摘要:宝宝树业务分为广告、电商、知识付费、大健康、年轻家庭解决方案等。截至2017年12月31日止三个年度,宝宝树收入主要来源于广告和电商业务,小部分收益来自知识付费。

目录

布局大健康+知识付费,2017年知识付费收入过半来自代理

阿里、好未来、复星资本加持与资源扶持

“小时光”延伸年龄层,切入低幼儿童市场

设立专责数据分析团队,开发分析工具及数据分析系统

面临风险涉及隐私泄露?

母婴类在线家庭平台市场共同痛点:用户流量获取成本及用户忠诚度

 

导语

6月28日晚间,宝宝树向港交所递交招股说明书,拟赴港IPO。招股书显示,宝宝树2015年、2016年、2017年营收分别为2亿元、5.10亿元、7.30亿元;年度亏损2.86亿元、9.35亿元、9.11亿元;2015年经调整年内亏损1.72亿元,2016年盈利0.44亿元,2017年盈利1.39亿元;毛利率分别为54.6%、53.1%、63.2%。

宝宝树业务分为广告、电商、知识付费、大健康、年轻家庭解决方案等。广告方面,宝宝树通过自身整个多平台生态系统提供广告机会,拥有越来越多类别具有非母婴系列服务(如医药、化妆品、身体护理、汽车及金融服务)背景的广告客户;电商方面,宝宝树通过美囤妈妈平台开展电商业务,以直销和平台两种模式开展电商业务。截至2017年12月31日止三个年度,宝宝树收入主要来源于广告和电商业务,小部分收益来自于知识付费。

作为首家赴港上市的早幼教行业独角兽公司,宝宝树经历了两次搭建VIE架构的历程。招股书显示,宝宝树电商及广告收入连续三年来营收占比超过90%,照近两年收入趋势来看,知识付费的营收规模也在不断地扩大。而令外界惊讶的连续三年亏损业绩,实际是由于可赎回优先股公允价值影响?招股书里还透露了什么?

1、布局大健康+知识付费,2017年知识付费收入过半来自代理

宝宝树在招股书中表示,在知识付费方面,宝宝树将继续通过招聘专业领域的医生以及通过制作和授权更多的可供销售课程扩大知识付费业务,今年新上线1000场专家开讲节目。

同时,宝宝树将大健康确定为未来发展的战略领域,将会通过介绍有医疗需求的用户给选定的优质合作伙伴的方式,从中收取介绍费。宝宝树还计划与复星合作建成一个综合家庭健康管理体系。

宝宝树在很早就开始布局内容、健康医疗、亲子等领域,2016年11月,宝宝树宣布完成复星领投的30亿融资,宝宝树董事长王怀南表示,将会在服务升级的各项进程中,特别关注大健康、金融和教育的升级。

2017年4月,宝宝树推出了大健康知识付费产品“开讲”,开讲是一个由医生及其他专家(如心理师、情感顾问及健康顾问)提供的关于健康及非健康话题的在线讲座节目。讲座的形式有两种:大课,通常时长约60分钟。大课可全面涵盖主题所有相关方面的内容;小微课,通常时长三至十分钟。小微课旨在对特定问题作出简洁的响应。截至2017年12月31日,宝宝树共有可供销售的1238个专家讲座,观众/听众平均为1154人。

除开讲外,还有类似的产品如“专家答”、快问医生等服务。

2016年宝宝树的知识付费业务贡献收入168.7万人民币,占当年收入的0.3%;2017年贡献业务收入2465.6万人民币,占当年营收比重为3.4%。

在运营时,宝宝树的知识付费主要通过自营或者代理的方式来提供。招股书中称,从会计角度看,在“开讲”节目中及就“专家答”节目中的交流旁听而言,宝宝树担任委托人,而在专家答(审核除外)及快问医生节目中,宝宝树担任代理人。

截至12月31日的2016年度,宝宝树知识付费收入全部来自于自营,在2017年,知识付费自营收入为875.9万人民币,而代理收入为1589.7万人民币。

截至12月31日的2015年度、2016年度、2017年度,宝宝树的广告营收分别为1.67亿元、2.68亿元、3.72亿元,分别占收入的83.7%、52.6%、51.0%;电商的营收分别为3266.4万元、2.4亿元、3.33亿元,分别占总营收的16.3%、47.1%、45.6%。知识付费2016年及2017年的收入分别为168.7万元、2465.6万元,分别占比0.3%、3.4%。

