摘要:一方面,由于“K12的现金流较好”,导致资本扎堆儿似的集聚,前景看似一片大好;另一方面,规模不经济模型,高获客成本致使公司销售成本过高,师资教研空间被压缩,出现了教师非专业化、退费难、教案千篇一律等现象,学霸1对1就是其中一例。

目录

违规收取大额学费,退费“难于上青天”

教师资质难审查

1对1课件也非“量身定制”

高成本获客,1对1规模不经济模型或为“原罪”

政策频出,仍有机构“钻空子”

后来者难成砌墙的砖头?

 

导语

昨日,一则显示“学霸1对1拖欠员工500万工资,拖欠学费达千万以上”的消息在朋友圈刷屏。学霸1对1前身为成立于2015年的学霸来了,主打K12在线1对1,2017年正式更名,创始人为曲斐煊,是一名95后。

天眼查显示,9月22日学霸1对1还在招聘中,目前,客服电话已处于占线状态,无法呼叫,公司网站也因服务器磁盘欠费,无法显示。

消息爆出来后,鲸媒体在第一时间联系了曲斐煊,截至发稿前暂未得到回复。

据了解,曲斐煊曾于9月28日向员工表示自己绝对不会跑路,并称“已经与乂学教育谈好‘收购’事项”。

但鲸媒体向乂学教育核实时,其创始人栗浩洋则表示,乂学教育与学霸1对1没有任何收购或者股权上的关系,也没有任何合作。“乂学教育对学生和家长只是提供人道主义上的援助,这个援助首先全部免费提供,其次接受援助完全不影响家长对原来预交学费的追讨权利。”

在线教育井喷式发展的同时,一些曾被忽视的乱象也渐渐浮出水面,其中K12在线1对1这个赛道因为发展相对较早、用户规模大及其需求的刚性,也“沾染”上“双刃”的风霜。

一方面,由于“K12的现金流较好”,导致资本扎堆似的集聚,前景似乎一片大好;另一方面,由于1对1的规模不经济模型,高获客成本致使公司销售成本过高,师资教研空间被压缩,出现了教师非专业化、退费难、教案千篇一律等现象,学霸1对1就是其中一例。

那么,K12在线1对1赛道乱象丛生究竟为哪般?已经进入下半场的K12在线教育,是否还会有后来者居上发生?作为家长又该如何识破在线教育机构的“真面目”?

 

违规收取大额学费,退费难“难于上青天”

普遍来看,培训机构一直采取的收费模式为预付款制,即先付款再享受服务,一般而言,付费周期在三个月以上,至少是一个学期,甚至可能半年或一年,个别机构可以达到两年、三年。

而今年8月出台的《规范校外培训机构发展的意见》则明确规定“不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用”,有专家表示这是国家出于对“一些不正规的公司容易爆发卷款潜逃的风险”的考虑,事实证明,这点担忧很有道理。

据家长群统计,目前,学霸1对1的学费欠款已达2000万以上。有家长告诉鲸媒体,她在学霸1对1花费15300元购买的120个课时还没有用完,“结果现在学霸(1对1)不见踪影”。

此外,由于K12学科辅导为刚性需求,不少家长在觉得课程质量不错的情况下舍得花钱“预购课程”。

某公司创始人就曾在接受采访时表示,不少家长更愿意一次性买下一年的课包,“教育成本本身就一直在提高,家长都担心涨价的问题,有的家长很满意我们的课程,虽然我们有些年级的课程还没上架,但家长已经预付了半年的钱”。

一直以来,不少机构以营销制胜,比如开展买课送课的促销活动,吸引不少家长买单。签大单、长单也成为机构内部销售人员(助教)的考核标准。

在某主打“1对1”在线平台上课的丁香老师透露,销售人员(助教)在朋友圈炫耀业绩的时候多以3、4万元居多,“根据年级的不同,课时费有所区别,但大致是都在1小时100多到200多元之间,至少40课时起报名,甚至有包含300多课时的课时包”。

销售人员(助教)为了业绩,常常会找各种理由,尽量让家长买下更长的课时,“他们会告诉家长买得多能打折,如果以后不想上了,也可以申请退费”。

但从学霸1对1当前的退费情况来看,“退费之难,难于上青天”。

从当前一些家长的反应来看,对家长合理的退费诉求,机构一贯采取的做法是“装糊涂”:先答应下来,然后不接电话,消息不回,一直拖着,“能要到一部分钱的家长已经相当厉害了,它们(机构)会以各种名目扣钱,比如你上了7个课时,但是会被记录12个,最惨的是你找不到机构负责人了”。

