摘要:幼教行业包括幼儿园、幼教机构和幼教产品等,行业目前竞争分散,未来整合是主流趋势。

幼教行业包括幼儿园、幼教机构和幼教产品等,行业目前竞争分散,未来整合是主流趋势。

12013年我国幼儿早教消费市场达到990亿元,预计2015全年我国幼儿早教消费市场规模在1395亿元左右。幼儿园:根据教育部数据显示,2014年我国幼儿园总数为20.99万所,比上年增加1.1万所,其中,民办幼儿园13.93万所,占据了幼儿园行业的大半壁江山。在园(班)幼儿数为4050.7万人,比上年增加156.0万人,增长4.0%。

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早教机构:虽分散,但已有品牌脱颖而出,“金宝贝”、“美吉姆”等外资的早教机构占据了我国一、二级城市市场的主体地位,国内三、四线城市被价格更有优势的民办教育品牌占据。

幼教产品:种类较多,我们选取最主要的儿童玩具和儿童读物分析。儿童读物在早教产品中占比最高,儿童玩具行业整合机会大,未来与动漫、教育产业结合度高。

二胎政策+家庭教育投入持续增加+政策支持推动行业发展。现阶段正值第三次婴儿潮人口进入回声期,近年来生育率有望保持较高水平。同时,随着二胎政策的全面放开,我国生育率将有望小幅上升。教育支出在中国已经超过其他生活费用,成为仅次于食物的第二大日常支出。

2014年搜狐教育年度消费者调查显示,74.7%的家庭每月在孩子早期教育上的投入为500-1000元。从政府投入上看,2014年,全国学前教育经费总投入达到2048.76亿元,是五年前的8.37倍。

同时,《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》中也指出“重视0-3岁婴幼儿教育”,同时学前教育毛入园率仍有提升空间。从拥有巧虎品牌的倍乐生业绩看,中国已经成为倍乐生幼教产业的主要增长点,学前教育的注册会员人数从2010年的22万人增长到2015年的85万,年均复合增长率为31.03%。

幼教产业辣么大,我想去看看
根据教育部数据显示,2014年我国幼儿园总数为20.99万所,比上年增加1.1万所,其中,民办幼儿园13.93万所,占据了幼儿园行业的大半壁江山。在园(班)幼儿数为4050.7万人,比上年增加156.0万人,增长4.0%。
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幼儿园行业整合与品牌化发展是大势所趋
民办幼儿园占据幼儿园行业大半壁江山。根据教育部数据显示,2014年我国幼儿园总数为20.99万所(可统计的数据),比上年增加1.1万所。全国入园幼儿1987.8万人,比上年增加17.7万人,增长了0.9%;

在园(班)幼儿数为4050.7万人,比上年增加156.0万人,增长4.0%。

其中,民办幼儿园13.93万所,占据了幼儿园行业的大半壁江山。

学前教育毛入园率有提升空间。

2014年,全国学前教育毛入园率达到70.5%,比上年提高3个百分点,按照《国家中长期教育改革和发展规划纲要》,2020年学前一年毛入园率要达到95%。如果考虑到城镇化率提升、新开发区建设等因素,未来可能新增八万到十万所左右幼儿园。

预计到2020年,我国幼儿园总数量可以超过30万家,其中民办幼儿园接近20万家,整个幼儿园行业的市场成长空间巨大。

我国学前教育财政性教育支出有望随着入园率而提升。

国际经验表明,学前三年毛入园率在80%以上的国家,财政性教育经费支出学前教育经费占比平均为9.67%,2014年我国学前三年毛入园率已达70.5%,但相应经费占比仅为3.5%。

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幼儿园市场呈现极度分散的格局。在幼儿园所数量急剧增长的同时,我们可以看到,目前我国幼儿园教育总体水平还不高,幼儿园品牌林立,市场集中度低。大部分幼教机构规模小、粗放经营、管理落后。目前拥有幼儿园所数量最多的前五家民办教育机构分别为红缨、红黄蓝、北京博苑、大地、大风车,总计2600余家,市场占有率仅为 1.26%,幼教行业市场呈现出极度分散的格局。

幼儿园行业的整合与品牌化发展将是大势所趋。面对日渐激烈的竞争环境,幼儿园的普及使得家长们有了更多的选择权,一所幼儿园能否得到家长的认同成了能否生存的关键。

目前,我国大部分地区已基本解决了“入园难”的问题,随之而来就是“入好园难”的问题,“入好园难”、“入好园贵”已经成为了当下社会的一大现象,这样就反向要求了幼儿园的办学质量要有一定的提升,幼儿园的品牌化发展是必由之路。

