摘要:在教育领域,蓝湖资本已经出手八个项目,包括溢米辅导、皮皮鱼少儿英语、VIPCODE、SIA国际艺术教育、英语小神童、有书、培诺教育、科探。2018年下半年或明年还有哪些教育细分市场可能发生变化?蓝湖资本的投资逻辑和投后管理方法是什么?

目录

除了艺术留学、少儿编程,还有哪些教育细分市场正在发生变化?

对于被投资企业,蓝湖资本的投后管理方法是?

胡磊对于在线青少儿外教、低幼启蒙英语等赛道有何看法?

 

导语

“2018年的创业环境变化得越来越快,而且和之前的10年会有巨大的差异:熟悉的赛场正在变成创业沙漠,边缘的沙漠可能会变成富饶的金矿。”2018年年初,蓝湖资本管理合伙人胡磊在《投资的自我认知与创业的沙漠寻宝》中写下了这样的感悟。

作为中国风险投资行业黄金十年的亲历者,当胡磊开始做VC时,VC在中国才刚刚起步,2005年红杉进入中国、GGV进入中国,胡磊加入GGV时,整个团队只有七八个人。

过去10年,胡磊投资了世纪互联、去哪儿、聚胜万合和美丽说等明星公司。但到了2014年,胡磊决定去开辟一个新的天地。那年,他离开GGV,与红杉中国的殷明一同创立了蓝湖资本。

蓝湖资本是新一代研究驱动的风险投资基金,专注于互联网和企业软件等科技行业的早期投资,重点关注消费互联网、教育、企业服务和人工智能等领域。在教育领域,蓝湖资本已经出手八个项目,包括溢米辅导、皮皮鱼少儿英语、VIPCODE、SIA国际艺术教育、英语小神童、有书、培诺教育、科探。

坚持“研究驱动投资”的策略帮助蓝湖资本更好地对人进行判断,也帮助他们快速做出决策。2018年下半年或明年还有哪些教育细分市场可能发生变化?蓝湖资本的投资逻辑和投后管理方法是什么?

 

1、幼小衔接、在线职业技能培训存在投资机会?

Q&A

鲸媒体:胡总您之前在演讲中提到,蓝湖资本的投资经验是去寻找发生变化的细分市场,比如艺术留学、少儿编程。您觉得今年下半年或者明年还会有可能发生变化的细分市场吗?

胡磊:其实还是不少的,比如有一个我们已经看到,可能已经发生变化的细分市场是幼小衔接。刚刚进入小学阶段有挺多小朋友不太适应,怎么样帮小朋友适应学校里的教学环境,做一些同步的辅导或思维逻辑上的提升,这是个蛮有意思的市场。

过去大家都不重视,也没有太多的一线机构挖掘这种需求,但我觉得自从像成长保等机构验证了这个市场之后,市场的爆发性是很强的,这也和升学压力有关。

另外一个我自己比较看好的、我们也在继续找机会的细分市场是职业培训。在线职业培训可能是目前所有在线教育里渗透率最高的,用户都是成年人,自律能力比较强。过去的在线职业培训大部分都是考证,像考公务员、律师、财会、医生,建筑师、经济师都是在考证,除了考证之外,大家对职业技能的提升可能也是一块蛮大的市场。

幼小衔接里跑出来的公司规模已经很大了,我们这个阶段的投资机构要追起来可能比较吃力,意义也不大,我觉得中后期的投资机构可以花点时间关注一下。而职业培训可能还是一个相对更早期的赛道。

Q&A

鲸媒体:您曾撰文指出,现在的创业环境和十年前完全不一样:熟悉的赛道正在变成创业沙漠,边缘的沙漠可能会变成富饶的金矿,那么在教育领域是什么情况呢?

胡磊:十年前大家基本上投的是线下的教育机构,今天跑出来的一些教育公司,新东方、学而思,包括刚刚上市的精锐教育,基本都是线下的。

如今随着移动互联网、智能手机,特别是直播技术的普及,再投线下机构可能不太合理了,虽然线下还是有一些中后期的机会,比如双语学校等,但是要靠时间积累,投一个新的学校要等太长的时间。中国毕竟市场大,一个个铺校区要花费很长的时间,而且管理上的制约因素也会更多,要找好的位置,搞定牌照、审批,每个地方找一个好的校长……而做在线业务很多问题就都不存在了。

