摘要:昨日,京东教育发布教育+2.0战略,主要提出了需求挖掘、内容定制、硬件定制三个方向,融入教育硬件概念,当前除了布局线上,京东教育也在线下涉足LBS,通过互联网连接用户与商家的本地服务。相比BAT、网易等巨头的早早渗透,京东教育有些姗姗来迟,它能否摆脱流量平台入局教育的尴尬?

导语

昨日,京东教育发布教育+2.0战略,主要提出了需求挖掘、内容定制、硬件定制三个方向,融入教育硬件概念,结合京东大数据来分析并满足用户需求,整合家庭、学校等多个场景,为消费者和伙伴提供一站式服务平台。

京东教育的1.0战略发布在去年的8月29日,截至目前,京东教育已经与300家教育机构达成合作,销售额超10亿元,出售教育类产品200万件。

当前除了布局线上,京东教育也在线下涉足LBS,通过互联网连接用户与商家的本地服务。相比BAT网易等巨头的早早渗透,京东教育有些姗姗来迟,它能否摆脱流量平台入局教育的尴尬?

 

京东教育业务布局:线上定位在线学习平台,线下定位授课LBS

发布会上,京东教育事业部负责人钱曦介绍了京东教育的布局,京东教育的业务板块线上线下结合,具体而言有六个板块:早教、中小学教育、青少年素质培养、语言培训、出国留学/游学营地、成人考试考证、职业技能培训,其中中小学教育、青少年素质培养、成人考试考证、职业技能培训为主要模块。

在线上,京东教育的定位是整合的在线学习平台,包含了资讯、找课、购买、学习、答疑等功能以及直播+录播等功能模块输出;线下为授课LBS定位,用户可以在所在位置找到附近产品。连接了产品和商家两个维度。

此外,线下也在开发新的模式,可能与现有的京东平台模式不一样,目前有多个项目正在孵化当中。

可以看出,在线上,京东教育实质上仍然是融入了教育元素的电商平台,依靠的是强大的流量、销售与分发能力,与淘宝教育、腾讯课堂等十分相似。线下LBS则提出无界学习、无界零售、无界销售,期望打破场景局限,并能够联通线上。事实上LBS很难摆脱O2O,当年教育O2O企业烧钱补贴的狂热景象仍然历历在目,在那之后,不少企业被熬死,活下来的寥寥无几。教育的LBS该如何跑?目前似乎还没有一套成熟的模式,京东教育的挑战并不小。

在京东教育与企业的合作模式中,京东教育提供的主要有三方面:营销、系统和技术,营销获客主要通过内容营销、拼购、小程序、秒杀、视听等形式,另外还包括软硬件跨界合作、精准营销、品牌公关;京东教育提供的系统则包括在线学习平台、教育定制系统、Jpass系统、金融功能(白条+支付+海外支付);技术方面的支持为人工智能、大数据及云技术。教育企业则专注于内容和师资的提供。

对于机构来说,一般会通过互联网的流量入口来进行广告投入,但如何平衡营销成本,降低获客成本,一直也是机构想要解决的问题。京东教育强调的正是能给机构提供营销流量的概念。

以初创公司玩创为例,其主要提供6-12岁的STEAM在线科学课程,4个月完成了5000单交易,最高单价为4.98万元,直播转化率为15%;以成熟公司的瑞思学科英语为例,其在6月11日到6月19日的投放数据显示,这期间的获客成本降低到了1000元。

京东教育目前合作机构有新东方、好未来、启德、 VIPKID、沪江网校等。

同时京东教育还宣布启动了教育平板项目,该项目作为2.0战略的一部分,将与华为、联想等硬件厂商进行合作。

京东教育强调的不仅是提供内容的教育机构,同时也想整合上游供应链以及软硬件厂商,搭建比单纯教育卖课平台生态更为完整的教育生态。比起单纯的营销及课程销售,加入学习硬件元素意义则会有不同。

 

各大巨头早已下手,如何避开大平台“魔咒”?