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幼教机构哪家强,你造吗
广义的早期教育即从婴幼儿出生开始进行的教育活动, 对于早期教育的涵盖范围,不同国家的不同学者意见并不完全统一,总体来说使用了0-3岁、0-5岁、0-6岁、0-8岁几种划分。就本文来说,我们将幼儿教育的年龄段定义为0-6岁,即根据0-6岁中不同年龄阶段婴幼儿的生理、心理发育特点,结合个体儿童的发育水平,通过多种形式,有目的、有步骤地进行训练,全方位开发孩子的多方面的能力的教育活动。针对0-3岁儿童的早教,更侧重于身体机能和知觉训练,如听觉、触觉、协调发育等;针对4-6岁儿童的早教,更侧重于综合素质和技能训练,如少儿英语、艺术技能等。

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针对不同的市场需求,早教机构大致可以分为四类,分别是思维训练类、语言培训类、兴趣培养类以及综合类。其中,思维训练类、语言培训类、兴趣培养类又被合称为专业类,专业类早教机构设施条件比较一般,但在音体美、语言培养等技能领域上做得较为扎实深入;综合类早教机构的特点在于有丰富的软硬件设施,引入多样的课程内容等,更侧重婴幼儿身体机能的培养。2003年,以金宝贝登陆中国为标志,各大早教机构开始抢占中国市场,与本土早教机构分庭抗争,致使国内各类早教机构风生水起。

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在历经近十年的导入期后,早教行业在我国已步入高速发展期成长阶段。中国产业信息网发布的《2015-2020年中国幼儿教育行业市场运营态势及投资前景预测报告》指出:2013年我国幼儿早教消费市场达到990亿元,预计2015全年我国幼儿早教消费市场规模在1395亿元左右。
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家长早教选择中,质量最重要,价格敏感度低。2015年搜狐教育年度消费者调查显示,近一年内,参与调查的四成家长有为孩子报名早教班。对于报名早教班的目的,大部分家长们是为了能够给孩子找到”伴儿”,近六成的家长出于”希望孩子能和同龄孩子在一起”的目的才给孩子报名,而抱着”赢在起跑线上”心理的家长占22.39%,还有7.39%的家长没有明确的目的性,只是看到周围孩子报名早教班,随之”跟风”报名。同时,家长们选择早教的考量标准也是多样化。19.48%的家长认为师资是最重要的考量标准,19.05%的家长认为离家近很重要,另有18.44%的家长比较看重早教机构的授课方式。同时,分别有11.68%和10.14%的家长看重硬件环境以及品牌效应。而主要考虑价格因素的家长只占到了8.79%。

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绝大多数少儿一周去早教机构一次及以上。从调查中还可以看出,报名早教班的孩子上课频率大都为每周一次,所占比例为51.05%,有19.74%的孩子每周上两次早教课,也有11.45%的孩子每周两次以上,而低于每周一次课的孩子为17.76%。
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部分早教品牌已经脱颖而出。随着市场的不断洗牌、优胜劣汰,加之一系列政策及管理办法的出台,其中包括对早教企业的具体管理办法;对早教市场的定价规范和物价监控;以及对师资力量的资格认证和专业培训等等。一些大型的、坚持可持续发展的早教企业逐渐沉淀下来。

“金宝贝”、“美吉姆”等外资的早教机构占据了我国一、二级城市市场的主体地位。

其中“金宝贝”自2003年进入中国后,至今已在130多个城市开设了逾250家早教中心,逾20家童装门店。

国内三、四线城市被价格更有优势的民办教育品牌占据。

比如,创立于1998年的“红黄蓝”,在全国300多个城市拥有1200家亲子园和300多家幼儿园;同样成立于1998年的“东方爱婴”在中国150多个城市300多家婴幼儿早期教育中心。我国早教市场正逐步走向健康化、有序化的发展之路。

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幼教产品:儿童玩具和读物是主要类别

3.1儿童玩具行业整合机会大,未来与动漫、教育产业结合度高
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玩具行业处于稳步增长期,集中度低
我国玩具行业处于稳步增长期。截止到2015年三季度,玩具行业实现主营业务收入1,453.72亿元,同比增长7.15%;实现利润67.38亿元,同比增长18.01%;2014年玩具行业主营业务收入1964.9亿元,同比增长12.2%;利润总额98.1亿元,同比增长12.4%。根据Euromonitoer预测,到2018年全球玩具市场销售额将达981.14亿美元,2014-2018年年均复合增长率为3.10%。