第二,线上的教育产品确实有很多线上的优势,包括低年龄层的互动性、高端产品在招生上面的便利性等。所以十年前可能投教育的主流是投线下(机构),非主流是投一些线上的(机构),比如当时的正保远程教育。但今天的情况基本上就相反了。

Q&A

鲸媒体:在线教育这几年的趋势非常明显,但是也可能会遇到盈利难的问题。

胡磊:这要看不同的模式了。比如30人、50人的在线大班课,满员才开班,只要开班就是可以盈利的。6到8人的小班课也容易盈利。

是否盈利这个问题主要是围绕一对一来说的,一对一相对来说起步会容易一些,因为都是定制化的一对一辅导,对课研体系的要求相对低一点,但一对一的核心是续约率。这对不同类别的培训又不一样,K12课外辅导是应试教育,当学生家长看见提升的效果之后,续约率自然会比较高;如果是语言类的培训、艺术类的陪练等这类,通常素质教育续约的难度会更大一点。

Q&A

鲸媒体:咱们投资的大部分都是在线教育企业,如果是纯线下的或者线上线下结合的企业我们会考虑投资吗?

胡磊:都会考虑。教育企业并不是靠一招制胜的,因为教育某种程度上有点像电商,是一个需要线上线下能力比较综合的业务。而且教育的业务流程和链条很长,从网上获取流量、销售转化到平时的上课,怎么保证课程的质量、内部教研体系的研发、师资的招聘培训留用等等,都是非常复杂的业务流程,对管理团队的综合要求比较高。

所以我觉得评估一个教育企业,很难说是因为授课形态好,或者是用了全直播、兼职教师或者怎么样,并不是有某一招就可以保证这个教育公司一定成功。站在家长的角度来说,也不会因为某一个点就把小孩送到这个机构去培训。

Q&A

鲸媒体:从整个教育行业来看,目前您有发现什么新的趋势吗?

胡磊:第一,竞争的格局越来越激烈,单做细分赛道的公司的窗口被迅速关闭。这是个大的趋势,因为教育还是要靠口碑,口碑还是挺有辐射效用的。中国最顶尖的教育公司,学而思、新东方、精锐教育等等,到今天他们都是第一代创始人在管理企业,这些人对新业务进取的野心,包括对犯错的承受力,跟职业经理人是完全不一样的。一旦有一个好的细分赛道被验证之后,大家肯定是一拥而上。

所以这个趋势在过去一年、一年半越来越明显,不管是一对一的英语培训,还是科技类的编程教育、幼小衔接,基本上已经验证了大的赛道是大家一拥而上,这是一个蛮大的趋势。

第二个蛮有意思的现象是微信,大家怎样利用微信让老师跟学生互动,去做招生和教学。微信毕竟是一个类似基础设施的产品,把它的一些特性运用得好,很多产品业态在招生或授课培训上可能会有一些体验上的突破。

Q&A

鲸媒体:您是指微信社群运营?

胡磊:对,这些群从招生上就是做一些群的裂变,或者招几个分销,因为微信的获客成本低,如果可以通过微信的流量跟客户基础把这一块显著拉低,那公司的利润就出来了。在保持一定利润的情况下,可以把产品的价格降得很低。不管是宝宝玩英语、我们投资的英语小神童还是薄荷阅读等产品,其实都在这一方面都做得很激进。

不过这并不适用所有的品类,比如不太适合在线编程,尤其是小孩的编程,它需要在线练习,没有人教小孩,容易卡壳推行不下去。另外,在线教学通过小程序进行一些互动,包括学生的签到、课后作业等等,也可以提升教学效率。


(蓝湖资本管理合伙人 胡磊)

 

2、一个细分赛道投资一家一企业,数据驱动经营决策

Q&A

鲸媒体:蓝湖资本目前投资了八家教育公司,每一家都处于不同的细分赛道,咱们会在看准一个很细分的赛道后找一家企业来投?

胡磊:是的,因为我们的投资是对企业的承诺,我们也希望被投资公司成为行业冠军。就算投的时候它不是行业冠军,我们也要帮它成为行业冠军,而这个话不能跟两家公司说。

对被投企业来讲,将心比心,如果站在另外一边,他们也不想投完之后被投资人当成小老婆。

Q&A

鲸媒体:在您投资的这些教育公司中,有没有让您印象深刻的公司或故事?

