家“朗播英语智能学习实验室”,首度涉足线下场景。据了解,朗播“教育新零售”战略将在全国各级别城市规模化扩张。

从2017年发布inside计划,到2018年的教育新零售战略,朗播在一年之内完成了哪些转变?新零售的想法又将如何实施?鲸媒体近期与朗播CEO杜昶旭聊了聊。


(鲸媒体专访朗播CEO 杜昶旭)

 

目录

朗播的教育新零售逻辑

如何利用线下“实验室”做新零售

朗播Inside计划已暂停与机构的合作,仅面向国际学校

 

朗播的教育新零售逻辑

2018年上半年,朗播一改往日靠自传播的做法,开始在品牌方面发力;下半年,朗播开始讨论和思考新零售的业态。

瑞幸是让杜昶旭感到惊讶的新零售案例之一,“它的实际财务数据是一回事,但它一个新品牌完全从0到1,能够快速地去跟星巴克叫板,这是值得大家研究的。”

教育是不是也可以用类似的方式去做?杜昶旭与团队进行了研究。朗播做了很多年的标准化和产品化的工作,为什么不把这种成果应用到更多场景,让朗播的产品更贴近消费者呢?

“而且我甚至认为,2019年教育新零售可能也会变成资本特别关注的一个方向,因为它带来了很多变化。”杜昶旭说。

传统的教育机构开线下店速度很慢,原因在于选址、组织教学力量、招聘老师、培训上岗等环节并不简单,但如果通过新零售的方式去开一家线下店,模式就变得不一样了。很多过去加长开店周期的事情会被集中的标准化教研产品解决,不仅品质相对得到了保证,店面的建设速度也会明显加快。

“教育到底是不是真正意义上的‘服务行业’?”杜昶旭用了餐饮业来类比,顾客来餐厅里最终消费的其实是菜品而不是服务员的服务。如果一家餐厅的服务不那么好,但菜品质量很好,餐厅的生意可能也很好。反之,如果服务非常好,但菜品非常难吃,客人复购的可能性就会很小。甚至像麦当劳和肯德基,店里几乎没有服务,顾客自助用餐,出品品质的稳定也会带来用户的正面口碑和复购。

“这是一套中央厨房供给体系,一大特点就是标准化,为什么过去教育不能做到这点?我们今年就在思考这个问题。”杜昶旭说。教育行业如果是个服务业,服务态度非常好,教学效果不好,消费者会不会买账?答案是不会,但如果服务态度不好,教学效果却很好,学员还是愿意来。

过去忽略的事实是,教育结果呈现的时间非常长,大家自然而然地把服务强化了,从而忽略了结果。“但事实上,‘服务质量’这几个字在教育行业的定义,应该是教育结果。不应该是过程,过程里面我们感受到的所谓的好,实际上未必是真正意义上的好。”

杜昶旭在新东方做老师时,第一节课就跟学生说:“上我的课,不要来问我问题,我不接受答疑。”但接下来他会说,“你能想到的问题,我都会在课上讲。”

在他看来,如果一个老师上完课后,学生一堆问题,不停找老师答疑,那说明老师上课上得有问题。“我可以放心大胆地把我的邮箱、QQ都给学生,有人给我写邮件,但都是问一些不属于教学范围的内容,比如最近跟女朋友分手了,很难过,该怎么调节心理。”

“这本质上不是一个传统意义上问问题的方式,我也不是服务型的老师,所以就回到那个问题,教育到底是服务还是什么,我们就有了这些考虑。”

教研端实现标准化,再解决落地的服务问题,就是朗播的教育新零售逻辑。

教研端的标准化、系统化,主要体现在课程、测评训练等方面。杜昶旭认为AI可以代替人类的地方,在于高价值的部分,价格高产能低,可以通过标准化来实现。第二个是重复劳动的部分,比如学生的行为数据采集,只能靠系统来进行大量的数据处理。

在英语学习领域,有了测评、训练内容、学生的动态规划后,学习过程就有了数据化的可能。在此基础上,品控问题已经解决。“是不是可以让更多的人基于这套体系来给学生提供落地的服务?”

