摘要:人满为患、门庭若市的儿童乐园为什么会出现种种跑路现象?在鲸媒体以往的报道中,校外机构常见的跑路原因无非挪用预收款、资金链断裂、盲目的业务扩张。对于儿童乐园而言,是否还有其特殊原因在里面?在国内,儿童乐园是一门好生意吗?

悠游堂(北京银座和谐广场店)被曝突然撤店了,多地子公司已无法联系。这家据传被母婴类垂直电商品牌蜜芽战略投资的儿童乐园连锁机构可以用“命运多舛”来形容。

早在今年5月,悠游堂被多地曝光其旗下部分亲子儿童乐园门店因关店、暂停营业等相关原因,导致会员卡无处可用或者无法退款等问题,南京、哈尔滨等地还出现了突然撤店、消费者完全无法联系到负责人等情况。

除了闭店停业、无法退还消费者会员卡费用以外,悠游堂更是被媒体曝出涉及拖欠贷款迟迟不还、尚有官司缠身等问题。奥飞动漫与TCL、碧桂园等多家机构曾向悠游堂注资3亿元人民币,用于股权融资。而作为悠游堂第四大股东的奥飞因悠游堂拖欠保底授权金、提成金以及违约金共计900余万元,一纸诉状将悠游堂告上法庭。

人们印象中的儿童乐园不是应该人满为患、门庭若市吗,为什么还会出现种种跑路现象?在鲸媒体以往的报道中,校外机构常见的跑路原因无非挪用预收款、资金链断裂、盲目的业务扩张等,对于儿童乐园而言,是否还有其特殊原因在里面?在国内,儿童乐园是一门好生意吗?

 

悠游堂的发迹和陨落

·风光无限时

悠游堂成立于八年前,这是一家提供家庭娱乐中心、室内主题乐园、游乐场、主题儿童区、中庭主题展、屋顶公园、户外嘉年华等各种场景的综合性项目,场地一般设在购物中心等商业设施里。

悠游堂的室内大型主题乐园业务的开端是在2014年。当时,名为Pororo的室内主题乐园率先在北京和重庆开业。后来悠游堂又陆陆续续地推出了巴啦啦小魔仙、北欧海盗、泰迪、Wonderland未来之城、Robocar Poli、风の谷等多个室内主题乐园产品。

现在在悠游堂的官网上,鲸媒体依然可以看到那极富有品牌影响力的描述:截至2016年末,悠游堂已在全国百余城布局300家门店,总部分别设立于北京、南京、上海,旗下员工超3000名。

在2016年,一家媒体曾报道过悠游堂经过一年的策划、设计和筹备的国内超级家庭娱乐中心——占地5000平米的悠游堂动漫星球落地重庆并将隆重开幕。据悠游堂CEO陈笑凡讲述,该项目集多个动漫主题、仿真冲浪、室内跳楼机、蹦极、Cosplay、美食、海淘等业态于一体。

如何让单一的儿童乐园吸引更多成年人的目光?悠游堂的做法是计划针对12岁以上的青少年及成年人设置VR虚拟现实、复古嘉年华、成人休闲等项目,更多的考虑到成年人的需求,甚至是吸引没有小孩的年轻人。另一方面,悠游堂将会推出更多的门店类型以满足不同购物中心的需求,比如集水吧、餐饮、零售一体的小型精品店。

除此之外,悠游堂还计划开拓海外市场,把目光重点放到新加坡、越南以及中国香港等地。预计客流量突破1000万人次,直营店会员总数超过100万人。

·被母婴电商看中

悠游堂并不是一个人在“战斗”。事实上,悠游堂天然具有的线下母婴消费场景也获得了一些母婴类垂直电商品牌的关注。

鲸媒体在天眼查上发现,悠游堂的投资方除了达晨创投、TCL创投等多家投资机构,还包括母婴类垂直电商品牌蜜芽。

(悠游堂融资历史)

2015年,母婴类垂直电商品牌蜜芽战略投资悠游堂。当时,蜜芽投资悠游堂据说是因为双方客户群体高度重合;蜜芽覆盖的是零售消费,悠游堂覆盖的是体验消费,蜜芽的投资将有助于悠游堂在会员体系和运营等多方面的互联网化,蜜芽也能收获大量的线下消费群体。

