摘要:现在已经是2018年的年末,2019年马上就要来了。到这个时间节点上,资本环境远不如前几年火热,在很多的商业领域也出现了大大小小的巨头,因此创业也进入了精耕细作的阶段,我们在投资的时候,因此需要更加关注人和事的匹配度。

12月5日,北塔资本投资经理王潜为大家分享了“素质教育早期投资中的微观体感”,其中包含在素质教育早期投资中对不同生命状态的理解,以及对于“素质”的解读和对教育投资的思考。

 

早期投资本质上是对“人事匹配度”的判断

我们北塔资本专注在教育领域的早期投资,尤其是天使轮阶段的投资,往往没有太多业务数据可供参考。因此大家常常会听到一个说法:“早期投资就是投人。”实际上并不完全是这样。

现在已经是2018年的年末,2019年马上就要来了。到这个时间节点上,资本环境远不如前几年火热,在很多的商业领域也出现了大大小小的巨头,因此创业也进入了精耕细作的阶段,我们在投资的时候,因此需要更加关注人和事的匹配度

所以,不论是对于投资人和创业者来说都非常重要的是,如何去判别一个人是不是适合去做这件事,是不是热爱这件事,是不是真正了解自己的客群。想要去理解这个人是否擅长、热爱并且能够坚持做这件事,我们就需要站在客户的层面考虑他们不同的生命状态。

 

贯穿学段,理解不同的生命状态

上图中,绿色的线是学生,橙色的线是家长,蓝色的线是学校,横轴是学生的学段,纵轴是我归纳的一个概念,叫做实际时间支配权。

实际时间支配权是指对学生时间的支配能力。我们会发现,在不同的学段之下,学生、学校、家长三方的关系是在不停动态变化的。随着这种变化,学生和家长之间对于购买一个教育产品或者教育服务的决策场景和博弈关系也在不停地发生改变。

在0-6岁这个阶段,在最开始的环节,孩子往往没有特别的意识倾向,只要家长认为某个产品好就可能会购买。一般有两种情况,第一种就是周围人都在用,觉得挺好就会购买;第二种可能是其他的家长邀请拼团,还是在他人的影响下促成了购买。

我们发现,在0-6岁这个阶段,最稀缺的是优质的内容,以及更加偏向于孩子启蒙阶段的一些产品,比如说绘本,玩具,启蒙类的线下空间等等。所以在0-6岁这个阶段,家长们最关注的是教育产品的口碑和易得性,只要家长觉得满意,就很有可能让孩子试试。

在6-12岁这个阶段,基本上是学生社会性人格形成的阶段,在这个学段我们会发现一些现象,尤其是在经济状况较好的家庭中,孩子和家长在这个学段上对素质教育产品都具有某种程度上的一票否决权。因此,在这个学段上的教育产品需要照顾到学生和家长多方的体验——此时家长会希望我们的教学服务内容,不仅能够提升学生某方面的素质,还要和未来的升学有一定的相关性,比如说英文戏剧、演讲口才、综合辩论、逻辑能力等等;同时认识到学生的诉求也非常重要,需要照顾到学生和学生之间的互动关系,给他们提供一个展现自身魅力的社交场合,提升学生的参与感和体验。

12到18岁,横跨了初中和高中两个学段,我们分开来看。12岁开始,进入初中阶段以后,素质教育就要逐渐让位给学校考试,即将面临中考,学生们的课业压力会越来越大。这个时候,学生对于自己的时间支配权利开始渐渐让渡给学校。因此学生对于自己的时间支配权利是一个先上升后下降的过程,而家长对于时间的支配权则是始终在下降。

如果是公立学校需要走高考体系的学生,这个时候几乎所有课外活动的重点都开始转移到补习上,和素质教育关系不大了;如果是国际学校的学生,在这个阶段还是会购买一些与素质教育相关的产品,我会把其称作背景提升或者能力提升项目,包括游学、营地之类的教育产品,但是总体上还是为下个阶段的升学服务;在这个阶段,家长和孩子的诉求在某种程度上开始趋同,在购买教育服务时都要考虑这个学习能不能为我的履历添砖加瓦,因为这时候对他们来说关键目标只有一个——升入更好的学校。

 

当我们谈论素质教育时,究竟谈论的是什么“素质”?

