摘要:郑文丞希望通过互联网解决三个问题:降低时空成本(通勤、场地等);提升教学黑盒的透明化程度(打通教学环节各方的信息透明度,提升课堂的有效性);解决优质资源供给问题。

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一次转型:从0-10向10-1000阶段的跨越

一种打法:重B端教研和C端渠道下沉

一套智学系统:形成降维打击优势

 

导语

2010年,海风教育成立,凭借细分领域的自主招生项目,在彻底转型前已能够实现1000多万元的流水、400万元的净利润,主业务集中在上海,辐射整个江浙地带。

2014年,海风教育开始转型在线K12课外辅导培训,从最初针对高二、高三人群提供语数外辅导,到如今面向小初高全阶段,提供全学科教学服务。海风教育创始人郑文丞坦言,海风已经完成了0-1和1-10的阶段,正在从10迈向1000的过程中奋进。

今年7月,好未来加持海风教育的C+轮投资后,海风教育的“AI赋能教学”更加深入,先后升级海风智学中心、推出K12在线教育领域首个落地AI应用成果“好望角”。如今,好望角已上线表情识别功能,之后会陆续上线基于音频环节的语音语义识别功能以及教学行为日志识别功能。

作为一家纯在线K12公司,郑文丞并不否认线下的同伴学习、情感互动等积极因素,但他同样对在线1对1模式充满了自信与期待。他评价说线上正在快速地蚕食线下的市场,在线渗透率的提升速度也将前所未有。

不做线下、不走小组课和班课模式,海风的在线教研和智学系统有何独到之处?它们如何帮助海风形成降维打击优势?采用客单价较高的在线1对1模式,为什么海风的用户群体集中在二三线城市?鲸媒体对话了海风教育创始人郑文丞。

一次转型:从0-10向10-1000阶段的跨越

2014年,已经4岁的海风,凭借细分领域的自主招生项目,已实现1000多万流水、400万净利润,主业务集中在上海,辐射整个江浙地带。据海风教育创始人郑文丞介绍,仅仅是上海复旦大学和上海交通大学这两所学校,在当时江浙沪地区的招生人数当中,平均每3-4个学生中就有一个参加过海风的辅导培训。他也坦言,在这个规模并不大、天花板比较低的赛道里,海风快要触及到天花板顶端。

郑文丞的确也过上了“小确幸”的日子。有钱赚,每年都会保持一定的增长,虽然增幅不大,但是安全感很强,总体来看日子很安稳。总有人向往这种生活,但这批人里却不包括郑文丞。“一方面,在自主招生赛道,海风距离天花板已经不远了。另一方面,横向看教学点的扩张速度,本身也是处于比较慢的状况,业务的相对单薄决定了扩张不可能很快。”

郑文丞开始寻求转型,将视角转向K12课外辅导培训市场这一天花板比较高的赛道。“最初两三年,我们对于互联网教育在中小学课外辅导培训领域的应用一直都有一个比较悲观的看法,背后的原因我们自己归纳出来有一个死亡三角。”郑文丞解释说,所谓的“死亡三角”是因为中小学生本身是天然缺乏自驱力的一个学习人群,中高考考察的则是比较难、枯燥、有挑战性的学习内容,互联网本身又是一个很好玩的地方,玩与学相矛盾,当这三个东西放一块,如果没有好的教学模式和商业模式的支持,就会出现问题。

也是碍于“死亡三角”的存在,海风教育转型的这一步迈得似乎有些谨慎。 “2014年比较好的一个契机是我们当时发现了在线1对1模式在其他的一些诸如少儿英语、成人口语外教等细分领域里跑出来了,这让我们有了一些希望。”另外,郑文丞说,在中小学课外辅导培训领域,基本以班课和线下个性化两种课程类型为主,在线个性化教学显然还是一块尚未被跑通、没有头部企业萌生的市场,郑文丞向鲸媒体分享了一组数据:中小学课外辅导培训市场大体估计在4000多亿规模,其中个性化教学市场应该接近1000亿。而且郑文丞预计在未来3-5年,在线个性化教学市场至少会有500亿的市场体量规模,也会出现甚至不止一家百亿规模GMV的企业。

同时,在郑文丞看来,学生的补习需求是高度个性化的,个体之间的差异是非常明显的,因此学生对个性化辅导的需求是非常明确的。“此外,时间是有价值的甚至有高度价值这一意识的萌生,让家长开始探求所有年龄段的小孩子如何在课外时间有限的情况下,尽可能提高效率的办法;家庭教育预算也在逐年提高。所以我们认为这个赛道在很大程度上是一个由需求驱动起来的、成长性很好的赛道。”

鉴于此,郑文丞开始探讨如何将在线1对1的模式横向复制到中小学课外辅导市场。如今,海风教育已然实现了从线下到线上,从班课到1对1,从自主招生这一细分领域到语数外文化课辅导培训,从限定高二高三用户群到小初高所有年龄段全覆盖的多维度转变等。“从14年转型到2016年的第四季度,在这个一年多不到两年的相对初期的时间里,我们经历的是一个从0到1的过程;从2016年开始放量的这个时间节点到今年上半年,我们经历的其实是一个1到10的过程。”

