摘要:定位于“主攻三四五线城市,走农村包围城市”战略的凹凸,正式起步。直到今天,这个战略始终没有改变过。

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“农村包围城市”,凹凸起步之战

双师渠道下沉,进一步“攻城略地”

直盟取代加盟,要做综合性平台公司

 

导语

最初,我们以一种逆袭的精神迎风绽放,无所畏惧。

现在,我们执着信仰的价值,憧憬未来,无限精彩。

这是凹凸教育进门白墙之上,附着的字。39个字,不长不短,却似乎说尽了凹凸在教育行业奔跑了7年的故事。

一个月前,凹凸教育创始人张晋巍参加了新东方东方坐标学院的沙漠之行。作为一个已经成立并发展7年的公司,张晋巍依旧向往最初创业时心底的那份萌动。

“走沙漠,最难的是爬沙丘,走在沙丘上是会流沙的。创业就是这种感觉——不进则退。”

“在沙漠中行走,靠的是自身的坚持以及团队的鼓励。而创业都需要坚持、需要团队,一个人创业是不会成功的,一群人创业才能走得更远。”

作为一名“曾经的新东方人”,张晋巍希望借此机会回归到新东方的精神和文化当中去,而同时,这也体现了张晋巍蓄积力量带领凹凸再出发的勇气和信心。

(鲸媒体对话凹凸教育创始人张晋巍)

 

“农村包围城市”,凹凸起步之战

西坝河畔的正通创意中心,有那么几栋“别致”的小洋房,通体都被爬山虎包裹着,几根露出的钢管、几圈厚重的轮胎交错着,有种“798艺术区”的重金属感和文艺感。其内侧一栋二层建筑,是凹凸教育的办公地点,远离喧嚣。鲸媒体就在这里,见到了凹凸教育的创始人张晋巍。

在三个机位的“窥视”之下,张晋巍显得有些拘谨。为了缓解他的紧张情绪,我们选择了1个月前东方坐标学院的沙漠之行作为开场,这显然激起了张晋巍的兴致。


“哇!”他用了这样一个感叹词,“我今年完成了两件事,第一件事是去了一趟戈壁,戈壁走了大概四天,然后就是这次的沙漠。但沙漠其实要比戈壁难走很多很多。”

张晋巍说他在行走沙漠的过程中,重温了一遍创业的感觉。“走沙漠,其实最难的是爬沙丘,走在沙丘上是会流沙的,其实创业就是这种感觉——不进则退。其次,在沙漠中行走,靠的是自身的坚持以及团队的鼓励。而创业都需要坚持、需要团队,一个人创业是不会成功的,一群人创业才能走得更远。”

从2011年凹凸教育成立,到现在近7个年头。张晋巍说,在这七年中凹凸发生了很多事情,也遇到了很多挫折。基本都是靠着团队之间的互相鼓励以及自己的那一份信念,才坚持下来。

回望凹凸教育发展的这七年,可以说从最早的定位开始,凹凸这条路走得就有所不同。

“2011年,北上广深+某些省会城市的竞争已经很激烈了。在这样一个竞争激烈的市场当中,你需要足够的资金、资源以及很强的团队,但是中国的三四五线城市市场更大。面对这么广阔的市场为什么不去抢占?那还是一片蓝海。”张晋巍给鲸媒体分享了这么几个数字:中国地级市大概有300多个,县城接近3000个,乡镇的数量更是可观,基本上几万个。

或许是生在兰州、长在兰州的缘故,张晋巍对三四五线城市学生的学习状态和机构的生存状态有更直观的感触。“再加上在当时,没有一家机构的定位是去发展这些三四五线城市,我认为这是一个非常大的机会。”

于是,定位于“主攻三四五线城市,走农村包围城市”战略的凹凸,正式起步。直到今天,这个战略始终没有改变过。

围绕着“农村包围城市”这一战略,凹凸教育提出了“人人可享优质教育”的核心理念。对于张晋巍来说,这八个字说着容易,做起来却并非易事。也正因此,在这七年里,凹凸始终走在变革的路上。

