摘要:在线(外教)教育小班课是否都遇到了瓶颈,是否都实现不了突破?

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创业者大喊“资本荒” VS 投资者咆哮“资产荒”

为什么转型小班课?

小班课转型成功了吗?

那该如何做小班课呢?

 

导语

本来想命题为“致投后无语的投资人”,算了,就这样吧。

最近资本行业很多人过来问Leeson老师在线(外教)教育的小班课为什么都遇到了瓶颈,为什么大家都实现不了突破,这些问题在我看来都蛮简单。在线教育行业这些年跑得太快,很少有人能静下来思考。

在Leeson老师看来,创业者的素质模型相差甚远。有些事情没有真正扎进去深度了解用户群体、教研、产品、运营、市场,一味刻意仿效,就算是拥有一百个“静静”,也是想不出来的。

中国教育市场之大,就像是一个无底洞。为什么呢?因为有些需求是挖掘和创造出来的,是用户自己当前都不知道的。每年都会有大批的市场调研公司和媒体出来过度解读和预测教育市场有多大,并配上漂亮的增长图,呈现美好的市场未来。先不管是别人说的还是实际存在的,市场这么大,创业者踏平了门槛往里涌也没有错,毕竟不抓机会的创业者不是好的教育人。

在当前信息如此透明化的环境下,看上去弄几个外教就可以来创业在线外教机构。但大家身边都缺一个“静静”,所以一直就在所谓的“红海”里折腾。你的“静静”告诉你小班课最核心的是什么了吗?

所以资本、媒体都在嚷嚷着小班课的爆发怎么还没来…… (Leeson)无语

1  投资者的浅薄认知

在线“1对1”外教市场繁荣的一个集中表现就是资本运作驱动。企业烧钱快速铺量、资本快速入局、企业快速再次融资、资本快速退出,这完全符合了资本运作的规律,拿到高PE就走人。

“1对1”的爆发只用了短短三年的时间,且这三年内每年扭曲且惊人的市场增长速度持续让投资者瞳孔放大,如同看到了牛市的到来。那进不去“1对1”赛道的投资者怎么办?看到大资本转向小班课就迅速跟投了小班课,然后把对“1对1” 模式的认知平移到小班课上,对小班课做出同样的期待。对产品没有深刻的认知,没有深度分析行业内外因素就必然会造成“盲目跟风”。绝大多数资本都不会继续看“1对1”了,那我们从这里把“1对1”的模式翻篇儿,OK?

 

2  创业者大喊“资本荒” VS 投资者咆哮“资产荒”

大家都清楚,批量“伪优质资产”出现不过四年就会导致真“资本荒”。资本为了提高自己的投资“简历”就一定要在热赛道做布局,盲目下注。中国从来都不缺资本,人人都在做投资。小的基金的人数就只是一个剪刀手,一年都能投出来十多个项目。小几率的成功投资必然会导致接下来的募资困难——also known as资本荒。那最近出现的真“资本荒”就可以追溯到若干年前大家投资的项目的表现了——那些年投资的小班课都表现的怎么样了呢?

3 为什么转型小班课

在线外教“1对1”掀起的只是一个概念。当规模化后商业模式受到了众多挑战:
√ 获客成本高
√ 预约制导致可确认收入难
√ 管理运营成本高
√ 外教成本高
√ 客单价有上限

这里面涉及了几个重大的因素:
√ 市场行为过渡依赖一个有限且共享的资源
√ 外教供给端是一个开放共享的资源
√ 劳动密集型企业高度集中在一线城市
√ 供给端以北美为导向
√ 客单价没上限就只能玩儿一线城市小部分市场且迅速面临价格战

互联网产品讲究的是低门槛和更多的参与,好!那我们开始做小班课吧。“1对2”总比“1对1”要好,如果还赚不到钱,那就做“1对3”,还可以做“1对4”、“1对6”、“1对8”,甚至再大班一些。“先做起来,再去想怎么告诉世界我们为什么这样做”,这是大部分创业者的通病。

语言教学中的班型设计涉及到整个教学大纲的改变、教学目标的重新设定和课件活动设计的改变。最重要的是对于我们尊敬的“教师”需要进行彻底重新培训。因为“1对1”的外教是教不了“1对多”的,“1对多”的控堂跟“1对1”完全是两码事。

4  小班课转型成功了吗?