从当前趋势来看,宝宝树的营收在逐年扩大,而广告业务的占比过去三年由83.7%到51.0%,呈现下降趋势。

2、阿里、好未来、复星资本加持与资源扶持

招股书显示,王怀南家族持有26.09%股权,为宝宝树第一大股东;第二大股东为复星集团,持有24.84%股权;第三大股东好未来持有10.18%股权,阿里巴巴作为第四大股东持有9.9%股权,聚美优品持有3.33%股权。

2018年5月,宝宝树获得了阿里的战略投资,并与阿里在电商、广告、C2M、知识付费和其他潜在的业务领域开展深入合作。复星则于2016年成为宝宝树的股东,同年,宝宝树引入了好未来作为战略股东。

获得阿里的投资后,宝宝树的估值达到了140亿人民币,除资本注入之外,宝宝树还将与阿里巴巴集团进行深度的业务合作,借助阿里的营销生态,推动年轻家庭产业营销变革。阿里巴巴方面表示,双方将联手打造全球母婴消费服务生态圈。此外,阿里巴巴还将向宝宝树电商注入包括运营、技术、物流、人才等在内的电商整体解决方案,帮助其电商完成体验与服务的升级。具有电商基因的阿里无疑能与宝宝树的电商业务进行契合互通。

自接受复星投资以来,宝宝树一直与其有紧密的合作,2018年5月,复星宣布将联手宝宝树成立合资公司上海星宝智康科技有限公司。新合资公司专注于家庭消费升级驱使下的母婴行业,进一步满足孕婴童人群及中国年轻家庭对母婴及育儿等专业知识及服务的需求。

2018年6月,宝宝树和复星一同设立“宝宝树复星母婴产业基金”。招股书中透露,宝宝树拥有基金的19%股权,用以投资母婴产品相关产业。

宝宝树在招股书中称,受益于好未来对中国教育行业的深刻理解。在2016年11月,双方联手战略投资了科学媒体“知识分子”。今年6月,宝宝树也宣布将联合VIPKID在低幼儿童英语教育领域开展深度战略合作。

在自身对外投资布局方面,2014年,宝宝树与真格基金共同投资了早教APP叽里呱啦;2015年11月,宝宝树与奥飞动漫战略投资贝美互动,宣布进军智能玩具市场;2016年2月,战略投资早教培训企业启明长源;2016年6月,宝宝树投资垂直母婴视频创作团队“奇育记MEET”。

3、“小时光”延伸年龄层,切入低幼儿童市场

目前,宝宝树有两个平台,其一是宝宝树孕育,其二是小时光。小时光专注于儿童发展,为达致图像丰富的社交记录媒介和早教内容及工具在线平台的目的,现仅供手机端使用。

2014年9月,小时光推出,当时定位于手机专用图片分享应用程序,2017年小时光已有190万名MAU。截至2018年5月31日,小时光已被上传合共超过4.7亿张照片及逾3700万部短视频,每名曾上传照片或视频的小时光注册用户平均上传约119张照片及41部短视频。2018年4月,小时光版本更新,加入了一套全新的互动阅读型功能。截至2018年5月31日,小时光有逾1300部不同形式的音频剪辑。

宝宝树透露,拟将小时光打造成不断发展壮大的年轻中国家庭的儿童发展平台,以触达具有较长的用户参与期(从-2岁<产前2年>至6岁或甚至更后期的近乎完整周期)的用户及更广泛的用户群(从准妈妈及新手妈妈至爸爸、其他家庭成员及朋友)。而这一延伸主要体现在两个方面。就年龄而言,在孕育周期中,小时光用户一般年龄较大。在家庭角色方面,相较于以母亲为中心的宝宝树孕育而言,许多小时光用户不是妈妈。

此外,宝宝树也在瞄准低幼儿童市场,目前,宝宝树正筹备将小时光打造为在线早教平台,并设想了新维度的战略价值。招股书表示,早教行业于在线提供,在线上及线下都可实现产品及服务不断增长,为此宝宝树可发挥作为该行业分销平台的作用,为内容提供商释放价值。

