摘要:今年六一,唱道文化旗下的儿童传统文化教育IP“婷婷姐姐”完成了5000万元A轮融资。目前,婷婷姐姐已经形成了原创内容+K12全年龄产品+场景分发的产品体系。产品上线两年以来,总收听人次已达6000万,付费用户近20万。出身阿里的胡婷婷对儿童教育运营有哪些心得?婷婷姐姐未来又将怎样完善矩阵不断开拓市场?

今年六一,唱道文化旗下的儿童传统文化教育IP“婷婷姐姐”完成了5000万元A轮融资,由天图投资领投,北极光创投跟投。目前,婷婷姐姐已经形成了原创内容+K12全年龄产品+场景分发的产品体系。通过古诗文与音乐、舞蹈、绘画等多种形式的结合,帮助儿童学习中国传统文化。产品上线两年以来,总收听人次已达6000万,付费用户近20万。

虽然强调对传统文化的学习,但婷婷姐姐也在寻求与科技的结合点:与科大讯飞旗下的淘云科技联合出品了一款国学教育陪伴智能机器人阿尔法蛋,于儿童节上线预售;还与日本动画大师金子满合作,尝试在内容中使用动画抓取全息影像技术。同时婷婷姐姐还在做AR技术的尝试。

出身阿里的胡婷婷对儿童教育运营有哪些心得?婷婷姐姐未来又将怎样完善矩阵不断开拓市场?

1、围绕IP布局多维度矩阵:原创内容+K12全年龄产品+场景分发

在创业之前,胡婷婷曾就职于阿里巴巴集团天猫,担任美妆事业部品牌负责人,她还曾任淘宝大学的企业导师。从阿里离职后,胡婷婷在哄孩子时灵机一动哼唱了几句古诗词,之后她有了一个大胆的想法:把诗词唱出来。

从一开始,婷婷姐姐主打的观念就是让孩子学习更有趣、更高效。最初的产品推广采用了“朋友圈”试水的方式,随着口碑的扩散,积累了早期用户,“后面从1万用户到10万用户的时候,我们觉得需要有一个功能需求点,让用户发现产品本身的价值。”胡婷婷说。死记硬背的方式会让孩子觉得古诗比较难学,而婷婷姐姐的产品具备帮助孩子学习古诗的功能。

创立之初,“婷婷姐姐”围绕其IP,推出了《婷婷诗教》、“婷婷唱古文”两大专栏。其中“婷婷唱古文”把古诗改编成歌曲演唱,帮助儿童记诵古文。目前已上线150多首古文歌曲。在喜马拉雅平台上,婷婷唱古文的粉丝将近30万人。《婷婷诗教》则是将诗词与音乐、绘画、舞蹈、写诗等传统文化和语文教学形式相融合,吟唱诗歌的同时进行乐理教育,并根据诗词旋律编演舞蹈。《婷婷诗教》还通过Youtube、Facebook等国外网络平台以及海外中文电视台输出。


婷婷姐姐目前面对的用户年龄是0到12岁,胡婷婷告诉鲸媒体,挑选古诗素材有几个维度:中小学生必背古诗;节日热点故事比如清明节、端午节、母亲节等;以及一些对孩子有启迪作用的古诗,比如颜真卿的《劝学》。

“每首诗我们都会提炼一些对孩子成长有帮助的关键词,不仅仅是单纯意义上的唱出来,孩子还可以体会到诗人的情感,了解创作的过程,学习自己写古诗。”胡婷婷介绍。

最初作品里的作曲和演唱都是由胡婷婷完成的,现在胡婷婷仍然承担了95%的作曲工作。鲸媒体了解到,在为一首古诗做编曲的时候,团队会先做三个编曲,让孩子们或者工作人员去听,通过哪首曲子猜出来了古诗,就选用哪首曲子。“比如说《白帝城》,要有船行在水上的意境。”胡婷婷举例说。

胡婷婷目前负责了大部分创作,她却并不觉得有很大负担,“一个晚上我大概能作五首曲,然后每个礼拜花一天时间来集中唱歌,对我来说没有什么特别大的挑战。”

胡婷婷认为,婷婷诗教的产品,其实拥有比较完善的教育体系。团队会基于中国传统文化把古诗的精髓讲述出来,适应孩子各个年龄段的需求,“这歌如果能让孩子喜欢,十秒钟之内必须及格了。”

目前婷婷诗教团队有40多人,婷婷姐姐的团队分了三个板块,运营、内容和技术,在内容板块包括了视频音频、文案以及教学体系的研发等等。除了全职员工外,还有大量的兼职,来自共同研发的特级语文教师、古筝协会会员等。

婷婷姐姐不断建立传统文化教育矩阵,于近期逐步上线了“婷婷讲成语”,采用情景剧的形式讲述成语故事和智慧道理;还上线了《多才多艺——诗词音乐一起学》、《边唱边跳学古诗》、《古诗科学实验》等等。