刚刚我们提到要从用户和客户的层面去考虑他们的具体场景和生存状态,这就引出了一个我始终在考虑的问题:当我们在谈论素质教育的时候,我们究竟要培养孩子的什么“素质”?

在东西方的语境下,对于什么叫做素质教育,实际上都没有一个非常明确和完整的定义。最早我们将素质教育称为 quality education,而后也有翻译成 essential education 或者 essence-oriented education,如今比较流行的翻译是 all round competence education。这么多不同的翻译方式,总觉得似乎都概括了“素质教育”的一个侧面,却不尽相同。

那我们不如从另一个角度去思考,我们在养育子女的过程中,或者说,作为一个教育领域的投资人要去投资一个“素质教育”的项目,除了商业本身,我们真正看重的,是对孩子什么能力的培养呢?

首先来看一个对我个人启发很大的心理学实验。

斯坦福大学心理学系教授Carol Dewck在芝加哥贫民区的一所的公立学校做了一个实验:她找来两个班的学生,让这两个班的学生做对他们来说很有难度的试卷,考试结束后教授找学生分别谈话,告诉学生:“这回考试你发挥得不如其他同学好。”

在这个过程中,她对孩子的脑电反应进行监测,她发现在接受到成绩反馈后,不同的反应模式在学生的学习成绩上有所体现,前额叶在进行活跃活动的学生(右图),他们的成绩是往往是稳步提升的;在前额叶不激烈活动,而是杏仁核(控制情绪、记忆和自我认知的脑区)部位活动的学生,在成绩上的表现就相对较差。

Carol教授就开始思考其中的缘由,她发现,成绩这个看似相同的信息在孩子的层面看来是截然不同的。经过一段时间的研究之后,教授发现,受到不好成绩反馈影响比较大的孩子,在杏仁核活跃时,往往将这个负面信息和自我认知联系在一起,认为成绩不好就意味着ta个人品质全方位的不合格;而前额叶活跃的孩子,往往能够将成绩和对自我的看法相对独立地来看待,从而告诉自己“这只是方法问题,我可以改进。”

这个教授就开始思考,这些学生的心态是否是可以改变的?她因此设计了相应的教学大纲,用各种方式告诉学生“这只是一次考试,通过调整学习方法,你就可以变好“,把“静止型思维”转变为“成长型思维”。

教授就通过相应的教学设计,将学生对于“成绩”和“自我”的认知分离。通过表扬和奖励学生努力的行为本身,而不依赖于评价最终的结果,告诉这些学生,不管你的成绩怎么样,跟你自身的好坏是没关系的,成绩本身只反映了学习方式的问题,而非个人品质的问题,学习方式本身总是可以改善的,你可以不断变得更好。

在一个学年之后,这样的方法取得了非常好的效果,让当地原先考试表现最差的班级在全市的学业测验中都能够一跃而上,名列前茅。

素质教育,不仅是培养“能力”,更要注重激发“心力”

这个实验给我们带来非常多的启示,也回答了我们的问题,究竟什么才是最重要的“素质”?答案很显明:积极的成长型心态和强烈的学习动机。

经常会有家长说孩子最近成绩不好,责备家里的孩子笨,不会读书。这样的话语体系是很不恰当的。一个孩子成绩考得好只能说他擅长考试,而成绩不好不一定说明他不用功,而是在方法的层面上可以改善。我们应该更加注重去评价过程,而非结果。

当我们想要夸奖一个孩子的时候,我们应该多注重 ta 参与的过程,告诉 ta “你真努力”“你真坚强,很棒”,而非“你真聪明”,否则看似表扬了孩子,实际上损伤了他的心态,在得不到积极成果的时候,他就会因此责备自己。