胡磊:我们投资的这些教育公司都非常有特色,举两个例子:溢米教育和VIPCODE。

这两家公司的创始人都是连续创业者,其实他们过去做的都是一个线下的版本,在K12的课外辅导、IT培训方面都做得很成功,也都做了超过十年的时间把公司带上市,他们俩几乎是一模一样的背景,也差不多在同一个时间点看中了互联网教育的变革性机会,就离开过去的公司二次创业,这也对我很有感触。某种程度上说,他们都是几乎要实现财务自由的创业者,撸起袖子把创业流程再走一遍真的挺需要勇气,也让人佩服。

首先他们需要从过去的业务框架里走出来,知道老业务局限在什么地方,怎么样用互联网去革新,这本身是不太容易的事。看到缺陷后又自我否定,还需要一种比较建设性、开放性的心态。有决心和心态,而且拿自己的钱来做公司,我们还是蛮偏好这类创业者的,有经验有野心,而且确实也有这种视野。

Q&A

鲸媒体:一般投资一个教育公司会花多久时间,从接触到最后敲定融资?

胡磊:投之前我们的研究工作做了有半年时间,这半年内把行业内的一些我们认为比较深层次的发展规律都想清楚,包括成功的企业长什么样,它为什么能成,为什么当年跟它一起PK的人没有成。在这个过程中我们的投资比较慢,大概投了一到两家。当问题一旦梳理清楚了,后面的投资就很快,比如溢米教育,从我见创始人第一面到把融资敲定下来,也就三四天时间。见VIPCODE的创始人也就见了两面,一周多一点的时间敲定融资。

Q&A

鲸媒体:蓝湖资本大概一年会投多少项目?

胡磊:我们不做硬性的规定,但大致的节奏是,美元投资可能8到10个(项目),人民币投资可能稍微少一点。加在一起每年可能投资15个左右。

Q&A

鲸媒体:对于已经投资的公司,我们有什么样的投后管理方法?

胡磊:我们通常会跟投过的公司一起去分析一些竞争格局、核心的业务指标等。比如用什么样的指标来考核各个业务部门;当一些指标跟预期出现偏差时,大家应该怎么诊断;诊断后如何改进问题等等,我们愿意跟企业一起分析探讨经营当中的一些问题,然后帮助他们快速地发现问题、解决问题。

比如我们投的这些在线教育公司,每个环节如何去做在线投放;一个线索大概多少钱是合理的;线索的转化率大概是多少;销售线索进来之后,按照什么样的原则去分配给呼叫中心;呼叫中心一个月产出多少是合理的;试听到上课的转化率是多少;试听邀约到来试听的转化率又是多少……

这当中的很多业务细节,可能很多投资人不愿意介入,但我们比较喜欢跟公司一起来钻研这些问题。这样做的好处是,你在一个行业投的项目多了,就能举一反三,就知道某个数字高或者低的原因了。之后再看其他公司的时候,其实就很有心得,投新的项目也会比较有把握。

这也是个持续性的工作,在投资初期,我们要跟管理团队一起把这些核心的业务指标、要跟踪的一些数据都梳理清楚。之后还需要形成一定的纪律,定期去看这些数据、分析数据,形成一种文化。让大家形成按照数据来经营决策的文化后,接下来就看团队的执行力了

 

3、启蒙英语赛道尚处于探索阶段,上市的教育公司继续增多?

Q&A

鲸媒体:蓝湖资本也投资了英语小神童,启蒙英语赛道的竞争开始激烈,您怎么看这个赛道?

胡磊:我觉得这是一个比较新的市场,一个相对探索性的赛道,因为0到6岁小孩的英语应该怎么教,这是个世界性的问题。虽然这个阶段的小孩学习能力很强,但如果搬到线上,怎么教就变成了全行业在探索的事。

但没有想到的是,中国家长让小孩学英语的热情确实非常高涨,从全国各地英语幼儿园的成长速度就可以看出来,家长愿意让小孩在更低年龄的时候接触英语的环境,能说最好,不能说就听一听,磨磨耳朵也好,所以这中间的需求是很刚性的。对这个领域的创业公司最有挑战的是,如何找到一套有效的教学方法,慢慢地去培育市场。

Q&A

鲸媒体:再往上一点的年龄,5到12岁的在线外教也是这几年比较火热的,特别是小班课,咱们最近也投资了做一对四在线外教小班课的皮皮鱼少儿英语。您觉得一对四会比一对一更有优势一些?