“凹凸唯一不变的就是一直在变化。”张晋巍用了这么一句话来形容。

·2014年,凹凸提出重新定义个性化教育,正式接入互联网,将孩子的学习数据及整个学习过程进行数据化,进而能更加精准地去指导孩子学习。

·2016年下半年,凹凸重新定位个性化教育为“混合式个性化教育学习”。将原来传统的1对1,扩散至严选微课(1对3或者1对6的班型)与双师大班课三者共存,统一于一个个性化学习系统。

这是除了最初的差异化定位之外,张晋巍给鲸媒体梳理的另外两个关键节点,也是凹凸目前主要运营的几种班型。其目的是为了迎合不同类型的孩子的不同学习需求。

“孩子最重要的是升学考试,那在全科的考试评价里面,应该选择怎样的学习方式呢?又或者在某一个是他的优势科目的情况下,又应该选择怎样的学习方式?”

张晋巍解释说:“并不是统一通过一个学习模式,就可以帮助学生解决他所有的问题,在凹凸的这个系统里面,可以针对每一个学生不同的学科水平给予不同的学习解决方案。”

“所谓个性化教学,不是通过授课的形式确定的,既可以是1对1的班型,也可以是小班甚至是大班教学,既可以是线下的面授课程,也可以是线上的直播或者录播。形式是为结果服务,所以个性化看得还是是否以学生为中心,是否针对孩子不同的问题或者共性的问题给出精准的学习和训练方案。这个才是重点。”张晋巍在说到混合式个性化教育的时候补充道。

这也意味着,凹凸已经从最初的1对1向外扩散至多种授课模式并存。或许很多人认为从1对1出发去转变课型的难度,要比从其它课型转至1对1更难,但张晋巍却不这么认为。

张晋巍提到,这种原因在于1对1和班课在经营理念和运营逻辑上是不一样的。“本质上1对1还是一个通过运营和销售驱动的细分赛道,所以说想要把这样一个运营逻辑和班课结合到一起,是比较困难的一件事情,包括在利益分配上都有很大的差别。”

张晋巍还告诉鲸媒体,他们的这种转型也并非主动为之,而是需求驱动的结果,是一种基于市场反应带来的自我革新。

“2013年左右我们去做调研,发现教育在地域上有明显差异。比如说在江浙这种相对富裕的地区,对1对1课程,家长的支付能力是可以的。但是像中部、西部包括东北地区,尤其是地级市还有县城,对客单价如此高的模式还是有一定压力。”

 

借双师渠道下沉,进一步“攻城略地”

在这样一种混合式个性化学习系统下,尽管张晋巍称并没有什么所谓的业务谁最大头的说法,但“麻辣老师”的双师项目,却让凹凸教育这几年走得有些“高调”。

双师大班课的原型就是2015年孵化的020项目“麻辣老师”。2015年,凹凸教育成立“麻辣老师”这个品牌,其原理是:基于众多门店的基础去开社区店,进而成为凹凸的学习中心来做撮合交易。在这种情况下,老师和学生的教学场所将成为“二固定”,凹凸也可以通过实现孩子就近辅导而产生收益。

但张晋巍提到,因为面临资金等各方面的压力,尤其是2016年O2O泡沫的破灭,“麻辣老师”正式转型为一个双师品牌。

“那时候其实我们注意到,好未来和新东方已经开始尝试做双师这样的业务。同城双师能解决名师供给不足的问题、释放名师产能,也能够同时让更多的孩子获得更好的课程。但是(双师)这种模式更大的价值还是在三四线城市。相比于一二线城市,这些地方(三四五线城市)的师资匮乏、课程落后的问题更加突出。他们更需要通过双师的形式获得更好的教育。所以说其实最适合这种模式的地方应该是中国的三四五线城市。

而在张晋巍看来,这恰恰是凹凸“人人可享优质教育”的愿景体现。“人人可享优质教育,只通过门店授课的方式是很难的,你不可能把优秀老师全部派驻,即使是给老师培训,也很难让一般的老师快速成为‘老中医’。” 因此,凹凸开始正式发力双师项目,通过互联网+的模式去真正解决三四五线城市优质师资、资源稀缺的问题。