上图是半年前我们去好未来拜访时创始人张邦鑫提到的,他在几十年的教学和创办企业的过程中,发现影响学生成绩最主要是学习动机,然后是学习环境,最后才是个体的能力。

素质和应试并非二元对立:“需求刚性”的真正含义

素质和应试并不是完全对立的关系,应试的能力可能是学生整体素质的真子集,掌握积极的心态,学会主动不断改进学习的方法,对孩子来说可能才是最有帮助的。

在我们投资素质教育的过程中,经常会面临四个字的拷问:“需求刚性”。有的时候创业者自己也不确定这个品类的需求刚性如何,会不会因此影响到后续的增长。而我给到一个非常明确的答案——“需求刚性是一个相对概念。”

需求刚性的相对性体现在两个方面:

1. 第一个相对性:许多品类,对于原本意愿不高的家长,花去很长的时间教育,他们也不一定有意向购买;对于感兴趣的家长,不需要过多教育,他们也会愿意购买;例如高端的英文戏剧培训、略带难度的西方人文经典原本导读等等品类。

在这个领域创业,我们要相信因为在线技术的发展,做高端小众优质内容依然有非常好的前景,哪怕客单价稍高,单科全年的课程收费超过1万甚至2万,只要品质够好,也有非常多的用户愿意为孩子购买这样的教学产品。

我们无需考虑怎么样说服家长来买我们的戏剧、文学、英文产品,我们真正需要考虑的是,当家长想要在这个品类里购买产品的时候,我们是不是他能够选择范围里品质最好的一家。本质上,在高端在线素质教育的市场,供给还是严重不足的。

2. 第二个相对性:越早期的学段,越偏向于启蒙和素质教育,越需要通过将过程显性化的方式提升课程在家长和孩子心中的地位;越偏向于大龄的学段,越需要通过结果的可交付性来保障孩子最终的学习效果。概括起来,就是“需求刚性”的问题可以转变为“过程设计”的问题,需要在其中提供更好的服务,提升家长的参与感。

举个例子,今天大部分人的电脑右上角有个圆圈,点一下85%就会降到30%,如果没有这样的显性化设计,它给我们系统带来的提速的观感就不是那么直接。同样的,对于培训机构来说,通过设计完整的课程体系,为学生建立档案,在入学时加入相应的能力测试,在课后及时地评估,和家长定期地报告,说我们做了多少,孩子的进步又到哪个阶段了,家长对于所谓的“素质提升”就会有更加显明的观感。在课程体系显性化和可视化上,我们需要花很多的经历,去精心设计。对于机构来说,教研环节往往是很重要的核心竞争力。

当家长觉得我小孩子报这个班非常有参与感,非常有启发,同时这个班非常正规,定时定点开班,家长某种程度上就会把小孩每周都送过来,一方面是能加重视,从机构的角度来说也提升了其消课率。

一个真正好的机构,往往能够明白定时定点开班的价值,对于不能按时送孩子来上课的家长,往往会劝其转到下个学期或者以后再来上课。在早期这样的行为看似会损失一些客户,但是这对于口碑的累积和日后管理的标准化绝对是大有裨益的。

 

以终为始,思考教育投资

资源供给问题>资源配置问题

今天大部分品类,尤其是素质教育品类下,资源供给的问题远远大于资源配置的问题。

平台类型的企业,解决的是资源配置问题,因为其供给往往是足够的,而商品或者服务的流程也足够简单,对于语伴类产品,或者陪练类产品,能够短时间内提供大量供给的一类服务,往往适合平台来解决。

但今天教育环节里的大部分品类,存在着的是优质供给匮乏的问题,需要精品的机构或者单品供应商来提供,比如高质量的幼儿绘本,高质量的小班学科英语,高质量的国际学校学科培训,家长和孩子的需求远远未被满足。

在线直播小班:学生体验和商业结构的最好平衡

在线直播小班,是学生体验和商业结构的最好平衡。但在这个阶段,为什么在线直播小班的机构或者企业似乎没有发展得特别快,或者说不那么容易成为独角兽?

