摘要:如果说国内的课后托育市场有70%是以小饭桌型态存在着,只是单纯地为学生提供一个吃饭、午睡、晚辅的服务,那既有‘托’也有‘育’机构的进入势必会成为家长新的选择,因为随着家长经济能力的提升,价格已经不再是家长选择课后托育的主要因素。

目录

托管班其实需要“包装”

来自台湾的“安亲”基因

赴港上市和5个“100”

 

导语

今天故事的主人公是一位台商。

上世纪80年代,进入发展快车道的台湾,城市双职工家庭数量也在激增,造成的最明显的结果是小孩放学后无人照料看管,父母常常会把家中钥匙交给小孩,孩子会自行回家并独立完成家庭作业,“钥匙儿童”由此得名。

当时,20岁出头的谢智芳还是一名少儿杂志销售员,杂志社有段时间的推销策略是买杂志送暑期课程,课程多为孩子们喜欢的美术课、作文课等等,由杂志社的美工和编辑负责教学。

在与家长打交道过程中,谢智芳得知有一个安全的场所既能解决学校放学后、家长下班前这段时间孩子的食宿问题,又能在周六日、寒暑假给孩子们上课这一家长们的心头大事。

机遇就在眼前,谢智芳觉得务必要抓住。一来二去,谢智芳办起了为小学生提供食宿的托管班,后续逐渐发展成为“安亲班”,除了提供最初的接送、食宿、课业辅导等基本的服务,还包括能力培养、兴趣爱好、道德规范、家庭教育和社会认知等。“在台湾,几乎没有一个补习班专门教英语、数学、作文,90%的学生课后辅导都是留在安亲班。”谢智芳对鲸媒体说道。

大概在2000年左右,台湾出现了“少子化”现象,一份数据显示:从2002到2016的15年间,台湾的出生率持续下降:2002年出生的婴儿约24.7万,2003年有22.7万,然后就一直在19万到20万间徘徊;2009年甚至降到16.7万。据台湾《联合报》2017年一篇报道:台湾少子化问题越来越严重,2017年14岁以下人口首次少于65岁以上人口。

出生率降低毫无疑问地会引起一系列的社会连锁反应,尤其是对于依赖生源的教育行业。据说,“由于台湾托育行业发展早,再加上少子化的原因,造成市场竞争激烈,只有续班率达9成以上的课外机构才能存活”。见证了台湾托育产业兴衰的谢智芳,终于把目光瞄向了海峡对岸的大陆。

从2009年到2018年,谢智芳把这段时间称为“大陆发展期”,目前,超优在大陆的直营校区主要在南部省份,而加盟校则南北方都会覆盖。关于如何开拓大陆市场,现在他又有了一些新想法。

· 鲸媒体专访台湾超优教育创始人 谢智芳 ·

 

托管班其实需要“包装”

当年那个没有办学经验的毛头小伙子谢智芳倒是把“超优教育”办得挺红火,成立10年内在台湾开了6家直营校,1994年开始自行研发数学教材。这只是超优教育的孕育期。

(超优教育孕育期)

在接下来的5年,超优教育成立“超优国小数学”加盟体系,后拓展为“超优国小数学·安亲课辅”,成立第十家直营学校,加盟校数量破30家。

2003年,超优教育旗下的数学品牌“超优数学·安亲课辅”和英语品牌“迪迪儿童美语”的加盟校数量均突破100家。发展势头最猛的时候,超优教育在台湾创下了16 家直营校,250多家加盟校的纪录。被不少媒体称为“台湾课后托育第一品牌”。谢智芳甚至还扑向越南市场,成立了越南管理处。

(超优教育成长期)

后来,与台湾少子化伴随而来的现象之一是学生生源逐渐减少。“现在我们在台湾有15家直营校,200家加盟校。”谢智芳告诉鲸媒体,“与台湾的相比,大陆的托管业还是多以满足接送小孩吃睡要求的小饭桌为主,高端的托管市场仍处于空白状态。”