李女士在学霸1对1报了480个课时,学费差不多5万块,她透露当时机构(学霸1对1)劝她办理分期付款:分18期,每月向第三方金融机构还2000多元。因为不满意上课效果,李女士在上了一段时间后要求退费,“当初说好了可以随时退费,15天到账,但我从7月份开始申请,一直到现在,我也没拿到钱,而且还上了征信黑名单”。

 

教师资质难审查

虽然很多机构对外宣称自己有名师团队,但实际上所谓的“名师”很多都是在校大学生。

刘丽告诉鲸媒体,几年前她做“名师”的时候还不过是一个二流学校的大学生,“但我上课的时候需要跟学生宣称我是名校的老师,北大附小、人大附中随便挑一个”。因为上课的氛围轻松活泼,她受到不少学生的喜欢,也因此在学生的再三请求下,互加微信好友。

“机构不允许我们私下里加学生的微信,但耐不住学生的请求。”不过很快她就开始悟出机构的“用心”,“机构是担心我们接私活儿,但我自从加了微信之后,第一件事情就是把以前发的朋友圈都删掉,然后不能发我在大学的一切动态,我从前最爱炫耀我们大学的帅哥老师和学校门前的烤串啤酒,但之后得憋着。”

这让她有种欺骗和被欺骗的感觉,于是在做了两年老师之后,她“捱不过自己的良心”辞职了。

孙芳老师所在的机构也有过同样的事情发生,她所在的平台原来做线下培训,之后转做线上1对1,“不过老师还是原来的老师”。被问及平台上的老师是否具有教师资格证时,她直截了当地摇头:“原来线下的时候就没有,尤其是有一部分老师还是在校大学生。”

她补充道:“机构很愿意聘请在校大学生,一方面是大学生资质不算太差,另一方面是薪酬便宜。”她透露,在校大学生的课酬为30—50元/节不等。

而《规范校外培训机构发展的意见》则明确规定“不得聘用中小学在职教师”,9月份,教育部下发《教育部办公厅关于切实做好校外培训机构专项治理整改工作的通知》,规定“未取得教师资格证不得从事学科类培训工作”。孙芳告诉鲸媒体,她猜测这也是促使机构从线下转做线上的原因,“线上的话,对教师资格审查没这么严格”。

据悉,学霸1对1在教师资格上也有隐瞒嫌疑,一位家长表示,销售人员向他推销课程的时候曾表示:“K12阶段的学员均可以在学霸1对1网上补习语数外等各科课程,而且保证都是名师1对1教学。”在出事后,家长们才发现,所谓的名师基本上都是刚毕业的大学生。

 

1对1课件也非“量身定制”

此前,鲸媒体采访三好网CEO何强时,对方曾就对比1对1和1对多这两种授课模式,“1对1和1对多的差异在于,1对多一定是标准化教研,意味着教研在前服务在后,如果没有扎实的教研就很难去做好。而1对1是充分的个性化精准教学,一定是千人千方案的。”

某1对1平台上的金牌老师在接受鲸媒体采访时表示:“我们平台没有要求教研标准化,因为一对一本身就是个性化的教学,和按部就班的班课教学不一样。备课时间是不定的,因为在这一行做了十年,对知识点和考点都驾轻就熟,而且每年都会更新题库和教学案例,一般都没必要用太多时间备课,主要是分析学生的特点和水平,制定教学节奏。但针对不同层次、不同兴趣点的学生也会专门寻找试题和讲课的小例子。”

然而还是有不少平台打着个性化的幌子,实行千篇一律的教学。

在某平台兼职上课的张凡老师表示:“我们平台虽然号称1对1,但老师们很少根据学生的实际情况做课件,我们内部有句流传的话叫‘一个课件使三年’,初一初二初三的学生课件都一个样。”

他补充道,有的老师一天在平台接10多个小时的课,根本就没时间自己做课件,“一般都是从课件库里直接下载已经做好的课件,我们管这叫‘拿来主义’”。

被问及原因,他直言工资太少,“刚开始的时候还挺有精力和激情的,但是教得久了,却挣不了多少钱,也就没了那份儿心性”。他告诉鲸媒体,在平台带了2个多月的课,到手工资才3000元,“每天累死累活的,有种得不偿失的感觉”。据了解,张凡在平台上平均每天大约教授2个课时,平均每节课的薪酬为50元。

