摘要:乐词的初衷是要在背单词APP的基础上,打造“乐”系列英语学习工具APP矩阵,进而成为新东方的一个品牌和流量入口,服务于线上线下的整个战略。2018年,乐词切入K12领域,做用户下沉,开发了一款叫“乐听说”的APP。在GES大会新东方展台,尽管背景声音嘈杂,施鹏仍旧坚持跟鲸媒体聊完了这款产品,以及这些年来,他对互联网教育的思考。

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推乐听说APP,打造英语学习移动应用矩阵

打通新东方资源,给乐词APP找定位

社群变现,服务于新东方整体战略

 

导语

为了做“纯互联网”内容,施鹏曾出走新东方。等再回来,他便接手了乐词,一个比较有挑战的项目。

乐词作为新东方一个品牌和流量的入口,“身负重任”,但在2017年之前,还没有实现真正的营收。

最初半年,施鹏几乎泡在了乐词,通过“号脉”,他发现乐词APP的“病症”主要体现在内容不够完美、打开速度慢、变现过早三方面。在经过一段“对症下药”的治疗后,今天的乐词APP营收已过千万。

乐词的初衷是要在背单词APP的基础上,打造“乐”系列英语学习工具APP矩阵,进而成为新东方的一个品牌和流量入口,服务于线上线下的整个战略。2018年,乐词切入K12领域,做用户下沉,开发了一款叫“乐听说”的APP。

在GES大会新东方展台,尽管背景声音嘈杂,施鹏仍旧坚持跟鲸媒体聊完了这款产品,以及这些年来他对互联网教育的思考。

 

推乐听说APP,打造英语学习移动应用矩阵

现在乐词都有哪些APP?

“除了早有的乐词APP,2017年年底的时候我们开发了乐听,然后2018财年整个战略主要集中在乐听说,往后我们可能还会开发乐写。读的方面也会有,不过可能不会专门设一个APP,会把它搬到微信服务号或者小程序里。”

从乐词APP、到乐听APP、乐听说APP,乐词致力于打造一个集听说读写背单词于一体的一站式英语学习移动应用矩阵,这是乐词的初心,也是一条必经之路。

这其实跟你的品牌和用户的认知有关。举个简单的例子,你本来就是个卖牛肉面的,有一天店里突然开始卖咖啡,就算你咖啡煮得再好,别人也不会买账。为什么?因为在顾客的认知里,卖牛肉面你是专业的,但煮咖啡,你是业余的。也正是因为这样的反思,乐词的对赌词汇营才能成功。所以,你要真想做咖啡,那你就再另开个咖啡店。”

在用户眼中,“乐词APP就是个背单词的”,卖的是“牛肉面”,而施鹏想要开的“咖啡店”就是后来的乐听说。“乐听说”是一款面向中学生的英语听说考试APP,考虑的出发点则是当前整个市场的需求,“一年出国考试的人有60万,备考用户也就100万,就算是全部‘捞完’,也没多少人。但是你看K12,有近一亿用户。”他说道。

而决定做K12领域中学生的“听说”,还有一个原因是政策的影响。

当时恰逢2017年年底,北京实施新的中考改革方案,首次将英语口语考试纳入考试内容,英语听力和口语考试与笔试分离,每名考生有两次考试机会,采用计算机考试方式进行。并且除了北京外,“每年都有一两个省市在增加英语听说机考”。

施鹏看到了这个趋势,并且考虑到当时在这个领域并没有其他有力的竞争对手——尽管流利说也做听说,但它针对的用户主要是成人。

“乐听说”APP就这样推出了市场,借助新东方北京优能中学的教研资源,针对中高考人群,主打“听说”练习,所有的练习题型与中考英语听说考试一样,包含教材听力、听说练习、专项训练,同时支持PC和APP端进行模拟考试。

(乐听说APP底部品类)

以“专项训练”为例,里面包含“听后选择”、“听后回答”、“听后记录并转述”以及“短文朗读”四项内容,在对其中的题做相应下载后,便可以开始练习。比如,下载了一个短文朗读练习题,之后就进入了答题环节,读完以后,有得分,并有“准确度”、“流畅度”、“完整度”三个打分维度,同时出现黑、黄、红三种颜色的字体,代表“优”、“良”、“差”三种程度,用户还可以反复听自己的录音。

(乐听说测试页面)

施鹏表示,后续诸如音标纠正等能让效果外化的功能也会逐渐添加进去,变成自适应学习、个性化学习。此外,鉴于北京高中英语听说机考大概在2020年,乐听说APP关于高中阶段的听说练习也在准备中。

目前,乐听说已经跟新东方很多中学学校达成了合作关系,以北京优能中学为例,他们的初中部配套用的听力口语练习APP就是乐听说。不久前,施鹏又专门带领他的团队,为他们在北京的六年级学生做了英语分层测试,并且为初中所有学员配套班级进行听说口语训练和模拟考试。

谈到“乐听说”APP的优势,施鹏表示:“跟科大讯飞这种类型的公司比人工智能,我们肯定比不了,但我们的教研资源丰富。而人工智能引擎需要不断有语料训练,恰好新东方有大量的中学学生在上边练习,这些成千上万的语料,能不断完善我的引擎。”

 

打通新东方资源,给乐词APP找定位

在他的认知里,要想超过一个公司,有两种办法:一是拿高于它五倍的融资,复制同样的模式,同时保证效率;二是走差异化路线。施鹏选择了第二条路。

他先考察了当时的市场,发现诸如百词斩、扇贝等竞品那时候做得已经很不错,“他们都拿了数千万上亿的融资。”