目前,小时光内容覆盖儿歌、故事、绘本、胎教、父母课、亲子游戏等,为国内外优秀内容提供流量。截至2018年5月31日,小时光上有逾400个故事类剪辑、逾170个绘本类剪辑、接近600个儿歌类剪辑、接近200个胎教音乐类剪辑。

4、设立专责数据分析团队,开发分析工具及数据分析系统

招股书称,宝宝树试图通过大数据分析及算法了解用户信息、精准定位用户需求、定制个人化用户体验以及开拓新产品和服务品类。截至2017年12月31日,宝宝树在技术部门设有一个由25名工程师组成的专责数据分析团队。

宝宝树的传统收入来源为广告收入,宝宝树主要通过自身平台发布广告,亦根据对大数据的分析向特定目标客户推送广告。

目前,基于用户数据库及大数据分析,宝宝树通过对许多用户在特定时期可能需要的产品进行分析,而后为客户提供个性化推荐服务。

此外,宝宝树亦利用大数据分析为客户提供以产品试用、促销内容及产品植入形式的广告解决方案,还将通过自行开发的以大数据分析为基础的系统Matrix为广告客户提供精准广告服务。宝宝树的广告商通过代理或直接向宝宝树投放广告。截至2015年、2016年及2017年12月31日止年度,共有336名、505名及338名广告客户,其中分别有10名、13名及23名为宝宝树的蓝筹客户或关键客户,宝宝树已与他们订立框架合作协议及提供全面广告解决方案。

在广告投放之后的环节,宝宝树会使用分析工具“宝树之剑”来评估其广告在各平台的有效性(按在电商平台的购买量计),同时进一步了解相关产品终端客户的统计结果。据悉,“宝树之剑”可提供对平台上可用广告空间中投放广告的浏览、点击率及转化率可视化及具体化,并根据产品购买模式(包括地理分布、年龄分布及购买前在线行为)产生客户简介(如页面阅览及搜索)。因此,“宝树之剑”可用以补充其在投放广告方面的大数据分析。

在“宝树之剑”之外,宝宝树还开发了名为“BabytreeIndex”(宝宝树指数)的数据分析系统,实时监控所刊发内容中的趋势关键词,使宝宝树了解社区热点,并获得用户可能需要的线索。最终于其C2M业务中,宝宝树识别这些需求、研究开发产品的可行性以满足彼等需求及委聘制造合作伙伴使产品推出市场。而这也将成为一种变现模式,是其利用大数据解锁生态系统商业潜力的体现。

5、面临风险涉及隐私泄露?

根据弗若斯特沙利文报告,经过11年的发展历程,宝宝树已以较低的成本搭建起相对稳定的用户群。基于向用户收集私密数据及其他敏感数据,这些数据包括个人资料(如年龄、手机号码、地理位置及分娩相关数据)、咨询记录及活动日志等,宝宝树现已经建立起相对健全并且完备的数据库。这一庞大的数据库资源将有利于宝宝树提供全面的产品和服务,满足中国-2至6岁年轻家庭学习、分享、记录和购物的基本需求,涵盖孕前、孕期、分娩、早期育儿周期的各个阶段。

但反向言之,如此庞大的信息资源一旦被泄露,可能在很大程度上损害宝宝树的业务、财务状况及经营业绩,同时,也将破坏用户与平台之间的信任度。

招股书表示,宝宝树目前面临的风险因素之一就是私密及敏感数据的泄露。招股书称:宝宝树的安全措施可能因员工的错误、渎职、系统错误或漏洞或其他而遭到破坏。外部人员亦可能试图用欺骗手段诱导宝宝树员工或用户披露敏感数据以获取其数据。任何事故性或故意性安全漏洞或其他非法进入平台的行为可能导致机密用户数据被盗及被非法使用。