知识传达可以通过在线解决,情感传达则需要真实的接触,那么教育过程中的线下到底在做什么?“我觉得最主要的一点是陪伴,我们总觉得很多时候是监督,其实线下很大程度一个是解决了陪伴的问题。第二个是解决了家长的懒惰问题。带孩子是一件很累的事情,家长特别希望找个地方,让老师看着,自己该干嘛干嘛去。第三个解决的问题才是及时性的诉求。”因此朗播落地了线下的学习中心。

 

如何利用线下“实验室”做新零售?

2018年11月,朗播首家线下“朗播英语智能学习实验室”在重庆正式开业。据介绍,朗播英语智能学习实验室的核心创新主要有两部分:“线上学习(方法课+朗播自适应学习系统)+线下监督辅导服务”的新型智能学习模式。


(学习中心场景)

在朗播英语智能学习实验室里,用户在线上学习过程中,首先会学习到名师带来的不同考试类别方法课;随后可以通过自适应学习系统的测评功能,量化描述个人阶段性的英语能力状态;基于个性化能力报告、备考时长和目标分数,自适应系统中的动态生成引擎帮助学生生成个性化学习计划,并智能推送个性化训练产品。用户在线下学习过程中,将获得“实验室”里智能学习助理基于学习数据的针对性辅导、答疑与督促。

“实验室”中的内容核心来自朗播英语智能学习系统,而系统能够采集学生的测评数据与行为数据,为其输出个性化的备考、学习、训练计划;智能学习助理围绕朗播智能学习系统对学生进行课程辅导、计划管理、备考陪伴,所有服务都基于数据实现,以此形成人机结合,覆盖场景更为全面的个性化学习。

为什么会给线下店取名叫做实验室?

杜昶旭告诉鲸媒体,首先是因为采用了新零售模式的线下店没有传统意义上老师这个角色,更多的是学习助理。其次从品牌角度来说,朗播要做的是基于大数据、标准化产品和基于科技的一个新模式,在这种模式下,朗播希望消费者能够体验到区别于传统教育模式的突破感或者科技感,因此起名叫实验室。

除去11月份在重庆的一家店,朗播在19年1月份连开四家,北京有一家,成都有两家,大连有一家。“2019年一季度可能有十几二十家店。”

朗播的英语智能学习实验室并没有采用加盟方式来做,“如果我们全部自己去开店,那意味着我们要管理所有的店,本身落地服务是一件很重的事情,这不是我想干的事儿,”杜昶旭说,“第二是传统的加盟模式很容易出问题。加盟模式只需要交一笔加盟费,获得品牌使用授权,交付给消费者的产品无法保证品控,很容易出问题。”

朗播的实验室不以品牌加盟的方式来做,但要求所有的店面都以朗播的品牌来呈现。消费者只跟朗播发生关系,与店面背后的老板是谁无关。所有支付的费用,以及未来涉及到的退费,都是由朗播来和消费者结算。朗播每个月按照实际服务的客户数与各“实验室”合伙人做结算。

“比如说这个月招了10个学生,10个学生实际上了多少课,我们会把这部分的钱给到城市合伙人,其实是一个后分成的形式,”杜昶旭对鲸媒体说,“我们不希望他一下子给我们一笔钱,然后我们什么都不管。相当于在这个过程中,我们会对它的运营管理包括教学服务,集中地提供支持。”

店面的老板即城市合伙人要承担的成本包括:房租、装修、店面人员(如销售及学习助理)费用等;装修的设计方案由朗播来做,保证了品牌的一致性;店面人员来自本地,朗播按照标准化流程进行培训。

实验室的设置是隔间的形式,店面与传统的学习中心相似。“但里面还是会有小教室和小隔间,我们提供的智能学习系统,学生可以在家使用,也可以到学习中心。”

