摘要:俗话说,“买的不如卖的精”,洋品牌为何要为自己寻找买家?买家的真实想法是什么?易主的洋品牌能否保持持久的竞争优势?与高大上的洋品牌相比,国内本土早教品牌只能“顾影自怜”?未来属于本土早教机构的发展机遇还有哪些?

导语

今年7月,美杰姆收购案再次将人们视野拉向早教领域,事实上,每年的早教领域都不乏有吸睛事件。

2014年,森马服饰耗资1亿收购早教品牌“天才宝贝”,2016年6月,亿翔控股以1.275亿美元收购金宝贝公司旗下的全球早期儿童成长教育业务;而今年,还有被称为是业内最大一起早教并购案的三垒股份拟33亿收购美杰姆。其实,美杰姆并非三垒股份首次“眷顾”的早教品牌,此前三垒股份曾打算收购早教机构睿优铭(悦宝园)51%股权,但未能成功,公告称“重组交易双方在交易对价等关键条款上无法达成一致”。

一方面是在老百姓眼中知名度极高的洋品牌纷纷出售,另一方面是财大气粗的上市公司力求跨界教育,扩张自己的势力范围。

俗话说,“买的不如卖的精”,洋品牌为何要为自己寻找买家?买家的真实想法是什么?易主的洋品牌能否保持持久的竞争优势?与高大上的洋品牌相比,国内本土早教品牌只能“顾影自怜”?未来属于本土早教机构的发展机遇还有哪些?

 

一、早教的前世今生

1、早教、幼教如何划分?

每到周六日,位于远大路的世纪金源购物中心的各类早教机构门庭若市,不断有带孩子经过的爸妈被吸引涌进店内,这是北京最繁华的购物场所之一,如此火热的早教消费场景在北京并不少见,对于双职工家庭来说,周末是难得的亲子时间,早教机构也抓住时机捕捉客户。但家长真的了解早教吗?

早教,即早期教育,起源于欧美地区,20世纪60年代的欧美国家普遍成立了专门的机构向家庭提供早教服务,通过针对性的指导培养孩子的智能和健康人格。

回顾我国国情,大多数幼儿在3-6岁这个阶段会被送到幼儿园,而0-3岁幼儿则主要由家长照料看护。直到80、90年代诸如美吉姆、金宝贝等国外早教品牌由代理商引入中国,早教首先北京、上海等一线城市蔓延开来。

事实上,在国内早幼教如何定义?如何区分与它关系极为密切的幼教?鲸媒体采访了相关从业者。

“早、幼教是一个整体:早期教育的真正概念,是根据0-6岁婴幼儿的成长规律和敏感期特点,从而进行有针对性地培养。其实,在现今世界上教育优先的国家教育体制中,上小学之前都叫做早期教育,也就是我们中国的学龄前教育。在我看来,学龄前教育就是早期教育,而早期教育涵盖了幼儿教育。”爱乐祺创始人陈靖对鲸媒体说道。

不过,陈靖补充道,在国内大众的认知中,目前普遍把早、幼教按婴幼儿的年龄来进行划分,“我们通常所说的0-6岁都归类为学龄前教育,3-6岁属于幼儿教育,0-3岁属于早期教育,这是根据我们国家的教育体制而延伸出来的分类,因为政策规定,年龄满3周岁才能达到幼儿园的入园要求。所以在某种程度上,3周岁之前的教育行业的发展,还属于一个市场自由发展的阶段;于是人们把3周岁之前的教育统称之为早期教育。”

新三板挂牌公司孩教圈创始人叶生认为,0-6岁是一个整体,是孩子发育和成长的关键年龄段之一,在不同的时间段,需要根据孩子生理、心理以及敏感期的发展特点进行指导和培养,“不少早教机构的课程其实是0-6岁全覆盖的,0-3岁的课程目的是有针对性地训练孩子身体发育、认知能力、体能、语言发育、感统能力等,而3-6岁孩子的课程则更加侧重生活习惯养成、创新能力、语言能力的培养等。

(图片来源网络)