这与在线直播小班本身运营的复杂度有着天然的关系,我们可以简单的算个数:一个在线直播小班的课程,如果每四个月为一周期,一年则可以开三个周期的课程,也就是3次课程产品迭代的机会。如果每个班10到20人,如果每周能开8个班,也就是说每周有150位学生在上课。通过第一年3个周期的打磨,打磨好第一年一个学段的课程,可能也只能服务400-500人次的学生。三年三个学段开展下来,把最前期的1500个学生服务好的时候,到我们的小班产品的教研、教学、教务体系都成熟的时候,可能两到三年就过去了。

然而在线直播小班很可能是教育培训行业皇冠上的明珠,一旦做好会在各个方面具备体系化的优势。

第一,相对于在线一对一课程,它有更好的生生之间的互动关系;
第二,它的教研、教学、教务体系的打磨需要花费更长的时间,对于新对手的进入拥有更强大的壁垒;
第三,在商业模式上,拥有更好的收入结构;在线一对一仅针对一个学生,盈利的方式只能通过提高单课的价格;而在线直播小班,极可能前三个学生的学费可以配平我们需要支付给教师的报酬,后面相比于一对一模式多出来的学生数,也就是更大的班容,则是关键的盈利点。
同时,在探索更大班容的过程中,一定要注重保持学生非常好的课堂体验,在课前、课中、课后均提供很好的服务,在效果上能够显性化,才能让顾客持续续课。

投资案例:ViaX

我们投资的企业,ViaX 研趣,主要做的是高中和大学两个学段的在线高端科研培训,这类学生有出国读本科或者出国读硕士的需求,同时由于本身的程度相当好,对于申请结果的预期也会更高,往往希望冲击名校。在申请竞争越来越激烈的情况下,学生们需要更好地展示自己在学习和科研方面的先期投入和硬实力,因此需要非常专业的老师进行科研指导,经过6-8个月的训练之后发表一篇期刊论文。

从学生和家长的角度来看,做这件事的逻辑就相当于学而思奥数培优,学生在去学校之前把未来可能会遇到的场景先完整经历一遍。非常早的时候,我在同样的方向上创业,我跟他的创始人有交流,那个时候的融资其实往往不是很顺利,投资人会问,你们是不是有好的市场前景,你的师资供给是不是够充足,学生到底为什么要买这个东西,大部分人都不是非常确定它的前景。现在 ViaX 经过一年多的发展,它的单月营收已经到达了几百万,并且在明年依然会有非常高速的增长。

像这样的高端在线直播一对一或者在线直播小班,它的课单价是非常高的,往往能达到5-10万的量级,周期也非常可控。由此可见在这个方向上的优质供给是多么的匮乏。

ViaX 的秘诀在于:标准教研—口碑推荐—成果交付。很多内容看上去不一样,但背后是标准的教研和教学体系,我们可以用人工智能或者建模拟合的方式研究计量经济、金融市场、环境科学、热力学、生物学等等。它在学生的界面上看来是完全不一样的课题,但是由于背后大量的标准化教研工作,使得一个新课题的开发可以非常迅速。不论对于机构还是学生来说,这是皆大欢喜的局面。

之前说过,在15岁到20岁的学段,家长和学生的诉求趋近于一致,然而当客单价高到一定程度的时候,可能就是过五位数的时候,这个时候决定权又重新回到了家长手里。ViaX 在学生体验和结果交付上做了一个非常好的平衡。他们为每一个学生“定制”他们的科研成果——将研究结果投递到相关期刊上,这样学生能够获得来自期刊的录用函和最终出版。

在这种情况下,优质内容流量池的打造,再加上小班质量化、体系化的课程,配以课交付的结果,最终带来非常好的口碑推荐。

投资案例:画啦啦

再看一个北塔资本的投资案例,画啦啦,最早是在2015年我们投的天使轮。在线直播小班画画课程,这个品类在几年前大家并没有很看好,认为这类课程刚性不强。

但现阶段每月有8000名学生同时在画啦啦上课,半年前它获得好未来的 A 轮投资,现在估值数亿元。在过去的三年里,我们持续看好画啦啦及其所代表的在线少儿美术市场,并对其进行了追加投资。