胡婷婷告诉鲸媒体,未来还将推出“婷婷三字经”等栏目,不断丰富和补充其传统文化内容品类。

在营收方面,婷婷姐姐已经实现盈利。

2、多种用户运营形式发力C端,拓展与B端合作渠道

鲸媒体了解到,婷婷姐姐目前也在向细分领域的平台方向发展,最初通过精品化的课程内容带动UGC的发展,内容包括孩子们的唱古文、画诗、写诗、舞诗、演奏诗等,“教育内容要够好,其次形式要新颖,不能再回到死板的状态中去。所有产品的出发点是让内容更有趣,让孩子能够更加高效地学习。”

此外,婷婷姐姐还自主研发APP,建立用户社区,并且与上海SMG炫动卡通合作,发布视频节目。胡婷婷分享了一件让她触动很大的事情:在现场有200个小朋友去排练录制节目,导演问他们,为什么喜欢婷婷姐姐?胡婷婷以为小朋友会说,因为婷婷姐姐穿古装、会唱歌之类的,没想到小朋友的回答是“因为婷婷姐姐爱我”。许多小朋友还经常会把自己的头花和贴纸、书本送给“婷婷姐姐”。“做内容的时候,会觉得自己跟小朋友是站在一起的。”胡婷婷说。

“婷婷姐姐”还发起主办了线下的“婷婷诗教·小诗人雅集”和“婷婷诗教·城市巡回诗画展”活动。其中“婷婷诗教·小诗人雅集”通过创新形式的琴、诗、书、画、舞等文化活动,每半年举行一届,目前已在上海和广州两地举办。而“婷婷诗教·城市巡回诗画展”活动则是与各地新华书店等场所合作,展出孩子们学习《婷婷诗教》的创作成果。

虽然强调对传统文化的学习,但是婷婷姐姐也在尝试寻求与科技的结合点:与科大讯飞旗下的淘云科技联合出品了一款国学教育陪伴智能机器人阿尔法蛋,在儿童节上线并预售。还与日本动画大师金子满合作,尝试在内容中使用动画抓取全息影像技术。同时婷婷姐姐也在做AR的尝试。

“我们虽然是传统文化的公司,但是还要保持与时代一致,努力成为人工智能时代不可或缺的供应链的一环,”胡婷婷笑着对鲸媒体说,“希望大家在起步的时候不要忽略我们,在做任何智能机器相关的事情上也捎上我们。”

在B端方面,“婷婷姐姐”也在不断拓展合作渠道。例如与出版社合作,相继推出了语文学习教辅《小学必备古诗75首》和古诗学习绘本。婷婷姐姐还会与幼儿园小学等合作,提供内容。目前婷婷姐姐已经进入了上万所学校。

3、如何运营好一个IP?

胡婷婷介绍,婷婷姐姐的IP运营主要是基于:穿古装的卡通形象“婷婷姐姐”;传播传统文化。在运营上关注几个点:首先是孩子第一。“很多人做活动的时候,一会儿想着家长,一会儿想着孩子,一会儿又会想谁买单,太杂了,”胡婷婷对鲸媒体分享了她的经验,“我们的出发点只有一个,怎么帮助孩子提高学习兴趣。”

其次是要基于场景化去了解用户。“比如说孩子在家是怎么听的,在车上是怎么听的,在小区里是怎么听的,反馈是什么。如果已经是死忠粉了,还去问你觉得怎么样,对方肯定说很好。”

胡婷婷认为,在考虑用户如何使用产品的时候,要把各个方面联系起来,而不是孤立地去解决问题,比如说很多人希望在车上能够播放,首先想到的解决方案可能是给孩子们提供U盘,把MP3拷进去,“其实这并不是真正地解决了问题,因为网易云上也可以下载,用户根本不需要U盘。”婷婷姐姐的大部分产品都可以在线观看收听。

她透露,婷婷诗教的第一首歌曲《将进酒》修改了21个版本,最早做的古诗采用的是穿越回古代与诗人对话的形式,但反馈一般,年纪稍大的小朋友会觉得幼稚,年纪小的小朋友又觉得不过瘾。早期团队还尝试在音频里加入了小朋友的声音,希望借此增加产品的互动感。不料许多用户却因此产生了疑惑,他们会有疑问:这个陌生的声音是哪个小朋友?为什么不是婷婷姐姐?之后团队就停止了这一尝试。

“现在的小朋友跟当年80后的孩子完全不一样了,对世界的认知和反应速度有时候超出你的想象。”胡婷婷感慨。

一个IP运营的关键是能够真正满足一个需求,而婷婷姐姐的出发点是让孩子融入古诗,快乐学习古诗, “如果说我唱歌的时候太过注重技巧,孩子们学不会,这就会出现需求偏差。再比如说,孩子在学古诗的时候,我们希望他有角色代入感,这种情况下孩子如果太在意我的声音,可能他就会忽略古诗里面诗人的情感。”

2018年婷婷姐姐主要方向是做平台化的发展,渗透语文教育,同时会继续布局传统文化的IP矩阵。在产品方面,会针对小学幼儿园推出教学课程包,推出国学教室。同时会推出一些周边衍生产品,比如智能硬件、播放器、点读笔等等,进行内容的持续迭代。


△ “婷婷姐姐”创始人 胡婷婷