不过,蜜芽在2015年战略投资悠游堂后并没有直接插手经营,而是自建蜜芽乐园。2016年7月,蜜芽试水线下亲子乐园,首个线下乐园在北京祥云小镇开业。蜜芽CEO刘楠曾公开表示,在2017后半年,蜜芽将把线上线下彻底打通,让零售和体验变得更加紧密,计划在一二年内拓展至200家。

到了2018年,蜜芽对悠游堂进一步投资,根据北京商报的报道,“蜜芽宝贝最近已经完成了对悠游堂部分门店的收购,收购标的包括北上广的40多家悠游堂直营门店。”

一位母婴电商从业者表示,“近两年母婴电商获取流量的速度逐渐放缓,为了寻找新的增长空间,母婴电商通过开设线下儿童游乐门店吸引流量,稳定流量后有方便为线上导流。”蜜芽的线下战略布局应该是在做产业链的延伸,从入口级的妇儿医院到母婴商品再到儿童教育,随着生态的延伸,用户对母婴商品的需求也由单一向多样化需求转变。

不过,开设门店无疑是一项“重活”,门店选址、人员管理培训以及设备研发等等都是比较繁琐的事情。更为关键的是,母婴电商将实体儿童游乐门店作为的业务延展,是否就真的能够实现流量互通或者是拉动业绩增长?

反观悠游堂,现如今被频频曝出门店跑路的悠游堂已“元气”大伤。

CEO陈笑凡曾对媒体表示,蜜芽实际上只收购了悠游堂20多家门店,并非外界所说的40家,该交易已接近完成。他也证实“交易过程中双方对于门店权利义务转让的理解不一致,也是最近一些客诉发生的原因。但人员遣散的问题很少,主要是预付费卡的退费,因为一方面需要会员登记后由后台和系统核对,再进行发放,人工工作的工作量较大,一方面也是避免短期内对资金造成太大压力,所以虽然一直在退费,但是退费的及时性不能保证”。

·步伐太大,踏了空?

鲸媒体在企查查上发现,悠游堂在经营中竟然存在着一百多项风险,包括失信信息、合同纠纷案、未按时履行法律义务被法院强制执行等等。除自身风险之外的关联风险也是多达一百多项。在一些娱乐消费APP上,对悠游堂部分门店的评价出现了服务态度差、年卡不能通用等字眼。

(悠游堂风险信息)

陈笑凡曾对媒体谈到悠游堂的未来发展规划,他计划的是将悠游堂从连锁游乐场的运营商转为线下家庭娱乐解决方案的集成商,即基于设计、合同和系统这三项核心技术,向运营商、开发商、内容商提供各类亲子主题娱乐项目或场景的开发或运营服务。

今年5月20日,也就是在南京市悠游堂分公司人去楼空的前几天。陈笑凡曾发过一条朋友圈,表示“悠游堂战略转型期的各种困难和问题确实难以避免,但140多家店生机勃勃的(地)运营着,就是对各种夸大不实的负面消息最好的回应”。

很显然,悠游堂终究没有绕过步伐跨得太大的坑。

 

儿童乐园的生意如何做?

一直以来,儿童乐园不仅让购物中心的服务内容变得更加丰富,也能带动整体客流量和提升“全家性消费需求”,成为不少购物中心的标配,尽管如此,儿童乐园依然是“跑路”、“维权”、“倒闭”多发地带。

·开得多,亏得多?

从营收角度来分析,儿童乐园的收入主要包括单次门票收入、会员价格和会员卡收入、纪念品销售收入以及与儿童早教机构合作带来的一些其他收入。“在整体收入构成中,多数乐园的门票和零售收入仍是主要收入来源,乐园衍生产品开发极为滞后。”一位业内人士告诉鲸媒体。

没有足够的人流就无法增加门票收入,“众多从业者的涌入在一定程度上使得儿童乐园市场饱和,几乎每个购物中心都规划着大小不一的儿童乐园,儿童乐园与其依托的购物中心一样,客源半径被逐渐压缩。另外,门票价格偏高也是抬高消费门槛的一个因素。”业内人士W告诉鲸媒体,“偶尔带孩子体验一次还行,长期的话就是一笔不小的支出与负担了。”

在从开店成本上来分析,儿童乐园主要投入包括固定资产投资(设备)与流动资产投资(租金),分别占比达到70%、30%。年度运营成本主要包括设备折旧、场地租金、人工成本、水电物业税费等杂费。“租金在儿童乐园前期投入和年运营成本占比较大,分店开得越多,利润率却越低。如果商场位置不好,人气不好,就会迅速倒闭。