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行业集中度低,具备整合机会。根据《中国玩具行业发展趋势》报告,至2015年初,我国规模以上玩具企业数量在1410家左右,规模小且分散,集中度比较低,单个企业市占率小,行业具备整合机会。我国玩具企业对比国际品牌公司,研发水平整体处于较低水平。产业集群发展明显。

我国玩具生产和出口基地主要集中在广东、浙江、江苏、山东、福建和上海。各地区玩具各有优势,电动和塑料玩具集中在广东、福建;毛绒玩具集中在江苏、上海;木制玩具主要在浙江。

我国儿童玩具发展趋势:

第一,行业组织化程度逐步提升。我国目前玩具行业集中度较低,随着行业的整合,单个企业市场占有率提高将带来整个行业的组织化程度的成熟。从企业数量来看,2014年规模以上的玩具企业比2010年减少了495家,印证了这一趋势。

第二,自创品牌发展迅速。虽然当前大部分玩具公司主要以OEM即贴牌代工生产为主,但奥飞、邦宝等自创品牌发展迅速。自创品牌优势在于定价权和高附加值,难点在于研发和渠道建设。

第三,安全管制更加严格。我国于2003年制定了强制性标准GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》,对行业发展起到了规范作用。2014年5月,国家标准委发布了GB6675-2014《玩具安全》系列强制性国家标准1-4部分,并将于2016年1月1日起正式实施。标准的适用范围有所扩大,结合国情,与国际标准接轨。

第四,与动漫、教育产业结合度愈加紧密。目前,玩具有两大趋势,一是将玩具和各种影视、动漫融合,为玩具创造新生命,提升附加值;二是将玩具与教育结合,开发儿童潜能,赋予玩具多种功能。

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主要国际品牌
中高端玩具市场的竞争对手具有规模大、品牌效应强、研发设计先进等诸多特点,占领国内较大市场份额的主要有美国美泰、孩之宝、日本万代、丹麦乐高。
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从竞争格局来看,近年来,玩具消费从成熟的欧美地区逐渐延伸至亚洲、南美洲、澳洲等新兴市场,成熟市场的企业依靠“品牌+渠道”的商业模式占领玩具产业链的高附加值环节,行业集中度高,规模大孕育出包括美国美泰、孩之宝,日本多美、万代,以及丹麦乐高这五大玩具巨头,其2013年合计销售收入215.5 亿美元,约占世界玩具销售总额的 24%。
3.2儿童读物在早教产品中占比最高

幼儿期是一个人心理、生理发育的关键时期,幼儿读物有助于幼儿早期的智力开发,关系到幼儿能否形成良好的生活习惯和道德品质,甚至影响儿童早期发展的整个阶段。随着全民阅读意识的提高,我国越来越多的父母开始重视从孩子的幼儿阶段开始培养阅读习惯,为幼儿读物开辟了良好的市场。

根据艾瑞咨询关于2015年0-6岁父母选择早教类产品的情况调查,选择早教图书或音像等占比最高,接近80%。

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15年综合零售市场变现看,少儿读物以15.63%的增速排名第三,从不同渠道来看,实体店渠道中只有社科、文学和少儿三个细分类保持正向增长,而网店渠道各主要细分类均保持正向增长的态势。同时,从2015年综合零售市场码洋规模来看,少儿读物的码洋比重占到20.64%。
幼儿图书具有以下特点:1、内容创新性。故事要有新意;2、图书要有表现力和互动性;

3、内容要具备专业性,承担好启蒙教育的角色。

随着互联网的普及,幼儿读物呈现出电子化的潮流,数字化读物在图像和音效上都超过传统纸质读物,通过适当的规划,利用阅读设备的记忆功能储存操作信息,针对各用户提供个性化的教学方案设计,触屏式阅读装置为幼儿读物的互动提供了新方式。

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儿童读物在国外的发展现状

随着电子阅读器、平板电脑、智能手机等电子设备的不断增加,国外儿童电子书销售额增速较高。其中尤以美国和英国的成长最为显著。以英国为例,尽管2012年英国纸质图书市场销售额整体下降了4.6%。但是儿童读物类电子书销售额却上涨了20%。儿童电子书的销售数量也占了儿童读物总数量的30%。

在美国,儿童图书市场也在2012年呈现明显的扩张趋势.其中,儿童/青少年电子书销售额成长尤为惊人。美国出版商协会(Association of American Publishers:AAP)比较了儿童与青少年类读物在2011年与2012年的销售量,得出结论在精装书、厚纸板书、平装书与数字电子书等类型中,数字电子书在该年度销售成长率达120%,销售额达2.328亿美元。占2012年美国儿童与青少年类读物图书总销量的14%。由此可见,整合了动画与影音的儿童电子书已经成为美国儿童读物市场的营销重点。