 

高成本获客,1对1规模不经济模型或为“原罪”

K12在线1对1模式为规模不经济模型,在业内基本得到一致的认同。

一方面,1对1模式本身,仅从收入成本角度上看,每招一个学生,付出的老师的薪酬成本(即生均教师成本)难以压缩,相对于班课模式的收入成本,具有典型的规模不经济性——这也不难理解,为何现在不管是线上还是线下的1对1培训机构都纷纷推出小班课。

比如掌门1对1在2016年初,试水上限10人的大班课和1对3的小班课;后来又推出了掌门少儿品牌,面向4-12岁孩子做学科思维训练提升,采用在线1对1或3-6人小班课堂的形式。

猿辅导也推出专题、小班和大班等多种形式的课程,满足不同学生的需要。

VIPKID则推出面向5-12岁儿童的SayABC品牌,提供1对4小班课服务;推出VIP蜂校,定位于中外双师同屏的在线青少英语课堂,为9-15岁的青少年提供大班课教学服务。

51Talk在2018年将全美外教小班课——哈沃美教精品班细分出去,主打1对4小班课业务。

另一方面,尽管不需要支付线下教学点的房租及其他固定支出,在线1对1的运营费用(营销、产品研发和管理费用)却远高于线下,尤其由于目前市场尚处于发展初期,产品研发和管理费用的规模效应还未体现。

所以有业内人士形容线上1对1是注重销售的“重活累活”也是很贴切了,据了解,有机构营销成本已经占到总体支出的六成以上。

K12作为家长最愿意付钱的领域,优势不言而喻,此前,何强在接受鲸媒体采访时也曾表示:“在所有的赛道中,K12赛道的学生数量可能是最多的。”艾媒咨询数据显示,随着在线教育渗透率的持续上升,K12在线教育用户规模稳步增长,预计2018年K12在线教育用户规模将达到1968.9万人。预计2018年在线教育市场规模突破3000亿元关口,达到3480亿元。

据鲸媒体不完全统计,在K12在线1对1赛道上,处于Pre-A、A、A+轮的教育公司有辅导君、理优1对1、致优教育、嗨课堂;处于B轮融资的有溢米辅导、三好网;C、C+轮融资的有学霸君、海风教育;D轮及以后融资的有猿辅导、作业帮、轻轻家教、掌门1对1。

然而,无论这个赛道的融资“声音”有多大,在线1对1模式无法回避的一个问题就是高获客成本。

掌门1对1创始人兼CEO张翼曾在采访中向鲸媒体表示:“K12细分赛道的头部非常集中,市场推广主要通过线上渠道,以至于获客成本也有所不同,第一梯队的获客成本大概是业内第二梯队的一半,第二梯队大概是第三梯队的三分之二,第三梯队的获客成本就更高了。”

据悉,有机构花在每名学生的获客成本甚至已经超过1万元,在何强看来:“目前市面上的获客成本有大几千的,如果超过6000就很难回本了。”

从当前来看,市面上采取的获客方式主要有这么几种:

第一种是电话销售,不少机构采用“试听+电销”的销售机制,然而转化率极低,据业内人士表示如果能达到5%已经算高。

第二种是广告,通过明星代言的影响力抓住用户心智进行营销和宣传,这也成为当下不少K12在线1对1机构选择的策略。据悉,2017年4月,掌门1对1签约明星黄磊为品牌代言人;今年3月,学霸君1对1签约明星海清为品牌代言人;今年5月,溢米辅导签约主持人汪涵为品牌代言人。

对此,浙江大学民办教育研究中心主任吴华教授表示:“K12在线1对1机构的获客成本主要就花在了打广告上。机构成立前期成本很高,但是把网站建起来,成本较低,而课程内容需要一直研发,也不会有太大影响。所以导致一个机构灭亡的,是这个机构投了很多的广告费,但最终有可能无法吸引到用户。

第三种是买流量,比如在百度等搜索引擎打广告。据业内人士透露,类似“中小学教育”、“英语培训”等关键词,单次点击售价高达数百元。“这样的流量成本对于在线教育创业公司来说,无疑加剧了企业的生存压力。”