2、早教进入发展的第四阶段

在三垒股份收购美杰姆的预案中,将早教在国内的发展阶段划分为四个部分:起步、快速成长、行业洗牌和持续发展。

·起步阶段(1998年-2002年):以“开发宝宝潜能”、“不能输在起跑线上”等口号为代表,夸大早期教育功能而且商业性质较为突出。早教机构以培训儿童精细运动为主,内容较单一、平均质量较低,但是唤起了家长对早教的关注。

在这阶段,国内的本土早教品牌也开始诞生,例如耳熟能详的红黄蓝亲子园、东方爱婴等。

·快速成长阶段(2002年-2003年):北京、上海等地对学前教育立法,兴起了一批幼儿园自办早教机构和商业性早教机构,数量虽多但良莠不齐。

此时,有关早教的音像制品、图书、玩具大量涌现,但早教机构的师资力量、理论基础薄弱,不能满足家长对早教的品质需求。

·行业洗牌阶段(2003年-2010年):2003年的“非典事件”导致大量缺乏实力和根基的早教机构倒闭,随后新增的早教机构逐渐减少,行业处于竞争洗牌中。

行业中的幸存者开始注重经营品质和教学质量,一批有实践经验、有理论基础的专业团队逐步发展壮大。

·持续发展阶段(2010年-至今):2010年以来,早教机构规模化发展初见成效,早教行业进入健康发展的良好阶段。

一些具备实力的早教机构通过引进国外教育理念,针对国内儿童的性格特点开发出一系列美术、体育、音乐类课程,在家中群积累品牌声誉。例如红黄蓝提倡儿童教育企业的社会体验和立体评估,华夏爱婴提倡中西结合的教育理念。

不过,也有观点认为,“从2010年至2014年其实是处于洗牌状态,因为行业逐渐‘变热’,大批从业者涌入,经过洗牌和沉淀后留下胜利者,剩下的机构逐步被淘汰。

从监管部门限制“幼小衔接”以及“去小学化”等教育目标的趋势来看,未来早期教育产品将更加关注对幼儿艺术、智慧启蒙、体能开发等方面的培养,游戏化、多媒体的教学方式受到越来越多家长的欢迎。

 

二、缘何无寡头诞生

1、非刚需是根本原因?

与教育培训行业里的K12、留学语培赛道不同的是,尽管国内早教从诞生起到现在已经有近20年时间,但似乎并未有龙头或者能独霸一方的机构出现。

在采访过程中,早教的“非刚需”属性是多位采访对象首先提出的原因之一,与应试教育相比,早教在大众心中的普及程度和接受度并不如中小学课外培训机构来得那么“猛烈”,“一、二线城市中产阶级对于早教的需求会更强烈一些,”孩教圈创始人叶生说道,“另外,教学成果难衡量、师资水平难衡量、准入门槛不高造成的同业竞争激烈也是导致尚未出现龙头企业的众多因素。

“随着早教行业的快速发展和国内家长对儿童早期教育重视程度的提升,早教市场整体处于快速增长中,不同品牌在各自的细分领域占据一定份额,市场潜力尚未完全开发;且家长在选择早教机构时,往往会综合考虑地理位置、品牌声誉、周边环境、课程、师资、购买力等因素,市场中同类型的企业往往比较分散,不存在绝对的行业龙头。”爱乐祺创始人陈靖说道。

据陈靖了解,北上广深等一线城市早教中心数量丰富,每节早教课程的价格平均在150元,每年的课时费用动辄上万元,但是绝大部分的三四线城市、地县级市在早教领域还很薄弱,存在早教意识不高、教育资源不对等现象,更有甚者直接租几间民居,招几个没经过专业培训的老师,摆上一些益智玩具,就开始进行招生,无统一教学内容、无安全防护检查,根本不符合孩子的科学成长,更无从谈起科学教养。

除去以上几个限制因素,早教机构也会面临一些在教育培训行业内普遍存在的问题:

(1)尚未纳入监管体系,缺乏统一的行业标准

(2)家长对于品牌依赖性和认可度高

(3)预收款制导致机构提前消费,容易存在经营漏洞

2、盲目的商业模式引入,没有真正的本土落地

此外,陈靖还从商业模式的角度进行分析。“中国早教行业的理念也好、市场运营也好,其实是在90年代引入中国的。其教育理念是从欧美教育先进的国家引入中国,而其市场招生的营销模式更多是以台湾营销模式引入的。之所以现行的行业寡头尚未真正诞生,我觉得有最重要的原因在于:盲目的商业模式引入,没有真正地实现本土落地。”

陈靖从2007年开始对接这个行业,有一个问题经常浮现在她脑海——从欧美国家引入中国的以课时制为主的亲子早教模式,到底适不适合中国的市场和中国家长的深层次需求?