“这里面其实还是有很多的坑的,不管是在技术的应用上,在教学资源的研发上,在课程的交互上,还是助教以及老师的培训上,以及教研课程的打造上,这是一个复杂的体系性工作。”

这其中,一个关键就在于如何还原最真实的课堂体验上。“回归到课堂的真实教学体验,包括了声音、图像、交互的形式、课堂内容的再次升级,因为这种课堂内容已经不是原来的那种一言堂的形式。”张晋巍提到,在这种非一言堂,而是加入技术驱动的课堂里,如何让内容变得有趣生动,这其中又有很多事值得探讨和实践。

也许是想要巧妙地跨过这些“坑”,也许是为了修炼地更加精准和高明,凹凸教育在最初试验的时候,就选择了四个最具代表性的地区,分别是河南洛阳(地级市)、山西霍州(县城)、甘肃兰州(三线省会城市)、湖南岳阳(地级市)。

这背后也有其原理和逻辑所在。“我们放的不同模型,有县城,有一南一北,就是长江以北和长江以南的两个地级市,然后看这四个不同模型城市孩子的接受度。”此外,在试验的过程中,凹凸也没有采用通用性的课程,而是选择对不同城市进行不同定位。“这其中涉及到特别多本地化的事,因此我们也在不断研究我们的课程定位。”张晋巍说道。

当然,这种实验的结果确实让凹凸得到了“修炼”。张晋巍告诉鲸媒体,四种模型中,最容易成功的就是县城,原因在于他们的教育资源更加稀缺。“其实大家都知道这次国家部委的一些相应调整。我想说的是这会造成一些优秀人才向中心城市更加聚集。”

张晋巍具体解释称:“本来在县城,优秀的老师就少,再加上优秀老师对自己的收入还是有追求的。如果说是断绝了他在校外的收入,然后在校内,也没有创造性地给这些老师提供一些收入的可能性,那么就会导致这些优秀老师向中心城市转移。”

这种转移的结果就会产生两个问题:优质的资源更加稀缺、学校生存压力更大。“这其实是通过双师再去下沉,甚至再往乡镇下沉的一个最好的机遇。”

或许是意识到教育资源稀缺地区优质老师的“弥足珍贵”,凹凸非常重视老师的留存率。张晋巍提到,老师更在意的是单个小时的产值。在双师这种已经大大解放老师生产力的模式下,“麻辣老师”采用了分成的形式。

“老师的这种收入可能性会变得更大。那他就会努力地想办法教好每一堂课,让续班率达到一个比较高的状态。同时因为这种口碑的传播,还能去组设更多的这种班级。其实这种方式是一个很好的激励模式。”

已经“得道”了的凹凸,并没有选择大跨步前进,就目前的数据来看,麻辣老师在全国开设不到百所。“大步地迈进,一旦在技术交互或者其它方面存在问题,其实蛮影响口碑的。但我相信如果说在经过2018年的历练之后,2019年应该是整个麻辣老师的一个爆发期。”张晋巍表示。

 

直盟取代加盟,要做综合性平台公司

喊出了“农村包围城市”口号的凹凸,如今却没有“进城市”的打算。

“农村太多太大了,你要形成合围之势,我觉得为时过早。其实更多的还是,三四五线城市的孩子更需要我们。”张晋巍举了这样一个数据,“我们地级市基本上覆盖率在百分之八十几,所以对我们而言更重要的还是渠道进一步下沉,让更优质的教育进入三四五线城市的千家万户。”

围绕着这样一种下沉战略,凹凸教育也在不断地延展臂膀。

2017年,凹凸推出“爱豆英语课程”,提出“让孩子成为世界公民”的服务理念,依托于“麻辣老师”的框架,通过中外教结合教学的模式对三四线城市的孩子进行课程输出。

“外教去解决听力和口语的问题,中教来解决考试的问题。所以说其实这是一个组合的形式。”张晋巍告诉鲸媒体,爱豆英语课程的外教老师是固定班级的,一个老师对应一个班级,“听力口语需要非常多的互动才可以实现”。