第四种是口碑转介绍,由于其投入成本相对较低,通常极受培训机构青睐。然而,口碑又难以用数字来精确衡量。

尤其因为1对1培训机构产品是非标准化的,并且对老师的市场宣传有限(机构对外宣传的名师往往为上班课的名师);此外,由于1对1老师的口碑宣传辐射范围不如班课老师,老师本身的口碑效应很难形成,而教培业的品牌号召力对老师本身的口碑又有所依赖。

所以,和班课相比,1对1机构每招1个新学生就不得不依靠各种营销去促成交易,其招生成本就过高,要降低边际成本自然就难。所以当转化率极低,客单价无法覆盖获客成本和服务成本的时候,压缩师资教研空间几乎成为多数机构的不二选择。

 

政策频出,仍有机构“钻空子”

针对K12机构出现的种种乱象,国家在之前就已经出台过相关政策,但是“上有政策下有对策”,在9月16日《新闻30分》的节目中,就曾播出一则“校外培训乱象丛生,亟待综合治理”的报道,节目组拍摄了国务院督察组对校外培训机构进行暗访的情况,发现部分培训机构存在“晚于20:30下课”和“聘请公立学校教师授课”等违规办学的情况。

尽管政策频出,然而乱象依然存在,在吴华看来:“目前看起来声势浩大的整顿,多是隔靴挠痒,可以产生短期效应,但是只要学生补课的需求还存在,就无法彻底根治。”

吴华将学生的需求分为三类:

第一是补偿性需求,也就是学生在学校里没听懂、没听够,他想要往更专业的领域去发展,就需要在外面接受继续教育。对于这类需求,吴华表示,“政府不反对,也没法反对,这属于刚性需求”。

第二是竞争性需求,指的是尽管学生已经达到了国家规定的教学标准,但为了在今后的发展中获得优于其他人的地位而学习,这类需求并非完全是其自身产生的学习需求,对于这类需求,吴华表示:“国家要削弱的是这类需求,因为它干扰了学校正常的教育教学活动,这类需求的旺盛有可能裹挟其他一些本来没有这个想法的学生。

第三是混合性需求,一方面学生没有听懂,另一方面又“不想让自己落在别人后面”。在吴华看来,这种需求是最常见的需求,也最不容易区分出来。

吴华进一步表示:“国家想要抑制第二种需求,但是关键在于要做好关于这类需求的变革性安排,比如高考制度就属于竞争性的需求。但只要你的优质资源不能充分满足社会的需要,那么这种需求就一定会产生。”

“政策出台本来是为了让学生更轻松一些,但现在来看有可能导致南辕北辙。”吴华说道,“本来市场有大量的供给,那样学生能有更好的选择性,所以市场处于一个比较均衡的生态,你现在切断了它各种各样的平衡的机制,有可能反而让大家不方便了。

不过,龙之门教育创始人、北京四中网校校长黄向伟则对政策出台表示乐观:“政策的出台有利于在线教育的发展,我相信国家会充分考虑在线教育的有利因素,也会区别于线下机构的治理,在规范的治理下推进在线教育发展。”

后来者难成砌墙的砖头?

K12在线1对1已进入白热化阶段,那么这个细分赛道的未来会如何?

在吴华看来,政策的走向将成为影响玩家的关键因素。“因为技术上已经没什么影响了,主要是市场需求,如果国家出台相关措施,就很有可能导致需求快速地回落。所以这个细分赛道的走向很难判断。”

尽管如此,吴华同样对该赛道表示看好:“从目前看来它只是刚刚起步,而且跟线下相比它有优势的一面,随着制度、资源、技术、观念的不断发展进步,一切都在朝着好的方向发展,怎么可能不增长呢?除非国家对K12在线实行过程监控、技术性的监控,对具体的教学活动也实行监控,就有可能给这个赛道带来毁灭性的打击,但这个打击对国家是不利的。”

基因资本管理合伙人温慧生在接受鲸媒体采访时则表示:“到目前为止,我觉得这个赛道还是有它的合理性的,毕竟需求依然很旺盛。这也是我们当初考虑投资这个赛道的原因,这个项目的成长相对来说会快一些,规模也相对大一些。”