陈靖认为,从市场的角度而言,早教行业尚处在市场自由发展的阶段,商业模式至关重要。

首先,成本角度。

在未正式运营之前,房租和装修占资金投入大头;在正式运营之后,房租和人工占资金投入大头。“装修可以按照5年摊销、固定资产3年摊销,那么问题来了,多少收入能够覆盖得了每月的运营成本?商业模式的收支平衡点在哪里?”

其次,坪效比。

“我们的客户群体,更为直接地说,是我们的课程购买的决策人,一般在周末才有时间,这就决定了传统的早教机构(而且是相对优质的早教机构)周末人满为患,而工作日空空如也。各家机构根据自己的专业优势,有不同的特色:例如音乐、体能、脑神经科学等等;却无一例外都是每周1-2节,每节课程45-50分钟,以课时制为主,由家长陪同上课;根据教室的时间安排,利用坪效比差来进行盈利。”

陈靖举例道,以一线城市的传统商超早教机构来说:月房租、物业等成本在12万;人工、销售成本10万;市场获客成本3万;装修、固资折旧3万;税收1万;要想覆盖这部分成本,需要29万。行业均价每节课程150元,就需要1933节课程;一个会员平均每周上2节,每个月8节课程,就需要242名每月活跃会员;而这仅仅只是保本,哪来的盈利之说?

再次,配比收入的核算。

陈靖告诉鲸媒体,“很多机构开始‘饮鸩止渴’,增大了预收入的优惠额度、增加了预收入的服务周期;预收入与实际课程耗损收入,这是两个概念!在坪效比不能覆盖运营成本的时候,行业选择了预收入这一对现金流有极大贡献的模式。在行业内部甚至会出现至两年、三年卡的,收未来的钱,抵现在的成本。看起来貌似现金流非常好,而实际配比的课耗收入和利润却是负数。”

曾有业内人士向鲸媒体感叹:现在的早教市场早已今非昔比,大多数投资者对教育理念并不了解,早教市场的逐步规范化,同行竞争的激烈化,课程多样化,导致很多中心的利润一降再降,并且开业前的装修、人员成本、房租和教具等前期的投资巨大,而回报周期太长。让很多早教中心不知该何去何从,甚至关店跑路的都不在少数。

以上是针对早教机构而言,那么从家长角度出发,现在的早教机构是否能满足家长对时间上的需求、对看护人的需求以及对于孩子行为习惯养成的需求?

陈靖表示,传统的亲子早教,单纯凭借每周一节45分钟的亲子课是改变不了孩子什么的,凡是一周只有1-2节的,间歇性、低密度的传统亲子早教课程设置,更多是教给家长如何正确地引导宝宝、给家长提供一个陪伴宝宝的时间和机会。其往往需要家长回到家里以后,提供丰富的环境(语言环境、认知环境、精细动作的操作环境等),来引导孩子进行重复地练习。所以说,传统的亲子早教的课程学习,其最重要的责任还是放在家庭本身。

“行业内,一直在比拼不同的专业特色,这些无一例外都是以课时制为主的,商业模式是完全一样的,鲜少有真正从模式源头找原因的机构。解决不了现代社会的主要问题,就还是停留在市场营销层面,就还是成不了主流的市场,满足不了真正的刚性需求,当然也就没有所谓的‘行业寡头’了。”陈靖这样说道。

 

三、为何洋品牌纷纷出售?