对此,宝宝树表示倘若一旦发生上述情况,其声誉及品牌可能遭受严重损害。且宝宝树方面可能产生重大责任,致使其业务、财务状况及经营业绩受到不利影响。

6、母婴类在线家庭平台市场共同痛点:用户流量获取成本及用户忠诚度

在市场方面,招股书称,中国年轻家庭消费的市场规模由2013年的人民币6.3万亿元增至2017年的人民币11.0万亿元,年复合增长率为15.0%。期间,母婴产品及服务市场由2013年的人民币1.0万亿元扩展至2017年人民币2.0万亿元,年复合增长率为18.9%,如下表所示。随着母婴类护理及服务的消费持续增长及意识增强,母婴产品及服务市场是2013年至2017年年轻家庭消费增长的重要推动因素之一。这主要反映在母婴相关消费占整个年轻家庭消费的比例由2013年的15.9%增至2017年的18.2%,如下图所示:

根据弗若斯特沙利文报告,母婴相关在线广告市场规模由2013年的人民币160亿元增至2017年的人民币454亿元,年复合增长率为29.8%。随着母婴品牌加大对品牌建立的投资及加强对在线营销的重视,预计2017年至2022年母婴分部的在线广告开支将以22.1%的年复合增长率增长。

母婴电商市场规模(以交易总额计)由2013年的人民币502亿元增至2017年的人民币3251亿元,年复合增长率为59.5%。母婴电商行业的其他主要参与者包括贝贝、蜜芽和宝贝格子。随着互联网渗透率深化及中国电商整体增长,预计2017年到2022年母婴电商市场规模(以交易总额计)将进一步以29.6%的年复合增长率增长,母婴知识付费市场的收入预计将由2017年的人民币11亿元增至2022年的124亿人民币,年复合增长率为62.3%。

当前母婴类在线年轻家庭平台主要包括:电商(例如贝贝及蜜芽)、在线社区(例如妈妈网及宝宝知道)、早期教育(例如贝瓦儿歌及宝宝巴士)及互联网健康(例如小豆苗、小豆苗疫苗助手及崔玉涛育学园)。尽管这些平台专注于不同的业务需求,但都面对类似的困难,即用户流量获取成本及用户忠诚度。

从事电商、早期教育及互联网健康的公司通常投入大量资金来补贴新用户,长远而言这并不具成本效益。尤其是母婴类电商平台通常针对准父母、年轻父母及其子女。因此,用户与平台的交互期限一般有限,从单个用户角度计算,难以产生足够的收入以覆盖获取用户流量所付出的成本。

倘功能不再能吸引用户,用户可能会对在线平台失去兴趣并停止使用。此外,随着母婴领域内的竞争加剧,竞争对手可能会使用彼等认为具有吸引力或能提供财务激励的新产品及服务来吸引用户。因此,保持相对高水平的用户忠诚度较为困难。

对此,从招股书来看,构成中国母婴在线市场的主要门槛为社交功能、内容积累、技术支持等。

鲸观察

根据招股书披露数据,宝宝树连续三年净利润亏损,招股书称,这主要是由于受到优先股公允值变动影响,基于国际财务报告准则下的会计处理,而被计为亏损。优先股在公司上市时会被转换为普通股,之后,净利润会扭亏为盈。

宝宝树按公允价值计入损益的金融负债的公允价值亏损由2015年的人民币1.13亿元、2016年的人民币9.27亿元增至2017年的人民币10.50亿元,主要由于可赎回优先股公允价值增加所致。

宝宝树于2007年3月推出旗舰网站babytree.com,由众鸣负责运营。同时在2007年3月,王怀南在开曼群岛成立豁免有限公司,在同年8月,该公司在中国成立外商独资企业宝宝树信息。

直到2015年,宝宝树一直都通过VIE架构来进行业务经营。2016年6月,宝宝树完成了逾30亿人民币的融资,这轮融资完成后,当时的宝宝树拆除了VIE架构,回归国内资本市场,并有意上市。

不过在本次招股书提交之前,2018年2月9日,宝宝树注册成立了英属维尔京群岛公司以成为全资附属公司,在3月5日,宝宝树香港在香港注册成立宝宝树英属维尔京群岛的全资附属公司,之后又搭建了为本次赴港上市做准备的VIE架构。

成立于2007年的宝宝树曾入选2017年中国独角兽企业榜单。在完成阿里融资后,据称估值已达140亿人民币的宝宝树,如在港股顺利上市,市值能否冲破此前估值预期?

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