不过,在他看来,后来者即使进入这个赛道也没有太多的机会。“因为这个细分赛道到目前为止是一个销售驱动的行业,需要铺大量的销售,需要做大量的广告投放。如果在没有一定规模的基础上,从零开始做的话很难吸引到这么多的钱去做销售。另外这个赛道上已有公司的收入规模已经拉开很大的距离,后来者很难追上。”

对于目前的竞争情况,张翼同样认为,K12在线1对1早已形成白热化,前几名早已决出,而且互相之间还是有一定的差距。他表示,在线1对1的白热化会使得后来者进入需要投入大量资金,而本身因为排后又难以拥有大量的资金,会导致后来者难以生存,进一步白热化的结果是,排后头的企业各项成本飙升,烧钱很厉害。

从当前来看,在K12在线1对1的这盘大棋中,主要有四类玩家:以掌门1对1、海风教育为主的在线1对1平台;依靠题库产品转攻以线上1对1为主的玩家,如作业帮推出的名师1对1辅导和学霸君推出的君君辅导;由O2O家教平台转型1对1,如轻轻家教和优思教育;从线下机构孵化而来的在线1对1平台,如昂立教育的嗨课堂等。

黄向伟同样表示,与线下培训机构不同的是,在线教育未来的竞争会快速集中到头部机构,“这也导致目前有很多在线教育项目都是受资本驱动,一路狂奔,不惜巨额亏损”。

这个赛道的玩家要想更好的生存,“就需要提高转化率、提高续费率,要靠教学质量、口碑驱动。”温慧生说道,“这才是长期可持续的一个方式。”

学霸君CEO张凯磊在接受鲸媒体采访时也表示:“今天这个赛道的头部企业都能够做到规模级别,但是在规模级的这个情况之下,如何保证教学品质将成为区别于其他机构的一个壁垒和鸿沟。”

 

鲸观察

从当前来看,在线教师的师资资质、教学水平需要监控;学费大额收取违背现有政策,有待规范;退费难的问题,有待解决;此外,政策越来越密切地关注到这个赛道,对其产生很大的影响。

尽管该赛道大获融资,但不得不承认由于1对1为规模不经济模型,获客成本偏高,现金流充裕的背后是烧钱和亏损,正如黄向伟所说:“很多在线教育项目都是受资本驱动,一路狂奔,不惜巨额亏损。”当然也有部分机构开始转战小班课,比如前面提到的掌门1对1、猿辅导、 VIPKID、51Talk等。

此外,面对日趋激烈的市场竞争,越来越多的教培机构剑走偏锋,用“刷单”的方式来维持虚假的高营收。一些培训机构的销售人员会以试听课为饵,诱导消费者以贷款的方式“支付”学费,并表示“如果试听不满意,将全额退款”。事实上,培训机构通常是“不满意也不退款”,并且让消费者承担贷款金额。

如此做法,在保证销售人员“完成”业绩的同时,还能让机构营造高营业收入的假象,骗取投资。

学霸1对1事件除了给该赛道的各玩家起到敲山震虎的作用外,更重要的是给众多的用户敲响了警钟。

此次事件中,乂学教育创始人栗浩洋在接受鲸媒体采访时,给家长选择教育品牌提出了两方面的建议:

一方面,选择行业头部的品牌,有几个标准:企业的融资金额;在行业内获得奖项的数量以及颁奖机构的实力(不是获得三五个奖项,大机构应该有三五十个奖项);创始团队的背景和资历(是否有丰富的教育行业经验);投资股东的品牌和实力;是否有线下学校。

另一方面,坚决不要使用无卡分期,对于教育公司、家长和贷款公司来说使用无卡分期都风险巨大:第一,家长一次性签约两三万分18个月付费,中途停止付费的可能性非常大,但是会遭到贷款机构的强制追缴和带来信用违约导致一系列后果;第二,家长停缴费用之后,贷款机构同时会向教育机构追讨之前的贷款,造成融资金额不足的教育机构的资金链断裂;第三,机构不能支付工资、员工流失、家长更多停缴也会造成小贷公司资金断流,导致三层踩踏。

 

拓展阅读

1、脱胎于昂立教育,嗨课堂要用全职老师团队挑战K12在线1对1赛道?

2、掌门1对1获明星C+轮投资后,K12在线1对1竞争白热化?

3、K12在线1对1“厮杀盘”,曲折转型之路为哪般?