从发展空间来看,我国有1亿多0-6岁儿童,数量大,与美国、英国等发达国家的婴幼儿图书超过30%的市场占有率相比,我国仅有20%,发展空间有待开拓。
行业发展驱动力分析
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婴儿潮+二胎政策助推市场需求
我国第六次人口普查数据显示,2010年我国0-6岁儿童人数已达到约1.05亿人。其中,0-3岁儿童人数为6031.26万人;

4-6岁儿童人数为4475.66万人;

城市儿童人数为2290.71万人,占比约为21.82%。

就幼教市场消费主力城市儿童家庭而言,超过2000万人的市场已相当可观,且未来增长趋势愈加明显,主要基于两点原因:

其一,我国第四次婴儿潮正悄然到来;

其二,今年全面放开二胎政策。

现阶段正值第三次婴儿潮人口进入回声期,近年来生育率有望保持较高水平。

第一次婴儿潮是1950年代,1945年之后,年出生人口首次超过1000万,

第二次婴儿潮从1962年-1976开始,持续15年保持在2000多万的高位,

第三次婴儿潮集中在1986-1990年,当时正值上一次婴儿潮人口进入适合生育年龄。按照现代人婚育的年龄推算,婴儿潮之后25-30年会出现回声婴儿潮。

同时,随着二胎政策的全面放开,我国生育率将有望小幅上升。

根据2014 年卫计委的数据,目前我国有将近9000万对育龄夫妇有生育两胎的意愿和计划。我们假设二胎放开将会推高生育率20%,3年后新生儿累计增加将达到2200万。

并且,由于过去城市居民计划生育政策执行较为严格,在二胎政策全面开放的情况下,预计城市二胎推升新生儿人数弹性更大,而城市家庭正是婴幼儿早期教育的主力消费群体,对整个幼教市场有较大的提升作用。

此外,我们测算出了未来中国0-6岁儿童人口规模,根据国家卫生和计划生育委员会官员表示,在二胎政策放开后,未来五年每年将增加300万左右新生儿。

自2007到2020年的14年间,0-6岁人口数量均在1.1亿以上。因此,庞大的幼童数量为幼教产业的发展奠定了坚实的基础,幼教市场有望迎来黄金发展期。

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教育投资从零岁开始,家长们都是蛮拼的
教育支出在中国已经超过其他生活费用,成为仅次于食物的第二大日常支出。随着“4+2+1”的家庭结构越来越成为主流的家庭模式,子女的教育问题已成为家庭的重中之重,相应在教育上的花费也水涨船高。根据艾瑞咨询发布的《2015中国家庭教育消费者图谱》报告,在被调查的家庭中,近一半家庭每年教育支出超过6000元,近三成甚至超过万元。中国青少年研究调查中心在2011年的调查结果显示,城市家庭平均每年花在子女教育方面的费用是8754.4元,占家庭经济总支出的35.1%。根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》显示,教育支出在中国已经超过其他生活费用,成为仅次于食物的第二大日常支出。

2014年搜狐教育年度消费者调查显示,74.7%的家庭每月在孩子早期教育上的投入为500-1000元,5.61%的家庭每月的投入在1000元-2000元,4.48%的家庭每月则投入超过2000元。

简单进行测算,城市家庭每月在早期教育上的花费平均为816.45元,一年花费为9797.40元。再以0-6岁儿童城市人口占比为21.82%(早教主力为城市家庭),城市学龄前儿童人口约为2000万人计算,预计国内早教市场每年的市场规模已接近2000亿元。(尚未考虑乡镇家庭的渗透率)。

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相关研究表明,0-6岁婴幼儿时期是孩子神经系统发育最快、各种潜能开发最为关键的时期。根据敏感期和大脑发育理论,人类对各种信息和各项能力发展的敏感期都集中出现在生命的最初几年,这个时期是人一生中独特和重要的发展阶段,也是孩子发展的机会之窗,宝宝获得智慧的最佳时机。

早期教育核心在于提供一个教育营养丰富的环境,对孩子的大脑发育和人格成长进行“激活”,从而为其日后的发展打下一个坚实的基础。所以,幼教的重要性和必要性不言而喻。

在专家的倡导以及日益严峻的社会竞争面前,家长们逐渐懂得早教对于孩子日后智力的开发以及各种能力的培养有着重要的作用。因此,家长们的普遍心理是面对人才济济的社会现实,要想出人头地,必须比别人先一步起跑,一切从娃娃开始抓起,尽早地发掘孩子的天赋和能力。因此,将学前教育延伸至婴幼儿时期,婴幼儿早期教育解决了这一痛点,很好地迎合了广大家长们的需求。