那小班课进行了两年之后,市场上出现了最少10家看起来似乎一样的教育机构。资本、媒体所期待的“爆发”迟迟未到,先来到的是投资者和创业者都认知到的问题:
1. 满班率低
2. 退费率高
3. 转介绍低
4. 获客成本依然高
5. 排课难难难

Leeson老师撒一筐栗子出来:
“某中小型小班课机构满班率不到10%”(这个懵逼的数字让资本摸不到头脑,是如何做到这个神奇的数字的?)
“某大型小班课机构满班率不到60%”(市场玩家此现状比比皆是)
“某大型小班课机构退费率40%”(多名员工爆料)

满班率:如果“1对2”不能做到100%,机构亏大了,又有谁会把“1对2”当做小班课呢?如果“1对3”不能做到67%,在运营和市场成本不能够降下来的情况下,还是亏;如果“1对6对8”不能平均做到70%,也满足不了小班课转型的基本要求。(粗略的数字是假设其他成本处于不变的情况下)。

退费率:这是一个教学产品、教师质量和教学服务的综合问题。

转介绍:这是一个教学质量和用户运营的问题。

获客成本:已经转型市场了还再用前几年在不同市场上的旧获客方式。

排课难度:这是一门非常大的运营学问。自家没有深度设计自己的小班课排课系统会直接导致满班率降低,并且规模化后会让教学事故频发。

 

5  那该如何做小班课呢?

上面的那些问题Leeson老师先不给答案,因为解决不了根本的因素,问题还会再次浮现出来。

众多创业者都有一个局限性就是把中国看成了一个整体市场,问起来大家都会知道中国这个大市场的差异性。当我们讨论到教育市场差异的时候,不光是有人口、地域、文化、收入的差异,还有一个更重要的因素就是国家教育部门地域调控的因素。

我们很清楚地认知到中国英语教育两个最大的问题是:师资不够和师资不均。但这个问题在一线城市、二到四线城市和再下沉的市场面临的程度是完全不一样的,这三个层次的地域市场里的教育部门调控的程度也是大相径庭。至于这三个层次的地域市场里的用户需求的差异就更不用说了。为什么纯外教的产品能够轻松打入经济一线城市和教育一线城市(如杭州、苏州、南京),却切不透大量的教育二三线城市呢?那这里就需要给投资人和创业者上一课。

 

6  需求和资源 | 谁为主?

大家都知道需求为主。那为什么还是用手里的资源(共享的纯北美外教)去丢到各个不同的市场呢?用户的反馈又是什么?他们能接受吗?

中国创业者不乏有推陈出新者,但中国创业团体有一个最大的劣根性就是copy、copy、copy。你有,我也可以有。你做,我也可以做。而不是,我可以有更多、做更好。这种不管市场要不要,还直接拿资源来推送给人家的行为简直让人发指。我们需要做的事情很简单,根据市场需求和自己所拥有的资源来匹配用户想要的产品。他们要什么?在创业前就该想清楚了,这是最基本的consumer demand analysis。教育市场上如果所有的东西都可以信手拈来,那人人都可以做教育了,这会是一个国家特别恐怖的现状。

 

7  小班课最需要注意什么?

小班课面对的群体越来越多的是下沉的市场 (2-4线城市),他们的支付力虽不如一线城市,但是诺大的人群对于优质教育的需求超出任何调研公司的想象。有了适配的教育产品和亲民的价格,一线市场会很快失宠。最重要的是,众多教育机构从2012年开始到现在对大面积的市场进行了“烧杀抢掠”式的意识灌输,2-4线城市对于“外教”这个概念早就耳熟能详。奋起的80后和90后父母当代超前的教育意识更是降低了尝试在线教育产品的门槛。

这里讲到了适配的教育产品。在这里划一下重点,因为这不是简单的七个字。“适配”这两个字从2012年到现在没有人做到了(Leeson老师可以啊)。教育产品包括课程、外教和教育服务。要适配,就要从三个角度同时出发。

到了2-4线城市,95%的学生都逃不出中国的体制内教育,在学校里都是学习中国新课标,这一句话是Leeson老师给创业公司产品负责人的提示。如果大家觉得孩子们可以完全抛弃中国的英语教育而只用你的产品的话,你会被抛弃得很惨。Lesson learned——产品设计跟用户的相关性。