1、各取所需,优势互补

2014年,森马服饰耗资1亿收购早教品牌“天才宝贝”,成为当时教育行业二级市场讨论的热点。我们不妨把森马收购案看作是一个时间点上的事件,2014年及以后,正是众多上市公司跨界教育之时,早幼教资产受到了前所未有的关注。

有种观点是,自2014年来,国外几大主要经济体消费低迷,而中国受二孩政策和父母教育思想变化的影响,国内的早教市场需求愈益庞大,一些处于传统行业的上市公司急需转型,于是将目光投向了教育。

根据Wind统计数据,2015年、2016年、2017年,A股教育公司的整体毛利率分别为43.85%、34.89%、38.53%,同期所有A股上市公司的整体毛利率分别为30.27%、30.85%、30.75%,教育服务行业的毛利率整体保持较高水平。此外,由于早教行业需要大量的专业教学人才,国内劳动力成本的价格波动可能对行业的利润水平造成一定影响;由于家长对优质教学内容的支付意愿较强,且需求量较大,从长期看早教行业仍将保持较高的利润水平。

在学前教育板块,森马服饰耗资1亿收购早教品牌“天才宝贝”,2016年6月,亿翔控股以1.275亿美元收购金宝贝公司旗下的全球早期儿童成长教育业务;又如今年最大早教并购案的三垒股份拟33亿收购美杰姆。

其实,美杰姆并非三垒股份首次“眷顾”的早教品牌,三垒股份曾打算收购早教机构睿优铭(悦宝园)51%股权,但未能成功,公告称“重组交易双方在交易对价等关键条款上无法达成一致”。

不难看出,上市公司选择收购的标的都是在市民心中具有一定正面形象和在行业内具有影响力的品牌,且不少是来自国外的洋品牌。

那么,是上市公司更加喜爱洋品牌,还是洋品牌进入国内后水土不服希望寻找新的出路?

在孩教圈创始人叶生看来,洋品牌被国内资本收购,说明资本市场对教育行业、教育标的的看好,不惜花重金将其收入囊中;而对于洋品牌来说,通过与上市公司的合作,可以实现品牌、资源、市场等等之间的强强联合。

爱乐祺创始人陈靖认为,“对于发展良好的大型连锁早教公司而言,想要快速地脱颖而出、成为行业龙头,资金问题是制约瓶颈。以往早教公司的扩张,仅仅是依靠创办人的投资、少量的银行贷款或者简单的众筹集资,资金来源单一、资本成本较高,对公司的利润影响较大,这些其实都不是非常合理的方式。大型优秀的早教公司要谋求更大的发展,就需要在一定时期内依托合理的资金扶持,这是依托,不是依赖。”

“目前来说中国资本市场的融资成本相对较低,这些资金的注入,对支持早教行业大型连锁公司的发展极其有利,使得早教公司能够进一步增资扩股和扩大资产总量,增强早教公司的经营实力。”陈靖补充道。

2、传统早教需要新鲜血液注入

俗话说“买的没有卖的精”,那么洋品牌纷纷寻求买家是否也是因为自身出现了不可快速弥补的漏洞?“老品牌或多或少都会面临品牌老化、经营模式僵化、课程不适应市场变化等问题,而新兴的本土的早教品牌顺着市场需求而起,具有新的市场竞争力。”叶生对鲸媒体说道。

国内的早教机构、尤其是大型连锁早教机构经营模式趋同,即直营+加盟双向发展,通常以加盟为主,直营为辅。

2016年,金宝贝被亿翔控股收购之时已在国内开设了200余家早教中心、20余家童装门店,覆盖超过130个城市;而处在风头的美杰姆,截至2017年12月31日,在全国数十个省份开设了340个美吉姆早教中心,其中加盟中心有257个。

某业内人士W告诉鲸媒体:加盟模式的演化是新老品牌较为显著的区别之一,传统的早教机构加盟模式一般是总部向加盟商输出品牌、课程、管理体系,以及提供包括选址、装修、市场推广、人才培训、客户关怀等在内的一整套标准化流程,在费用上,总部向加盟商收取加盟费,并在加盟商开始运营之后抽取部分经营流水分成。

完全直营的早教机构从长远来看组织架构更加稳健,有自己的品牌服务、教研中心,有利于稳定教研和服务,但是体量不会扩张太快,也有可能因稳健而错失良机;纯加盟模式,通过连锁经营摊薄内容研发成本,降低运营成本,获得规模收益;但规模化的经营要求企业具备一定的资金储备、良好的企业管理能力。加盟从本质上讲,靠的是售卖服务而获利、扩充体量,但是除规模优势外,不容易树立持久的核心竞争力。