如今,海风正在10-1000的过程中迈进,“我们需要保持现有的增速,尽可能不下降或者不明显下降,同时我们要找到新的增长点,能够使我们在产品力上站得住脚,能够面对十倍、百倍甚至千倍的增长,能够可持续。”

 

一种打法:重B端教研和C端渠道下沉

传统线下班课是以老师为中心的课堂,不同的班型有不同的教材版本。但是1对1却是以学生为中心的课堂,在这种学生类型多、个体性差异大、学生需求千差万别的情况下,教研反而是最缺乏的。郑文丞告诉鲸媒体,在过去的十年当中,从供给侧的角度来讲,线下的这批1对1机构整体处于一个相对低下的水平,主要的问题就是机构对于老师的个性化教学缺乏有效的支持。

“我们把教学内容教研的顶层理解为套路,班课教育本身来说是一个很小的、有限集的套路,但是1对1教学套路实在太多了,甚至可以说达到了毛细血管的级别,这不是由人工在后端做内容教研就能够支持得起的,于是大家就都不做。”郑文丞补充说道,“而我们知道1对1的老师恰恰特别需要这种类型的内容,如果你不通过内容教研,把老师的水平下限逐步提高,那么老师的水平方差就会保持在一个很大水平上,整体的教学质量就很难把关。这个就是传统的线下1对1面临的问题。”

郑文丞恰恰想借助互联网的方式,来破解线下1对1模式教研的困局。郑文丞说道,他希望通过互联网解决三个问题:降低时空成本(通勤、场地等);提升教学黑盒的透明化程度(打通教学环节各方的信息透明度,提升课堂的有效性);解决优质资源供给问题。

降低时空成本显然不需要花费太多精力,这是互联网的发展自然而然导致的结果,而教学黑盒的透明化程度也在通过教学日志的记录逐渐提升。郑文丞坦言,接下来如何在内容教研上形成强有力的抓手,将成为海风的差异化优势。

2018年7月,海风教育宣布完成C+轮融资,彼时,海风教育方面表示,本轮融资将用于加大课程设计和课件内容的自主科研投入、推动在线教育平台建设等方面。资金用途的背后,也折射出郑文丞对在线1对1教研的重视力度、对“套路”的追求。

“从这个行业来看,海风所掌握的核心竞争优势,就是我们在后端构建起来的围绕教研内容、教学管理、技术支持而打造的一个‘三支柱’。通过‘三支柱’不断地提升用户的服务体验感、满意度等方面,最终也会使得我们逐渐拉开与所有线下、线上同行精品竞品之间的差距。”

目前,海风教育的经营教师团队已超万名。据介绍,在教师录用筛选环节,海风共设置了5层条件,自下至上依次是:具备985/211等名校背景;拥有丰富教学经验;具备专业教学技巧;备课与教案能力;试讲好评率85%以上。每个环节的录用率分别为:20.6%、15.3%、10.5%、5.2%,到第五层筛选结束,录用率为1%。

在教研内容上,海风将中小学教学内容切分为三级知识点,每个三级知识点下再进一步细分,最终建成全国范围、全10门学科5000多个知识切片,近千万套配套习题和详解;在考纲方面,海风教育也对全国34个省份、200种考纲进行了分析,通过将知识点与考纲匹配,打造精准定位优势。

郑文丞表示,他非常看好在线的发展趋势,线上教育也正在快速地蚕食线下的市场,线上渗透率的提升也从来没有这么快过,并且会持续加快。这也意味着,至少在短期内,海风教育不会考虑拓展班课业务。“这些从形式上多元化的方向,在我们理解看来都有着资深的门槛。如果你没有足够大的1对1学员的用户基数,同时你没有足够好的对于用户的画像知识图谱的描绘能力,那么你就没有办法保证用户的体验感在1对2、1对3的过程当中不打折扣。”

在海风的用户数据中,有一个很有意思的点在于,海风教育的用户并非集中在一线城市,85%以上分布在二线及以下的城市,分散度比较大。

“这个结果是基于我们自己的用户或者是甜点区用户在哪里而分析考虑的。简单讲,海风真正开始做业务放量的动作是在2016年的第四季度,到现在启动不过两年的时间。在前一年多的时间里,我们的投放是不分区域的。那么从结果来看,我们的用户不在一线,或者说最典型的用户不在一线城市,当然也不在五六线及以下地区的城市,反而是集中在二三四线城市,特别是二三线城市。”

郑文丞认为:“这一过程就自然而然地筛选出更符合我们消费形式、更认可我们这种消费形式的区域,那我们也就会自然地重点布局这些区域。”

正值暑期末尾,在价格战打得火热的K12课辅战场,海风教育并未参加价格促销战,郑文丞表示,从暑期课来看,海风教育今年的暑期课基本呈现500%-600%的增幅;而从整体来看,海风目前登记的注册学员累计在500多万名,年增长基本保持在600%-700%的增速。“在这样一个增速下,单论在线1对1课外辅导培训市场,海风整体的市场占有率应该在30-40%之间,预计经过3-5年的发展,有望达到50%左右。”