胡磊:从经营和财务的角度来讲是这样的,(小班课)每个学生收费更低一点,(机构)能覆盖到更多的人群;而且给老师的课酬会更多,能找到更好的老师。所以公司从财务上来讲会更加健康,在整个成本结构里,老师的成本占收入的比例要低得多。对于在线外教一对一,老师成本基本上要占50%,所以打平会比较困难。

不过一对多也有挑战,很难按照每个人的进度实现个性化,也要保证这些小孩在一个周期里都能跟上同一进度。所以,机构课程体系的研发要足够科学。第二,对小班课的老师要求也会更高,还要有控场的能力,让四个小孩专心地听半小时也不是件容易的事。

Q&A

鲸媒体:近期也有观点认为,在线外教小班行业好像并没有达到想象中的爆发,比如月营收过亿的机构还没有出现。

胡磊:小班一定是慢的,因为小班需要不断地积累课程体系,在课程体系成熟之前肯定是慢的。但一对一不同,需要大量招生,只要老师能供应得上就好了,一对一肯定快。这是两种不同的业态,增长规律会不太一样。

小班课未来是有可能爆发的,但我很难预判是一年还是两年。当大家的小班课程体系,包括上课的师生互动、生生互动等教育环节慢慢摸索通之后,就有可能迎来一个爆发性的增长。

Q&A

鲸媒体:在二级市场上,今年以来,赴美、赴港上市的公司教育公司也变多了。

胡磊:二级市场的热情很高,今天学而思这么高的市盈率,也说明类似的资产供不应求。二级市场上有很多人想买中国的教育行业,也想从资本的角度跟着中国的教育行业一起去发展获利。

现在这些教育公司上市的市场认可度都还比较高,这可能会持续一段时间,教育消费支出还处于一个快速增长的通道中,这是一个宏观的推动,教育行业又足够分散,也是一个行行出状元的状态。当有特色的教育公司上市时,通常还是比较容易吸引投资人的注意。

Q&A

鲸媒体:那您觉得明年后年上市的教育公司会继续增多?

胡磊:肯定的,教育赛道会变得拥挤,越到后面的投资人越是要问,这么多公司我为什么要投你?二级市场也有这个问题,他自己会做一个投资组合,不可能一个教育的投资组合里放三四十家公司。

比如当年携程上市的时候,大家买携程买的是中国商旅的增长,买去哪儿买的是休闲游的增长。对于教育其实也一样,每个教育公司还是要想清楚自己到底做的是哪一块市场,在这个市场里到底是什么定位,在这个前提下能不能找到一个定位。这也是今天早期公司面临的挑战:第一,增长要稳健,不能步子迈得太大,而把口碑做差。第二,如果想着未来有朝一日要上市,怎么样做到行业第一还是个很棘手的问题。

Q&A

鲸媒体:蓝湖一直贯彻“研究驱动投资”的策略,研究教育行业您有什么心得?

胡磊:我们自己比较看中的几个事情是,第一,大家如何解读教育行业,教育到底是什么东西。

一年以前,市场上有很多教育公司在网上做一些教育内容的聚合,学美国、学Coursera等公司在网上放录播课给大家看。我们去市场上了解一圈之后,觉得这并不是教育,而是新华书店,是出版。

出版跟教育是两件挺不一样的东西:如果光有内容、没有服务,这是新华书店卖书的形式;而真正的教育一定是要有服务的,要有服务就一定要有人跟上,所以这中间对人的管理,特别是老师的管理是很难的。而且最后要保证老师教学质量输出的一致性,也是很难的事,所以我们的第一个体会是,教育本质上是对人的管理

第二,教育这个事情是不能急的,好的教育品牌都是靠八年十年的时间用口碑慢慢累积起来。短期的投入可以让你的收入增长很快,特别是今天很多在线一对一公司,营销投入和销售拉动基本上是一个线性关系,一旦口碑跟不上,早期规模越大,后面的包袱也越重。

所以我们自己在找投资标时,会特别看重这两点:第一,这个公司或团队管人的能力到底行不行?CEO和管理团队能不能管500人,甚至5000人的教师队伍?学而思前年是8000多人,去年已经达到了1.4万人,新东方就更加不谈了,管人的能力是很核心的。第二,新东方、学而思等公司做到今天这么成功,其实靠的是十几、二十年的口碑积累,不是一朝一夕广告砸得猛一点、形象代言人请得好一点就能解决的问题。教育到最后是一个决策成本很高的消费,消费者对品牌的信任其实高于一切。

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