除此之外,凹凸教育也依托于麻辣老师的框架,发布了大语文和数学项目,同样服务于凹凸定位的三四五线城市的孩子们。

对张晋巍而言,尽管大语文的内容设置和同步语文课程出入较大,但是对于家长而言,让孩子了解更多的中外历史、能够形成不同角度欣赏文学作品的思维,能够尽可能地理解作者写文背后的心境,是一件很有趣味、很有价值的事情。

“但是在三四五线城市,可能这种教育消费升级还需要一定的时间。毕竟要走出县城,走向大城市,可能还是需要更多关注分数。”因此,凹凸也在不断地调整,试图在这其中寻找一种平衡。

这时候的凹凸,其实从最初的直盟公司蜕变成一个综合性的平台公司,张晋巍还特意向鲸媒体强调了其非加盟公司。“直盟是什么意思?就是通过直营的方式来管理加盟学校,而不是传统的加盟连锁。因为加盟连锁这个词在中国来讲,其实在一定程度上是贬义的,觉得会质量控制不好、效果不好、无法把控等等。”

而对于这种综合性的平台公司,则可以理解为:“首先我们有足够数量的可下沉渠道,其次我们有足够多的学生数量,也沉淀了更多的经营数据和学生的学习数据。除此之外,我们也在不断谋求跟优质的内容和技术提供商进行合作。”

既然说是平台,自然少不了内容。凹凸教育在内容建设方面分为自研和合作两种模式。合作就是刚才提到的与优质的内容提供商合作,而自研则主要集中于凹凸的核心课程方面。但相对于自研,凹凸显然更倾向于合作的模式。

“在教育行业里面,其实出现分工越来越细化的趋势。”张晋巍提到,“我们有把很好的内容进行辐射的能力,所以我们更多地还是希望有更好优质内容的公司跟凹凸合作。”

 

结语

在采访的最后,张晋巍主动给鲸媒体诠释了“凹凸”两个字的内涵,而这也是凹凸贯彻始终的价值观和公司理念。

首先凹凸要做的是一个个性化综合性服务平台,那么本质上能够跟内容提供商、技术提供商、项目合作伙伴共生共赢,而凹凸这两个字的组合就是一个正方形,通过你的长短处与我的优劣势相拼接,形成一种合作的十全十美关系;而落实到凹凸的个性化教育中,同样也是在因材施教中对学生进行扬长补短。

这种先凹后凸的态度也是张晋巍一直以来保持着的创业初心。“凹凸二字还代表一种积极乐观的创业精神,我从来没有听说过一家公司,创业是没有经历任何的挫折或者困难的,人都讲先苦后甜。”

18岁做过钢琴伴奏、20岁出头创业,后来当过辅导老师,再后来又创办凹凸教育的张晋巍评价自己时也坦率地表示,他是一个冒险的人,或者绝对冒险的人。

“我觉得所有的创业家都是冒险家,他要有承担风险的能力、抗挫折的能力、面对重大变化处事不惊的能力。”张晋巍告诉鲸媒体,创业让他的心境发生了很大的变化,对很多大风大浪、大起大落也看得更加淡然。

谈到目前最大的需求时,张晋巍提到了两个数字:2020和3000。张晋巍说,他们的目标是到2020年在全国建立起3000家学习中心,目前据不完全统计,这一数量已经达到1014。

当然,这个数字的出现也不是随便说出来的,而是基于张晋巍对三四线城市市场的发展布局。

“达到这样的体量意味着什么呢?意味着基本上我们重要的地级城市和重要的县城基本上覆盖完毕。”

这还只是在渠道战略方面的布局。在内容战略上,张晋巍也呼唤更多优质的内容提供商能够跟凹凸进行合作,去让三四五线城市的孩子享受更优质的教育。

“第三个可能就是基于数据了。人人可享优质教育也是让人人可享个性化教育。我们希望未来能够针对不同的学生提供不同的学习方案,并且做一些如学业规划等延伸增值服务。”

 

拓展阅读

1、张晋巍:“乡村包围城市”,凹凸教育的路为什么走通了?

2、借公益渠道下沉,双师课堂爆发的突破点在哪里?

3、被教育机构争相追捧的双师课堂,真的是万金油吗?