不管学生选择在家还是到实验室,都是免费的。老师的服务则是收费的:比如学生在今天收到了系统推送的20个练习题,老师会帮学生做问题分析、归因和数据解读。

对于那些已经买了朗播线上产品的学生,如果他所在的城市刚好有实验室,只需要补差价就可以到当地实验室进行学习。

杜昶旭透露,考虑到政策规定,如果监管部门对新零售形式有资质要求的话,朗播也可以与城市合伙人去协调。

 

朗播Inside计划已暂停与机构的合作,仅面向国际学校

总结起来,目前朗播有三种业务模式:

· 线上直接面向学生用户模式:

通过付费朗播英语智能学习系统【包含不同考试类别的英语学习方法课+自适应学习系统(测评+动态计划生成+个性化训练产品)+线上监督辅导服务】直接提供对学生的个人服务。

· 线上线下融合教育新零售模式:

1 朗播英语智能学习实验室:朗播与城市合伙人共同运营的新式线下英语学习空间,为用户提供线上智能学习系统+线下监督辅导的融合服务。

2 朗播Inside:面向国际学校/国际部,为其提供智能学习系统+管理后台的解决方案。


(朗播英语智能学习系统)

在2017年6月的发布会上,朗播发布了面向B端的Inside计划。Inside计划针对个体教师、培训机构和国际学校/国际部,朗播为其提供标准化的教学教研体系和业务管理系统、数据管理系统。该系统被杜昶旭定义为英语教学的“智能芯片”,希望像Intel的CPU一样,为语培行业带来一套标准化的解决方案。

当时,朗播Inside计划的模式是,“B端客户花3500元买我们的产品,我们希望他13500元卖给用户,因为除了我们在线的产品,他们可以另派老师,基于这套产品给学员提供线下的辅导服务,相当于B端机构收取了额外一万块钱的服务溢价。”杜昶旭希望,通过机构把线下的服务加上去,让用户体验变得更好。

现在杜昶旭则坦言:“跟机构合作其实不好做,管理起来不能摆脱加盟。”

朗播的产品品类覆盖出国留学考试(托福、雅思、GRE、GMAT、SAT、ACT),国内四六级考试、高考英语以及实用英语等品类。

之前朗播考虑到业务竞争的关系,主要选取了K12机构来作为inside计划的合作对象,但运营之后发现,这部分对于K12机构来说营收贡献相对较小,吸引力没那么大,机构的用心程度也不够,反而是朗播在推进过程中,付出的成本比较高。

“既然这样的话,有了实验室的逻辑,那我就不需要再跟机构合作了。”杜昶旭告诉鲸媒体。

2018年资本寒冬来袭,作为从业者,杜昶旭也感觉到了骤然变冷的趋势。“2018下半年不管是做职业教育,还是做语培的,还是做K12的,成本都在涨。”

涨的成本主要来自营销费用。“投放的leads翻了一番,说白了是投放媒体的策略发生了改变,竞价策略发生变化,拿leads的难度也变大了。另外是传统运营手段的边际效应在下降。”

以公开课或者低价获客为例,“跑了一年差不多到头了,消费者对这个已经免疫了,变现作用在下降,上半年做和下半年做完全是两个效果”。

2018年朗播在标准化方面有大量的投入,比如语音评价,以及正在开发的AI智能学习助理,主要是帮助学生来做学习分析。

“2019年,首先寒冬对我们来说其实是一个机会。让整个公司的结构变得更优,然后让自身的造血能力变得更强,我觉得这是我们2019年要做的最重要的一件事,另外一方面就是希望像新零售这样的业务,在2019年跑得更好。”在谈及2019年展望时,杜昶旭这样说道。

 

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拓展阅读

1、用Inside计划落地语培服务,朗播网的轻模式能否破局“左右手互博”?

2、能说相声、也能做自适应学习系统的杜昶旭是怎么炼成的?

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