除了京东,各大互联网巨头早已在教育领域有所布局。

· “先下手为强”的流量型平台

百度此前曾孵化作业帮业务,并在2015年4月曾推出以高考提分为核心的APP“觅题”。2015年百度还推出了“百度优课”,百度传课和百度文库合并成立了“百度教育事业部”。

腾讯在2013年首次切入在线教育,成立了主打职业教育的腾讯精品课;腾讯课堂在相当一段时间内都处于低调的状态,腾讯本身通过对外投资来布局教育领域,它是新东方在线、猿辅导、 VIPKID、得到的股东。2018年第一季度的融资事件中,宝宝玩英语、洋葱数学、考虫、VIP陪练等在线教育公司的融资中也都有腾讯的身影。

阿里巴巴在2013年发布教育产品(淘宝教育),切入在线教育市场。阿里巴巴还钟情于公益教育以及线下实体教育,比如湖畔大学以及云谷学校。

· BAT平台不温不火,基于自身优势做产品求变

相比火热的培训机构及教育产品工具提供商,BAT的教育布局一直不温不火,并没有想象中顺利,因此又基于自身的流量及技术优势做产品求变。

在2018年1月份,百度教育旗下的百度传课平台宣布停止客户端运营,并称计划转型知识付费,之后迟迟没有消息,甚至一度有传言称百度传课项目已经被内部停掉。与此同时,百度教育开始力推智慧课堂项目,主要为公立校提供服务,希望利用百度AI技术以及知识图谱积累来推动资源共享。

在今年4月,腾讯正式发布以微校校园卡为核心的数字校园整体解决方案。今年7月,腾讯微校宣布升级,腾讯微校称,将提供全场景的智慧交互解决方案,优化校园管理价值链。

同时腾讯云以及阿里云的客户也有许多教育机构。

· “做重”深耕教研和运营

即便是自营产品,BAT也是在挖掘自身的技术及流量优势,究其原因在于没有教研基因及团队。如果想要走教育授课路线而非营销路线,则需要有教研团队。

相比BAT,网易的平台之路似乎一直与众不同:网易公开课、云课堂、有道精品课形成了产品矩阵。网易有道还在2016年的发布会上推出了同道计划,计划在未来投入5亿孵化20个精品教育工作室,并对这些工作室全面开放流量。网易采取了以自研为主导的内容模式,即针对不同的教育品类,引入名师团队,投入资金、技术与资源打造原创的精品课程。

作为流量大户的今日头条(字节跳动),很早就开始“觊觎”教育。2017年底,今日头条专门举办了教育行业的未来峰会;今年,今日头条参与投资了一起作业、晓羊教育等教育公司;3月还有媒体报道称,今日头条内部在孵化包括少儿编程、聊天机器人等多个To C的教育产品。今日头条还孵化了在线外教一对一产品gogokid,为此不可避免地需要做教研、搭建师资团队。

基于沪江的CCtalk平台业务同样自带教育属性,其于2016年10月上线,2017年开始产生收益,机构可以将自有课程挂网在CCtalk上出售,或者采购CCtalk平台技术服务增强自身的教学或培训项目。

YY教育平台推出于2011年,之后推出了独立品牌100教育,100教育原来主要业务为托福雅思等,现在则定位于K12,自身拥有师资教研。

· 拆分独立融资,摆脱“靠山”营销属性

网易有道在2018年4月进行了首次独立战略融资。对于网易有道融资的意义,有道CEO周枫称,主要用于有道在围绕用户创造价值方面的深耕,一方面是打造优质课程内容,另一方面是加大教育科技上的持续研发和投入。

百度教拆分出来的作业帮业务,目前已经独立融资到D轮,成为独角兽企业。

背靠巨大品牌和流量优势的教育平台本质上脱离不了营销渠道的特性。

尤其纯线上机构一般会有自己的平台和PC客户端,或者诸如论坛等等端口,用户通过平台进来之后会沉淀到机构本身的闭环内。由此可见,整合型平台给机构带来的意义更多是广告营销。

· 营销属性难摆脱,如何留住优质机构?

拥有巨大流量的平台还面临着一个重要问题:如何把优质机构稳定在自己的平台之上?

教育机构在自己的端口出售课程或者学习产品的同时,也放到平台上去出售,也许会有被分流的风险,同时在平台上也会受到诸多限制,比如此前腾讯课堂对机构注册账号数量以及老师缺勤次数等都有要求,再加上老师的薪酬支付者并不是平台而是教育机构,难免会对老师到平台上课的积极性造成打击,受到影响最大的还是机构本身。

有巨大流量优势的平台教育生意往往并不是那么容易做。平台和运营主体的分离、质量的管控要求让平台生意看起来“华而不实”。如果想走单纯的商超模式,做直播平台几乎没有意义。京东布局教育,此后将如何打破平台“魔咒”?

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