 

一套智学系统:形成降维打击优势

如果对于教育机构而言说互联网、在线是第一波的浪潮,那么大数据、AI则是新一波浪潮,没有任何在线机构可以完全置身事外。海风选择了借势。

今年上半年,海风教育正式推出了海风家委会APP、智能学习硬件海风智学派和在线教育AI教学应用“好望角”,三者统一于海风智学中心。这些背后,是海风在研发上的持续投入。目前海风整个研发预算,每年大概在大几千万的水平,平均累积已经投入一个多亿人民币。

对于这三款产品,郑文丞解释说,智学派的目的是为了提高学生和老师的交互体验感,帮助老师和学生在与线下体验感差别不大的情况下,能够采集教学过程当中手写笔记的轨迹;家委会面向家长群体开放,帮助他们同步孩子课堂、课后的整个学习过程。

“好望角”则是用以提升教学系统的智能化水平。在海风教育给予它的寓意中,“好望角”其实是结合了大航海时代的背景。“它潜在意味着在不久的将来能够发现一个新大陆的感觉。也就是说我们期许像类似于‘好望角’这样的AI产品,能够改变、升级传统的教学辅导的形式,让这个世界因此而变化。”郑文丞说道。

目前,“好望角”已经上线的第一个板块是围绕人脸识别,掌握学生和老师双方的眼球移动和表情状况,进而去判断学生的专注度情况。郑文丞告诉鲸媒体,这一技术手段的运用,将帮助老师及时调整教学思路,同时也可以识别出学生和老师在全课堂过程中的情绪饱满度。

之后“好望角”会陆续推出其它功能,包括基于音频环节的语音语义识别功能以及教学行为日志识别功能。其中,前者已经上线了交互频次识别功能。郑文丞向鲸媒体举了几个简单的例子:当系统监测到学生很长时间不说话,就意味着沟通频次不足,老师方面会立即收到反馈,进而加强与学生的交流;通过语音语调的结合,可以判断出学生此刻的学习情绪,印证人脸识别功能之后,也可以反馈给老师进行及时地调整。

而后续将推出的教学行为日志识别功能则是围绕学生画像、老师画像、知识图谱画像这三个维度。“基于这三种画像,我们要形成的最终目标就是针对一个学生去给他推荐最适合他的老师;在每一个教学场景当中,根据每个学生和老师的组队,针对每一个教学内容去推荐合适的教学素材。”这种推荐机制则是在掌握大量的数据基础上形成的,“利用大数据算法和人工智能算法去做这个推荐的优化,最终这个推荐会越来越准确,不仅有助于提升学生的学习效果,对于老师而言,也可以建立起对我们平台的依赖,给这些老师带来实质性的帮助”。

在互联网、大数据、人工智能火热的今天,海风的借势显然不仅仅满足于推出智学中心这一系列产品上,郑文丞多次提到:“教学过程当中的日志数据特别重要,如果不掌握这些数据,后面所有的技术应用都谈不了落地。也就是说没有底层数据积累的AI技术,没有任何意义。”

当这些日志数据生成之后,具体可以如何应用?郑文丞解释说:“前端可供老师在各种场合调取使用,包括备课、授课、课后作业测试等环节,并且这种日志数据还会及时更新进行回传。”在郑文丞看来,每个老师通过一百节课提升经验,这和平台每天积累的来自多个老师的经验汇总,是有庞大的体量差的,这恰恰提高了老师经验积累和传承的效率。

“你可以见贤思齐,你也可以避免某些做的不好的地方,这个过程的效率要远比传统线下模式大得多。除了运营能力、运营效率不断提升以外,这个行业竞争核心的王道就是能够在技术产品力上有所突破,能够实现效果上的改变,实现和其他人绝对化的差异点,最后就能形成降维打击的机会。”

在海风教育C+轮融资的投资方中,我们也看到了好未来的身影。郑文丞对这次合作显得信心满满。“我们认为在这次投融资的合作或者整个战略合作中,钱是相对来说最为次要的一个维度,教研内容、教学管理运营、技术支持等方面的交流,反而是目前也是在过去半年多的时间里高密度进行的。”对郑文丞来说,面对K12课辅这一大市场,相对于激烈竞争,合作反而更有利于促进企业发展得更好。

郑文丞向鲸媒体透露,9月开学季后,海风也会随着合作的深化接触好未来的一些学校招聘渠道,扩大应届生招聘力度。除此之外,海风也在西安、武汉等地开设了一批线下教师基地,把招培管体系下放到当地,从供给端提高优质师资的供给力度。

 

拓展阅读

1、【后浪】郑文丞:K12一对一在线辅导的生意,海风教育要怎么做?

2、三年六次融资,曾被明星投资,掌门1对1的年终“炮火”打醒了谁?

3、K12在线教育战场闯入强劲玩家,跟谁学转身:拆分2B业务,转型聚焦B2C在线教育