根据《2014搜狐中国教育行业白皮书》调查,2014年家长每月在早教上的花费情况来看,近90%选择幼儿园早教班、早教机构等专业化机构。

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政府加码关怀
2014年,全国学前教育经费总投入达到2048.76亿元元,是五年前的8.37倍。作为学前教育财政性经费的重点投入方向,农村学前教育投入经费显著增长,在有五年完整数据的10个样本县中,对农村学前教育投入的经费增长了1011.5%。虽然我国在学前教育的经费投入上增速很快,但是国际经验表明,学前三年毛入园率在80%以上的国家,财政性教育经费支出学前教育经费占比平均为9.67%,对比其他发达国家在学前教育方面整体的投入情况,无论是从学前教育占本国GDP百分比,还是从生均经费来看,我国在这一块的投入还是处于较低水平,进一步提升的空间很大。

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从学前教育投入占本国GDP的百分比来看,2011年发达国家基本已经达到0.5%的水平,我国只有0.22%,仍有提升空间。

19我国现行教育体系是把3-6岁孩子的教育划入学前教育,由专门的行政部门管理,《幼儿园管理条例》规定国家实行幼儿园登记注册制度,未经登记注册,任何单位和个人不得开办幼儿园,由人民政府教育行政部门负责登记注册。
2013年,国家教育部出台了《关于开展0-3岁婴幼儿早期教育试点工作有关事项的通知》,决定在上海市、北京市海淀区等14个地区开展0-3岁婴幼儿早期教育试点,把早期教育试点纳入当地政府教育工作重要内容,把发展0-3岁婴幼儿早期教育列入当地教育发展总体规划,与幼儿园布局规划和建设相衔接,统筹安排。同时,《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》中也指出“重视0-3岁婴幼儿教育”,这表明国家也已将0-3岁的婴幼儿早期教育纳入教育政策的主流,近年来的相关国家政策我们已经整理出来。20

从倍乐生看中国幼教市场空间仍很大
倍乐生株式会社(Benesse Corporation)创建于1955年,于1969年开始涉入函授教育业务,现已经成为日本最大的函授教育企业。此外,公司不断扩展业务范围,经过将近60年的发展,集团的事业已经涵盖教育、语言训练、生活和护理四大领域。其中,教育收入占比为公司总收入的59.54%,是公司的第一大业务板块。但是,随着日本的教育行业日趋饱和,目前,倍乐生在日本国内k12阶段远程教育领域拥有会员385万人(约占日本适龄人口的五分之一),独创的大规模模拟考试进研模试考生48.5万人,与日本90%的高中达成合作关系,但海外教育市场的营收和增长,为其创造了新的盈利增长点。海外教育年收入从2010年的76.70亿日元快速增长至2014年的178.18亿日元,年增长率达到23.46%。中国已经成为倍乐生幼教产业的主要增长点,学前教育的注册会员人数从2010年的22万人增长到2015年的85万,年均复合增长率为31.03%。

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2005年,倍乐生与中国福利会合作成立“儿童挑战项目组”,2006年开始在中国开展幼儿教育业务,注册了“巧虎”系列品牌商标,出版发行了《乐智小天地》系列产品,是继幼儿点读机、智能玩具、故事机之后的第四代综合性早教产品。在中国的商品包括读本、父母用书、DVD影像材料和幼儿教具等。商业模式主要是会员制,对会员客户进行每月寄送,针对不同年龄、月龄幼儿定期寄送对应的教材,由于孩子受教效果良好,逐渐受到家长们的欢迎。

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《乐智小天地》系列产品的优势是:1、分龄分版形式,阶梯式循序渐进地学习。根据不同年龄段的孩子开发符合其年龄特点的学习内容;2、独特的连动学习法,增强乐趣与效果。采用独特的”连动学习+多元游戏”模式,通过每月商品中的书本、玩具、DVD/CD等构成物的连动学习,并且利用不同的媒体特性,将学习内容经由视觉、听觉、触觉等五感体验进行传达;

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3、亲子互动强,父母与孩子共同体验成长。家长通过与孩子一起进行各种挑战,共同体验努力成功后的喜悦。同时产品融汇了许多供亲子交流的内容,父母们也可在与孩子共同体验、学习的时光中,一起分享成长的快乐。

来源:国联证券研究所

转自:灯塔EDU