谢智芳筹划进入大陆市场是在2009年。据他描述,广东的东莞是台商的聚集地之一,因此他把在大陆的第一站设在东莞。不过,他却不按常理出牌,先是在厦门与台中华盛顿教育集团成立华顿英语培训学校,与上海交大昂立国际教育签署台湾总代理合约,在台湾招商至大陆加盟昂立;然后在2011年到2014年4年时间,在东莞开了4家英语培训学校。


(超优教育大陆发展期)

“其实刚到大陆发展得并不顺利。” 谢智芳坦言。转机出现在2014年,那年东莞的小学逐渐取消校内午托,谢智芳毫不犹豫地将那三家英语补习班,改成他最擅长的台湾安亲班。

目前,超优教育在大陆已经有18家直营学校以及将近100家的加盟校。

“其实刚开始开拓大陆托育市场是很辛苦的,我们采取了一个策略,就是用比较高的费用来打造一个很好的环境。我把校区装修得漂亮、规格高,让家长和孩子第一印象就是惊叹,家长到我们这里不报名只有一个原因:嫌贵。因为我们比附近的托管机构费用要高出30%到50%。”

谢智芳并不排斥“包装”这样的字眼,这反而是一种经营策略。“刚开始包装是很重要的,现在越来越多的家长在乎的是性价比。这是第一步,第二步则是展现教学实力。”他说道。

 

来自台湾的“安亲”基因

“以前台湾家长会说万般皆下品,惟有读书高。但现在他们会说365行,行行出状元。”谢智芳笑称,这与台湾大学扩招、达104%的大学录取率不无关系,并不是家长不重课业成绩了,而是有比成绩更重要的东西。

“对于托管行业也是一样,以前我们讲托管,但现在我们讲托育,托育既强调‘托’,也强调‘育’,这也意味着除了给孩子们提供午托、晚辅以及兴趣类课程外,还要通过融入式的手法塑造孩子们的品格和德行。”

初来大陆的时候,谢智芳看到了市面上有开“好习惯养成班”,这让他感到一丝惊讶,如果在课堂上老师教会孩子养成好习惯,那孩子下课以后是否会遵守?

在谢智芳眼里,超优教育会更加注重融入式的教学,通过日常生活的方方面面来教导孩子。

他举例:“一个孩子来我们这里,我们对他有六个要求。”第一个叫有礼貌,无论见到谁都要问好。第二个叫守秩序,在校区里面不要乱跑,不要大声喧哗,上下学排队整齐,遵守交通秩序。第三个叫乐于做事,也就是他要会帮自己、也帮别人做事。餐后要收拾餐桌,食物去做分类,垃圾、餐盘、筷子都放到各自的位置。起床后床铺要整理好,棉被要折叠好。同时他也要会帮老师做事,帮同学做事,帮他人做事。第四,完成作业。第五,不但要完成作业、没有错误,书写也要工整。第六,课业要进步。

“可能很多托管机构会把重心放在第四、第五、第六点上,不会注意孩子是否有礼貌、守秩序、乐于做事。其实孩子所有的习惯都是在小时候养成的,如在他小时候能提供给他一个好的生活空间、好的方向,他会把这个好习惯延续下去,甚至教导下一代人。”

树立好习惯只是第一步,难的是维持。“教一天不会,教两天不会,教一个月不会,教两个月不会,那教三个月总会吧。我们希望家长把孩子送到我们这里,三个月之后就会发现孩子改变了,不但功课进步了,气质也变了,他变更有礼貌,更守规矩,更懂得做事。”

谢智芳希望把台湾那一套东西原滋原味地带过来,不过在课程安排上需要过一道坎,毕竟台湾和大陆的教材不一样,教学进度也不一样。“对课程的安排我们必须本土化。在台湾,我们把80%的心力放在孩子的品性、品德培养上面,20%的心力放在课业成绩上面。在大陆,这个比例是40%和60%。”

目前,超优教育在周一到周五将重点放在午托和晚辅(晚饭+作业辅导)上,周六日、寒暑假放在孩子的数学、外语的补习,素质教育、文化培养、艺术培养课程上。

学生可以单独选择午托、晚辅,也可以只选择补习或者托管+补习,学习时间持续到晚上8点半。

除了数学、英语有自编教材、自己的教研团队外,其他如乐高机器人、练字课程、作文、品格教育、理财、情绪管理、高效阅读、夏冬令营等课程和活动是合作开展。“我们提供的是一个平台,对方可以把优质资源引进来,双方都能达到最大效益。”谢智芳说。