市场上的外教培训大多都是几节25分钟的课然后试讲两次就直接推出来上小班课,简直是打TESOL、TEFL、CELTA的脸。在教育端,教师是最重要的资源。教师好就能留住学生,家长就会抢着争(学区房怎么来的?)。课程设计和优质教师组合起来就是一个优质小班课。要知道,小班课是一个能够挖掘孩子个性化的community,个性化是从差异化中表现出来的,而“1对1”在教学中是一个彻底抹杀孩子个性的教学方式(当然这里排除短期培优和陪差的用户)。“1对1”的孩子上了小班课之后是不会回去的(不排除个别反社交宝宝,大多是家庭因素造成的性格问题)。

学习任何东西都需要一个community是一个亘古不变的基础教学理念,人类需要集体的属性,2+2是永远大于1的。小班课的美在于这个community中会摩擦出各种不同的可能性。这样来理解吧,皇帝上私塾还需要陪读,为啥?同时需要指出的是,孩子学习语言就是要养成规律和习惯。碎片化的上课理念那是用来“忽悠”成人的。谁家孩子一天除了上学、做作业还有百八十件小事要去处理?固定的理念也就由此而生。固定外教的模式也就很大程度上定义了教学质量和可追踪效果。Hence,退费率和转介绍也就有了一定程度的保障。而“碎片化”、“随时预约”只不过是教育机构给自己做不到固定外教模式的一个托词罢了。

小班课的出现不是“1对1”模式走不通的结果,而是在线外教回归正轨的一个必经之路。

 

8  那该如何做小班课呢?

“1对1”获客的方式比较单一,主要集中在几个巨头教育机构用金主爸爸的钱烧出来的外包TMK渠道商上。养活了一批公司,也为中国的就业提供了大量的电销岗位。市场Leads(销售线索)从若干年前的20元到现在的>100元,把渠道商养得透肥;并且所有数据在市场上被多次转卖,还引起来了中国政府对于公民数据安全保护意识的重视。外呼团队被举报封号,市场Leads已经消耗完,那当前大量的全职电销人员该何去何从呢?

这是一个家庭作业,请思考。

9  小班课的排课系统

小班课的排课系统相对于“1对1”的模式来说,难度是指数级的倍数。系统的设计都是基于公司产品和运营既定的策略。如果策略一直在变动,那系统是不能够以人说话的速度来提供应变支持的。当小班课的学员超过千人的时候,如果还用简单的Excel来排课,面临的恐怖事件就会接踵而来。烧焦的栗子:外教突然不出席、外教请假、学生调班、学生换上课时间等。再从系统上来讲,每一个操作都需要有清晰的历史追踪。因为这样第一为了不出错,第二为了更好地追踪相关负责人的工作表现或责任,比如哪个外教转换的学生更多。同时,拥有一个好的小班课系统能够时时做数据分析,更好地帮助企业决策和资源分配。那如何定好自己的产品和运营策略,这是另外一个家庭作业,请思考。

10   改不掉的“奴性”

刚刚有小班课的同行友商发来短信,内容如下:“感谢Leeson老师点醒了我们的奴性,下次去北京请你们胡吃海喝”。 看样子是最近放弃奴性,开始赚钱了。

运营是一门特别大的学问。很多时候是企业自己给自己制造了不必要的麻烦而导致退费和尴尬的满班率。教育机构是一个严肃的机构,企业不能够把自己放在洗剪吹的行业角度上来服务客户,这样容易出现OP(过度承诺)。而OP的出现很大一部分原因是电销团队的专业素质模型不够。扯皮、负评等也就慢慢铺开了。如果一开始就是以专业、严肃的态度去对待用户,而不是以服务为导向的话,或许结果不是这个样子。毕竟,我们是教育机构。这个企业的CEO,就是传统校长的位置。

后话

中国的在线教育市场之争特别适合进入大学市场策略的case studies. 别老用那些土掉渣的P&G, Zara的case了。这里融合了太多marketing strategy (Including Branding & PR), market analysis, consumer behaviour analysis和operation management。

(本文作者Chris Leeson,系Proud Kids 创始人、英语检察官、TESOL Trainer,转载请联系公众号chrisleeson)

 

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