“百词斩在K12领域做得比较强,扇贝是全品类,沪江是小语种。我们有什么,我们能做什么呢?”施鹏做复盘的时候一直在思考这个问题,“因为我们是背靠新东方的,我自然要把新东方的优劣势考虑进来。”

打通新东方资源,是施鹏接手乐词后,最首要的一件事,“否则,光靠乐词那几十号人根本不够用”。

新东方在出国考试、考研和四六级方面比较占优,包括新东方的很多名师,都是这几个领域的。“所以我们当时想,一定要在这个细分领域把这个品牌做到No.1。”于是,施鹏拍板,将APP的slogan也改成了“考试学词,只用乐词”。

找准了定位,施鹏和团队也有了方向和干劲儿。“首先是内容上,我们先把出国考试、考研四六级的辞书都补全了。”从APP界面品类的分布也能看出,大学、出国考试两个领域是“排头兵”。

(乐词APP品类分布)

施鹏选择了跟新东方大愚出版社、名师及教研合作。“我们把比如周思成老师的《一笑而过》,王江涛老师的《十天搞定考研词汇》、《十天搞定四级词汇》、《十天搞定六级词汇》,还有俞敏洪老师的《红宝书》等等,花了整整半年时间,全部上线乐词APP,先保证有优质的内容。”

之前,复盘的时候,施鹏发现乐词APP在打开速度上稍弱,“这会影响到用户的使用体验”。巧的是,他恰好是技术出身,曾在IBM工作过六年,从设计师到架构师,“所有的技术活都干过”,后来到新东方的时候,也在IT互联网部门工作过。

“我们当时花了很多个版本解决速度的问题,然后做了品牌VI的升级,换成了高清配图,黑夜白夜模式等等。”

施鹏拿着手机做演示:“整个首页最核心、最方便的就是背词,只要打开APP,进入的页面就是‘GO去学词’。你还可以选不同品类下的辞书。这也是我们的一个改变,以前比较杂乱。”

(乐词APP首页)

 

社群变现,服务于新东方整体战略

施鹏曾经从新东方出走过一次,他并不避讳谈起这个话题。那时候互联网兴起,他想要尝试做纯互联网的东西,于是前去了在线教育公司51Talk,帮他们把班课系统给搭建起来了,后来因为各种原因又回到了新东方,还担任了乐词CEO。

他自己感慨,进出之间,有得有失,他调侃道:“不当家不知柴米贵,也不知道那个钱怎么去花。将51Talk与新东方结合起来看,我逐渐总结出互联网教育现在主要的四种商业模式。”

第一种模式,是以产品,以内容为核心。“简单点说就是卖课,比方我做四六级的课、考研的课、K12的课,然后通过互联网来卖。”

第二种属于强电销模式,通过互联网获取流量,然后通过强电销卖高客单价。“这种模式也能跑得通,但是有点高耗能。”

第三种属于社群学习,做社群裂变,“主要扎根于微信生态”。

第四种则主要依靠工具获取流量,“典型的比如作业帮、猿题库、一起作业等,当然也包括乐词。”他说道,“这里边存在一个问题,就是你会发现,APP变现其实很难。”

他解释道:“因为大家都知道,APP的行业转化率在2%-5%,而且APP的变现不能看总用户,要看周活、月活,这才是你真正的用户。”他还算了一笔账,“假如你的周活是1000万,2%就是20万,每个人花100块钱,也就2000万。所以你停留在APP里头,你变现多少都能直接看出来,很难。”

他的观点是,像第四种类型的公司现在已经开始转型,包括乐词。“乐词之前尝试过在APP里做变现,就是卖课,但当时最大的问题是周活月活还没有做出来。”施鹏告诉鲸媒体,“我们现在或者之后的变现,主要做社群变现。”

提到社群学习,不得不提的是乐词的一个创新之举:词汇对赌,即学员买合同订单,然后在规定的时间内将单词背完,通过考试后,乐词会将金额全部返回。

“就像是减肥没人强监督很难坚持一样,背单词也不例外,所以我们发明了这个对赌协议,买课的人也会在群里打卡,互相监督。”事实证明,尽管有了这种“返钱”的诱惑,还是有人坚持不下来。

除了社群变现,乐词也会采用裂变的方式做营销。不过这都属于轻变现,更重的变现,“留给了我们的线下学校和新东方在线,毕竟我们是服务于新东方整体战略的”。

乐词的定位是什么?施鹏告诉鲸媒体,从一开始,乐词整个项目就是作为新东方的品牌和流量入口存在的。“这也是俞老师一开始的打算。”

乐词目前没有打算接受第三方融资。”他话锋一转,笑道,“所以不融资也得有不融资的做法。”

施鹏所说的“做法”,就是“钱要省着花”。他举例道:“像‘听说’这种诉求,其实公立校也有,如果我们能把APP推广到公立校,会是一个很大的市场。但是这需要一个大几百人的渠道团队。我们没有这么多人。”乐词目前团队有几十人。

“我们当时想了一个策略,就是为什么不借助新东方线下将近七八十个地面学校的力量去推进呢?”他表示,“每个城市都有地面学校,跟公立校本来就有合作。我们就把乐听说APP作为一个工具,让他们跟当地的公立校去谈。

施鹏举例道:“比如我们最近以湖北宜昌为试点,搞听力口语考试,就是让宜昌学校跟公立校去谈合作。”

在推广方式上,除了新东方现有学员、自然获客,乐词与华为市场也进行了联动。在没有投放的情况下,目前,乐词实现了每年大概300万的下载量。

 

拓展阅读

1、这家用AI老师教英语的在线教育公司要上市,流利说的资本故事怎么讲?

2、教条|俞敏洪:我不怕别人说新东方落后了

3、转型大逃亡:单词学习APP的生死劫