据他介绍,超优在师资培养和管理上也有一套自己的指标。“任何一个新老师进来必须要接受几方面的培训。先基础培训一个月,每两三个月我们要进阶培训一次,均有台湾的讲师过来培训。”

“培训很简单,培训以后有没有去执行才是困难的。所以我们把老师涉及的服务环节切割成500个项目动作,从接送、走路、吃饭、睡觉、辅导到上课,每个动作一分,每分为一元奖励,以300分为最低标准,当教师标准化地完成500个规范动作后即可获得500元的考核奖金,这是我们对老师的质量提升最直接而且是最有效的方法。”谢智芳说。

 

赴港上市和5个“100”

如今超优教育在海峡两岸的直营及加盟校已超过350家,两岸各地覆盖到的学生超过10万名。在大陆,超优会偏向于二、三线城市,服务到的多为小学一至四年级学生。

350家的数量对于谢智芳还不够。从今年4月来自贵州星臣教育的一笔3000万元A轮融资透露出超优教育继续扩张的“野心”。

“用数据来说话好了,我们在台湾有15家直营校,有200家加盟校,在大陆的2014年到2018年这四年里,我们只有3家直营校,60家左右的加盟校。有了贵州星臣的这笔投资,在大陆的直营校从3家增长到18家,加盟校数量将近100家。”

谢智芳告诉鲸媒体:“因为计划港股上市,所以我们打算在2023年在大陆扩张60家直营校,与台湾的50家直营校一起打包上市。在加盟校方面,预计2020年在大陆地区加盟校将达到300家。”

他也表示,未来超优教育的重心会由加盟转移至直营发展,把直营校的重点放在广东、海南和贵州,并招募更多经验丰富的台湾安亲校长加入到超优教育大陆直营校的阵容。另外,会在大陆比较大的城市寻求城市合伙人,共同出资来成立地区分公司。“在地区分公司,我们可以提供技术,合伙人提供人脉,我们共同出资来达到比较稳健成长的一个目的。”


(超优教育旗舰店)

其实在2016年之前,超优教育在大陆基本采用加盟模式,收取加盟费。在2017年,超优教育推出直营加盟模式,即超优出资持股52%实现对加盟校的控股,以每月的管理费取代加盟金,超优教育负责学校实际运营。

对加盟校而言,他们要达到的要求是场地面积要在500平米以上,距离小学在500米范围以内,学校在校生人数至少1500人,学校到托管中心的道路安全,接受按照超优标准装修。

不管直营还是加盟,单纯的托管服务利润率偏低,因此,谢智芳目前最想加强的是如何提高周六日、寒暑假时间段的满班率。“因为学生可以单独选择午托、晚辅,也可以只选择补习或者托管+补习,每个项目都是单独收费。但目前主要的收入还是来自于午托,占比45%,晚托占比25%,剩下30%则来自周六和寒暑假。

我们每个校区追求的是5个‘100’:午托有100个人,晚辅有100个人,周六日课程加起来100个人,寒假100个人,暑假100个人,只要达到这‘500’,我们每个校区每年经营利润就是100万。午托跟晚辅100人的目标比较好实现,但周六日、寒暑假大概还不达标。”曾经他也尝试过让大陆的学生赴台文化交流,但手续太复杂。谢智芳的解决方案是加强课程研发,将周六日课程的加选比例由原来的40%提到80%。

“如果说国内的课后托育市场有70%是以小饭桌型态存在着,只是单纯地为学生提供一个吃饭、午睡、晚辅的服务,那既有‘托’也有‘育’机构的进入势必会成为家长新的选择,因为随着家长经济能力的提升,价格已经不再是家长选择课后托育的主要因素。”谢智芳对鲸媒体说道。

在他看来,在大陆,课后托育也会发展成为与英语、艺术培训并存的第三个市场。

 

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