·预付卡现漏洞

在近日曝光的银座和谐广场悠游堂闭店事件中,不少消费者都表示自己办了价值一千多元的会员卡,但未料门店突然闭店,甚至无法联系到商家退款。

预付款制在教培行业中并不少见,如今看来,在消费娱乐场合,预付款制更是业内常态。对于面临资金压力的部分儿童乐园来说,预付款是再好不过的筹资方式。

目前法律对于预付卡并没有完整的监管,甚至在交易形式和行为主体上也没有规定范围。一旦门店或者公司破产、闭店,消费者虽然可以通过法律程序维权追讨钱款,但能获得的赔偿较少,而且周期长,不少消费者会选择放弃。

因此,在选择购买预付卡时,消费者不妨根据自己每次消费金额做出估算,购买预付卡时应该保管协议和发票等证据,以便于维权。更为关键的是,提前查找该门店营业信息,是否存在“黑历史”,谨慎做出选择。

·缺乏核心内容

随着更多竞争对手的加入,儿童产业同质化问题也日益凸显,“涌入这个市场的玩家有很多,但运营乏力、核心内容创造力不够都是这个行业的痛点。”一位不愿具名的业内人士告诉鲸媒体。

“儿童乐园建设快的可以2-3个月就建成,这样的产品一定会缺乏许多内容和细节。另外,很多公司在设计儿童乐园时一般是以成年人的角度去想小孩子会喜欢什么,而不是孩子们真正喜欢什么。加上现在80、90后家长们对儿童乐园的产品的要求越来越高,如果不创新,就很难捉住新一代父母的心。还有一个非常现实的问题摆在眼前,儿童乐园本身的房租、场地成本就很高了,再怎么承担高层次、持续的、有深度的研发和运营管理成本?”该业内人士说道。

·同质化现象严重

在产品形态上,由于儿童乐园产品通常占地面积较大,产品的更换、拆卸和装修成本较高,因此,不排除一些儿童乐园的产品保持一成不变,缺乏新意和吸引力。

另外,国内儿童乐园产品的上游生产厂家往往会跟风生产产品,侵权现象普遍,导致的后果就是在同一个商场里的儿童乐园产品“撞衫”,产品的同质化会加剧行业竞争,本来是靠差异化的产品吸引消费者的路子受阻。

 

结语:

从整体上看,儿童乐园市场从业者多,市场分散,还未有垄断的龙头企业出现。即使有技术优势的品牌,一旦被竞争对手抄袭,则会陷入被动状态。

不过在W看来,“大小企业一拥而上,反而促使了行业内部优胜劣汰。”

W认为,未来的儿童乐园要在竞争中取胜,必须朝几个方向努力。“首先是要提升设备、服务等方面的品质,不仅可以增加客流,也能提升自己的核心竞争力。另外要有IP主题化运营,打造特色,目前行业内出现了动漫主题、冰雪主题、环保主题等特色的儿童乐园甚至成为所在城市的旅游目的地。儿童主题乐园也带有儿童教育的功能,所以与政府建立合作关系,争取资金或场地的支持也可以获得发展机会。”

“其次是跨界发展,将多种业态融合带动全家消费,打造超级家庭娱乐中心,真正实现亲子同乐。”这一点,悠游堂的陈笑凡也曾表示,不要将悠游堂局限于儿童乐园,而是打造成家庭娱乐中心。然而它似乎终究没有绕过步伐太大的坑。

H则从投资人的角度进行分析,“儿童乐园有着上游向下游布局的趋势,上游的地产商通过投资/自建游乐场品牌的方式已经入场;上游的设备商,可以为下游的客户提供加盟服务。反而是儿童乐园经营者,成本得不到压缩,收入的提高也有天花板。因此上游的设备商比线下的儿童乐园更值得关注。”

“曾经的知名品牌悠游堂身陷囹圄,悠游堂屡次被曝门店跑路、闭店的事件应该给儿童业态的从业者敲响了一记警钟,抛开外因,作为服务业的一份子,优质的内容和服务始终是这个行业发展的基石,优质的品质最终会经得住市场的检验。”H说道。

 

拓展阅读

1、这架“钢的琴”当真不好弹?星空琴行一夜闭店的哀思

2、【深度】学霸1对1陷财务危机,背后是K12在线1对1的哪些乱象?

3、思想家 | 贪婪,是个“毒苹果”