我总结了他们的做法,和 ViaX 非常相似。画啦啦通过系统化的教研,将整个教学体系和最终能够达到的目标进行可视化。同时根据教学体系客户进行分层,让相同程度的学生进入到相应的班型,定时定点地进行授课,一方面可以延长客户的生命周期,同时减轻客户单次付费的压力,提升课程体验。

画啦啦做3-8岁的学段,而 ViaX 做15-20岁这个阶段,然而在我的观察中,做8到15岁高端品质小班课程的课程是非常稀缺的,不论是英文原版人文经典,还是理工科思维训练,学科英语等等,在这个方向上存在着大量的极好的创业机会,现在就是进入的关键节点。

在线直播小班的核心指标

在线直播小班的核心指标,总的来说包含两个方面:

1、从商业结构的角度来说,是班容和老师的带班量:

班容指的是班级人数,人数太少的话在利润空间上会受到挤压,而人数太多的话则会影响学生的课堂体验,使得老师无法照顾到每个学生,实质上又变成了大班式的表演课,无法发挥出小班的优点;

带班量指的是每个老师带班的数量,需要在老师能够兼顾到课堂学生的情况下,尽可能提升老师的带班量,以提升课堂的供给数量。在这个基础上,因此我们需要尽可能将兼职老师转成全职老师,并设计合理的职业路径;

因此需要针对不同学科、不同学段的目的,结合相应的客单价,对课程产品进行打磨,对以上两个参数进行迭代与设计。

2、从课程体系和学生体验的角度来说,则需要核心关注的是满班率、退费率和续报率:

满班率和利润率直接相关,如果满班率不够,很可能也反映出学生重视程度不够的问题,从而也会间接影响课程的口碑和其他学生的体验;

在做在线直播小班的时候,让每个班的容量都尽量达到上限,定时定点地开班是非常重要的,这也有利于提高学生们的课程消耗。如果在上课过程中发现有学生经常没来,建议其就直接取消这个课程,或者调整时间,从而保证整体的体验和进度;

只有保证了合适的体验,提升了家长和学生心目中对于课堂的重视,学生能够较快地上完每一期的课,续报率才会进一步提升,更加有助于进一步对于老师进行激励。

素质教育线下培训:有一些体验,不可替代

最后一点,我们关注线上素质教育企业,同时也积极关注线下素质教育培训机构。因为有一些体验是不可替代的。我们把平时能够接触的知识分为五个层面,从记忆、到理解、到应用、到分析、到评估,再到创造,在这个过程中,很多教学场景是线上无法替代的,比如体育、戏剧表演,这样需要学生大量肢体接触、情感互动的品类。我们完全可以选好一个不错的品类,在这个品类里面做扎实。

跑通单店模型,打造教师集团,设计升迁路径

本质上来说,一个线下店或者线上的教师集团,正向循环的两个核心要素就是招生和师资培训,把那些不是老师,或者原来不会计划做老师的人聚集起来,通过专业的教研体系,把他们培养成好老师;

在一段时间之后,随着老师工资的升高,需要对他们的角色进行调整,为企业创造更大的价值,因此需要为他们设计合理的上升通路,这就类似于很多大企业设置的 P 线和 M 线,优秀的教师可以选择在教研岗位上进行深入,有管理意愿的老师也可以承担更多的管理职能,同时把一些工作了一段时间但是绩效相对较低的老师,通过某种方式进行合理的调配,优化结构;再把优秀的教研人员和管理人才转换成机构的股东或者分校的校长,在更高的层面上和公司共享利益,良好的职业路径的设计对于持久地健康经营至关重要。

对于线下培训机构来说,实体空间内的坪效和人效是非常关键的:

1、坪效应合理适中,太高影响用户体验,太低影响机构利润;

2、人效的提升来自于标准化课程的打造以及教师培养周期的缩短;

3、教师集团的核心能力在于教研完成后的教师培训能力与教师升迁路径的合理设计;

冬天来临时,是对踏实创业的优质创业者最好的馈赠。

在线直播小班模式下,高端学术英文、学科英语小班直播;线下素质教育培训中,英文戏剧,小众体育(马术、体能等),欢迎文中提到的相关创业方向的创业者与王潜(微信:wongchien1021 )聊聊。

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