“金宝贝、美吉姆落点在一二线城市,它们所在城市的早教加盟市场已经相对饱和,因此,单纯靠收加盟费、管理费、装修费等等获得收入的份额会变窄,发展面临瓶颈。通过资本运作,可以借助上市公司的力量做出更适合本土的早教品牌,岂不是一举多得。”W说道。据W了解,已经有多家洋品牌的中国创始团队在被收购后,借助资金、资源的优势来打造新的本土品牌。

现在,加盟模式变得越来越灵活多样,行业合伙人、托管式加盟、技术入股等多种模式,让合伙人享受的权益越来越多。以前是总部抽取提成,现在加盟商以合伙人或者股东的身份经营管理自己的店面,会更加用心去做,关门跑路的概率也会渐渐减低。”W说道。

在叶生看来,现在放眼国内早教市场,上世纪末那种被国外品牌独占江山的时代已经一去不复返,新的本土品牌正在崛起,例如亲亲袋鼠、纽诺教育等品牌在快速地占领市场,“未来一定会跑出来具有全国性规模的本土的早教品牌,同时本土品牌之间的竞争也会更加激烈。”

3、洋品牌是否真的存在水土不服?

关于洋品牌来到国内是否“水土不服”,爱乐祺创始人陈靖的观点是“水土不服”是一直存在着的,只不过在以往被过度市场化营销所掩盖,到现在,市场更为规范、客户群体有了明确的产品认知后,这种“水土不服”才逐渐地显现出来。

“首先,中西方的教育理念存在着巨大的差别,西式的教育理念,更加倡导自由、个性、鼓励创造性;而中式的教育理念,更加倡导礼仪、秩序感的培养。第二,教育体制不同,中国有早幼教之分,而且对于大多数欧美国家来说,其6岁之前(含托育阶段)都是国家财政补贴、政策监管,类似现在国内的普惠型幼儿园。但是在中国的早教行业,之所以会有参差不齐、鱼龙混杂,是因为这部分还是自给自足的市场发展行为。”

“最重要的是,中国有着跟其他(西方)国家完全不同的家庭文化,”陈婧说道,“在欧美国家,孩子18岁成年开始就会从原生家庭当中逐渐独立出来,不可能有长辈老人帮忙带孩子。在日本,母亲有产假和育儿假,如果说孩子进不了保育园的话,可以申请育儿假延长至1年半。最多的话,可以有三年的育儿假。而在中国,‘尊老爱幼’向来都是中华民族的传统美德。独有的家庭结构,决定了长辈和孩子之间亲密的关系,以及中国社会特殊的隔代教养。”

综合上面的几点,国外引进的早教品牌,如果没有真正地站在区域文化的层面上去进行深化,在国内肯定会存在“水土不服”的现象。

 

四、早教的未来出路

1、托育+早教>早教

与幼教的刚需属性相比,早教行业作为一个特殊的产业,最近几年经历了快速地发展;但总的来说,还是处于供不应求的阶段;落后于整个社会和市场发展,相比于目前普遍存在买方的市场,显得非常不协调。

从投资人的角度看早幼教,“看好高端的幼儿园,为园所提供优质内容的供应商以及0-3的幼儿托育服务,这三个方面都是市场刚需且与消费升级呼应。”拼图资本创始人王磊对鲸媒体说道。

最近几年,“日托+早教”中心这样一种新的业态出现在大众视野,“日托+早教”即在日常托育的基础之上增加早教类课程,对于城市双职工家庭来说,“日托+早教”中心可以在工作日照看孩子,既弥补了年轻家庭的日常无暇看护孩子的空缺,又满足了启发孩子心智、培养多维能力的早教需要。

“纯早教经营模式发生了变化,‘日托+早教’就是表现之一,且以社区日托+早教店为主,可满足年轻家长就近看护孩子的需要,不过,‘日托+早教’的难点在于需要提供专业的早教师资以及优质的早教课程内容。”叶生对鲸媒体说道。

