摘要:教育机构的获客主要依赖传统的流量获取方式,在流量越来越贵的情况下,成本居高不下。与此同时,在微信生态下,小程序赛道风头一时无两,传统互联网产品纷纷拥抱小程序,享受社交化流量的红利。教育行业是否也有这样的机会?我们一起聊聊微信小程序是如何完成“曝光-转化-长期运营”这一完整营销链路的。

目录

潜客拓展,“询问式”获客

在线咨询,实现定制化回访

多入口连接,多角度传播

 

导语

过去两年,教育行业机构在不断完善教学、教研、服务和管理,但教育机构获客依旧是个难题。获客依然依赖传统的流量获取方式,在流量越来越贵的情况下,成本居高不下。

与此同时,在微信生态下,小程序赛道风头一时无两,传统互联网产品纷纷拥抱小程序,享受社交化流量的红利。

教育行业是否也有这样的机会?我们一起聊聊微信小程序是如何完成“曝光-转化-长期运营”这一完整营销链路的。

 

潜客拓展,“询问式”获客

随着整个互联网进入下半场,教育机构获客难、获客成本高成为难题。水涨船高的融资金额和估值,让这个赛道变成:谁能融更多的钱,买来更多的用户群,便能跑到最后。但通过资本杠杆只会不断抬高行业获客成本,不如从新技术、新思路入手。

那么,小程序的出现能否打破僵局?而小程序又能带来什么?让我们先从潜客拓展说起。

以一个英语口语教育品牌的小程序为例,当用户群体点击小程序进入页面,会看到由这个品牌代言人录制的30秒小视频。

视频中,她以对演戏而言最重要的排练过程做对比,她说:“学英文,用排练的方式,一个是有意思好玩,再一个它会有一个重复的可能性。到那个情境中去学,语言就会慢慢掌握到自己身上来。”娓娓道来中,传达出口语学习“说”的重要性。

而品牌主选择的代言人是一位众所周知的“口语女神”,由她来表述这番话,更能引发用户群体的共鸣。可以看到,该小程序页面下方有“立即领取”的字样,如果作为她的粉丝或者有学习欲望的用户,点击“立即领取”按钮,在用户群体允许的情况下授权相关信息,品牌便可进行后续回访。

主动报名的用户群体,至少在某种程度上,存在着潜在的需求。当品牌获得了用户群体留下的相关信息并对其进行电话回访时,此部分用户群体转化率相比随意电访要高得多。同时,由于小程序的搭建成本较低,获客成本相对较低。

据我们了解,该英语口语教育品牌,用小程序获得高质量信息,比采用H5表单成本低30%,获客量提升35%。

这里还有一个尚德的案例,在小程序中通过测试的方式来进行潜客拓展。首先利用一些用户群体感兴趣的问题,如“测一测多久拿本科?”展开互动,从而让用户群体主动留下相关信息。最终,一方面,用户群体可以获得其感兴趣的测试报告;另一方面,老师通过短信或根据电话添加微信好友的方式与用户群体进行沟通,方便更进一步的交流。

提到小程序,避不开一个老生常谈的“热门”问题,即小程序与App、H5的区别是什么?做哪个比较好?

从获客转化这一点来看,相比较H5单一的信息收集目的,小程序更具备完整而全面的解决方案。微信生态下,小程序的展示入口多、易分享的特性会带来更多的流量。同时,小程序的产品体验更好,用户操作简单,转化率相对也比较高,获客成本自然低。

 

在线咨询,实现定制化回访

小程序不仅是直接高转化的获客渠道,还是可以实现定制化在线咨询的载体。

教育行业的抉择是一个漫长的过程,选择过程中会有一些问题需要咨询及解答,用户希望获得的是有针对性的,满足自身需求的解答。

而小程序的在线咨询功能,可以解决教育用户群体众口难调的问题。小程序的在线咨询链路,在老师给用户群体反馈之前,增加了“用户群体分类”步骤,而这一步的好处在于提高了适配性以及用户体验感,进而在用户转化中提高了成功率。

比如对于K12教育品牌,小程序的在线咨询功能就有很大的优势。一般来说孩子的妈妈们会有很多不同的问题和疑惑,通过小程序,妈妈们可以自主选择问题——比如按科目进行分类:数学如何提分、语文如何提分、英语如何提分等等,根据咨询的问题不同,进而匹配合适的老师进行回访和解答。

在利用小程序获取信息后,通过定制化回访建立信任感,是将潜在用户群体转为付费用户群体的关键一环。

总的来说,在线咨询的营销链路,首先完成了对用户群体的需求洞察与细分,之后进行定制化咨询与回访,通过“切入要害”提高转化率。

 

多入口连接,多角度传播

目前,微信及WeChat合并月活跃账户数超10亿。微信具有天然的流量属性,可以帮助教育品牌实现传播目的。我们不妨从线上、线下两方面来看小程序在微信生态内的传播路径。

从线上来看,互联网创造了线上场景,广告、公众号、自有官网入口等都能成为小程序的入口。线下也有大量无法被手机和电脑取代的场景,比如等待公交车、餐厅点餐、乘坐电梯……这时,以二维码为桥梁,能够完成线下和线上的连接,进而实现从流量入口到实际业务场景的闭环链路。

举个简单的例子,比如将得分成绩、优惠信息或者一个简单的打卡做成一张精致的图片,分享到微信群,就可以达到很好的裂变效果。

此外,通过小程序拥有的多个不同入口,可以构建不同的链路,实现流量与实际业务场景的结合,构建增长的基础。

以LBS入口为例,用户群体在使用微信时,可在微信小程序顶部点击“附近的小程序”,使用其提供的服务。那么教育机构就可以结合此场景,在自己的小程序后台进行“附近的小程序”相关设置。

教育机构还可将小程序相关授权、购买课程等按钮对接API数据回传,为oCPM等模型的构建提供基础,使投放更加自动化、智能化,在使用API对接后,可以有效地降低成本。

总的来说,更好地熟悉微信生态的各种能力,运用微信小程序完成“曝光-转化-长期运营”这一完整营销链路,将是未来推动教育行业更高效、低成本地获取用户流量的突破点。

我们也将继续与各位教育行业从业者一起,学习和研究各类解决方案,例如怎么利用微信小程序能力、AI的能力,更好地用科技的力量推动教育行业的进步和发展。

作者为鲸媒体COO、互联网从业者、前腾讯微信产品经理。

 

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