在采访过程中,多位采访对象均表示,缺乏优质的课程内容以及运营能力是本土早教机构面临的痛点和难点所在。

婴幼儿早期教育是一门严肃的科学,目的在于通过系统的、科学的的课程规划帮助低龄儿童学习知识、培养自信、开发智力、塑造性格。从业人员需要在教育领域具备丰富的教学实践经验和理论知识积累,并根据儿童的运动能力、兴趣爱好、智力水平等多方面的特点,因地适宜、因材施教地制定培训计划和课程内容。同时,随着教育信息化水平的不断提升,教育机构需要通过先进的设备实现多渠道、多媒介、双向互动的教学,并制定适应新技术的内容。因此,课程内容研发是进入早期教育行业的最大壁垒。

“从投资的角度来讲,我会看重早教机构的团队能力和课程体系,团队是否有运营经验,课程是否有特色能吸引家长买单,是否有自己的课程体系而非照搬国外,对于0-3岁的幼儿应该如何科学有效地进行培养,这些因素都考验着早教机构。”孩教圈创始人叶生说道,“一些本土的早教机构号称引进国外课程体系,实则换汤不换药,课程都大同小异,同质化现象明显。希望未来能有更多本土的、拥有原创的教研能力的早教机构出现。”

2、互联网+早教有待验证?

最近两年,以早教启蒙音视频在内的线上产品崭露头角,且逐渐在家长群体中扩散,获得较强的影响力,“线上的启蒙产品更像是娱乐产品,而非教育产品,它是通过声音、图片、动画、游戏等形态产出内容,应该属于在线内容提供商。”业内人士W告诉鲸媒体。

“我们认为在早幼教领域,特别是普遍认为的早教行业,一定要以线下的实体园所作为主要的呈现形式。这么小的孩子,给他一个iPad或者其余多媒体的展示,专注力最多维持8分钟。孩子一定是需要通过面对面的、互动式的游戏模式来完成的,所以线下的看护教育是必然的!早教的重点一直停留在实体上,我们也是以实体店为主。爱乐祺的‘互联网+早教’模式,受众是课程指导师和家长本身。”陈靖表示。

叶生和王磊同样认为早教应以线下为主,互联网的产品更多的是为家长提供幼儿启蒙方法,对家长可能会发挥更大的功效。

3、“早幼教一体化”能否成为主旋律?

总体来看,早期教育行业仍然处于快速发展期,一方面,二胎政策的开放促使新生婴儿数量持续提升,教育的惠普化推广扩大早期教育接受范围,早教行业的潜在目标客户尚未充分开发,未来接受早期教育的儿童数量有望持续增长;另一方面,家长教育观念的转变使早期教育的受重视程度不断加大,家庭可支配收入的增加提高了消费群体的支付能力,为早教行业提供了发展的基础。此外,国家政策的关注有利于行业规范的形成,也会让行业变得越来越规范和有序。

随着行业的成熟度提高,缺乏成熟早教理念、教学内容简陋、品牌影响力低、师资力量缺失的早教机构将逐渐处于不利的竞争地位,行业集中度将会逐渐提高。目前,市场中已经涌现出一批知名度高且被认可的品牌,但是维系品牌知名度需要长期的内容打磨、广告营销,期间需要投入大量的人力、物力和资金。这也促使早教品牌探索更科学的教学理念、制定更合理的教学计划和教学内容,带给儿童和家长品质化的课程体验,帮助行业走上健康、成熟的发展方向。

另外,随着行业发展和逐渐成熟,抽象的探索变成现实也不无可能,“早幼教一体化在前几年有人提过,被认为是可以作为早教行业转型和发展的方向之一,它指的是在幼儿园中开设园中班/托班/兴趣班等,由早教机构向幼儿园输出亲子课程和师资,以便缓解幼儿园新生入园焦虑,适应幼儿园生活。于幼儿园而言,可以吸收更多早教(亲子)中心更加专业化的管理体系、营销体系、课程体系,也可利用同样的场地和师资创造出更高的教育价值和经营价值。

多年来一直备受关注的早幼教一体化能否在二胎红利和婴儿潮来临之际迎来爆发呢?

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