摘要:低幼启蒙细分赛道早已有好几路人马“杀”入。同时,依靠微信社群运营的公司抓住了一大波用户,依靠各类亲子、互联网流量的公司也赚足了眼球,热闹非凡。

上周,在线少儿外教的两家头部企业VIPKID和DaDa在6月5日先后推出针对0-6岁低幼儿童的启蒙英语类产品自由星球和DaDaBaby,一时间,早教启蒙细分赛道硝烟四起。

事实上,这个赛道早已有好几路人马“杀”入——专门针对低幼启蒙英语的创业公司、在线青少儿外教公司、做四六级/公考等其他培训业务的教育公司,以及流量大户互联网公司……

与此同时,依靠微信社群运营的公司抓住了一大波用户,依靠各类亲子、互联网流量的公司也赚足了眼球,热闹非凡。新进入者为何选择此时进来“搅局”?社群运营、与流量大户合作是制胜的法宝吗?低幼英语启蒙面临哪些挑战?

在线青少儿外教公司向下延伸产品线是必然

其实低幼启蒙英语产品在近两年就有增多趋势,尤其是在今年3月,宝宝玩英语宣布完成1.5亿人民币B轮融资后,在线英语启蒙类的产品似乎突然火了起来。

(部分低幼儿产品)

鲸媒体分析市面上部分主流低幼儿启蒙产品发现,大多数都是针对0-6岁年龄段的婴幼儿,以在线英语启蒙课程为主,提倡先教会宝妈英文单词和儿歌等,再由宝妈和孩子互动学习。但其实这类课程特别注重亲子陪伴,以0-3岁的婴幼儿居多。到了4-5岁,在线外教一对一或小班课便开始成为更多人的选择。而另一些倡导家长和孩子一起阅读的产品更多的是针对2-5岁的孩子。

此外,也有一些产品不只针对英文课程,比如新东方旗下的大塘小鱼定位0-12岁少儿在线学习平台,提供的内容包括听故事、学伴读、刷题库、大咖讲座、在线商城等;又如宝宝巴士上也有大量中文儿歌和动画片等内容。

值得注意的是,除了各种在线青少儿外教、四六级、公考等教育公司延伸产品线涉足低幼儿启蒙赛道,流量大户公司也不忘抢占这一蓝海市场——今日头条推出的在线外教品牌gogokid将用户年龄段下沉至4岁;腾讯旗下也有针对0-12岁的儿童内容平台企鹅童话。上个月企鹅童话宣布完成4000万A轮融资,并正加大上下游资源的整合力度。在上游引入并原创儿童数字内容及IP;在中游对IP进行深度挖掘和加工,形成视频、音频和图书形式的内容;下游阶段则通过多个渠道进行内容分发与变现。截至2017年12月底,企鹅童话的两款APP累计付费用户超7万。今年,企鹅童话又围绕内容IP衍生出故事手伴和硬件产品。

面对市场上已有宝宝玩英语、叽里呱啦、宝贝英语说等专门针对低幼启蒙英语的产品, VIPKID、DaDa新进入者为何选择此时进来“搅局”?

新东方在线儿童产品事业部多纳学英文品牌创建人陈婉青从三个角度对鲸媒体解释说,“从用户角度来看,家长确实有更低龄段英文启蒙的需求,且需求日趋旺盛。从流量角度,越低龄的用户,获取成本越低,价值更大,所以对于机构来讲,低龄段市场是个必争之地。从市场角度,二胎政策的开放给这个市场带来了新一波的人口红利。”

宝宝玩英语创始人兼CEO李红梅告诉鲸媒体,第六次全国人口普查显示中国0-6岁儿童有1.08亿,近两年每年新生儿数量均超过1700万,“但同时也存在教育资源分配不均、英语启蒙教育意识淡薄的问题,因此英语启蒙教育的市场仍待开拓,需要让更多的家长了解英语启蒙黄金期的存在、指导家长把握宝宝英语启蒙的黄金期。”

Proud Kids创始人Chris Leeson坦言,“在一线城市,5-12岁市场的1对1已经饱和了。VIPKID和DaDa都是大量使用大批外包TMK(电话销售)渠道数据的公司,这些公司提供的5-12岁孩子的新数据越来越少了,而偏小年龄的数据也就更多了,这些年幼的用户完全上不了全外教的课,所以公司需要给他们打造、衍生出新产品,先培养着幼小的用户,别让他们流失了。”他还指出,VIPKID的发展套路是,“一开始精准打5-8岁,然后延展到8-12岁,再做Pre年龄段(3-5岁)。”

英语启蒙市场的存在无需验证,但是在品牌上,“如果几家公司产品相似,用户是辨别不出来产品之间的太大区别的。” Chris Leeson补充说,虽然流量大户腾讯也进入这个市场,“但腾讯并不是一个有教育基因的公司,跟今日头条进入教育市场一样,都是靠流量;腾讯靠流量能获取用户,但产品的研发在这个年龄组最不严谨。”

长久以来,家庭教育痛点广受关注,此前家长帮联合好未来公益基金会发布的《2016年中国家庭教育焦点问题调查报告》显示,在婴幼儿(0-3岁)时期,近一半的家长开始担忧孩子的阅读能力,甚至高于对孩子性格问题和睡眠问题的关注。而在幼儿园(4-6岁)阶段,家长最关心的10项焦点问题中,与学习相关的问题就占了4项,比如孩子不愿意主动学习、读书习惯差等。各地层出不穷的早教机构和启蒙类产品,也折射出了家长们的希望与焦虑。对于0-6岁婴幼儿而言,如果产品主要针对亲子陪伴,其实更考验的是父母的耐心与技巧。

 

社群运营、与流量大户合作是制胜的法宝吗?

在宝宝玩英语创始人兼CEO李红梅看来,在线英语启蒙产品的核心痛点是,能否激发和吸引孩子的兴趣、能否给到家长科学而且轻松的启蒙抓手,“这也是过去两年宝宝玩英语对原创课程、产品不断打磨和精进的方向。”但这一细分市场的难点在于,“市场和家长对亲子陪伴重要性的认知,以及对英语科学启蒙方法路径理解还是远远不够的,这需要大量市场教育和正确引导。”

社群运营或许是目前在线英语启蒙产品的惯用方式。以宝宝玩英语为例,鲸媒体此前专访获悉,宝宝玩英语先在微信群中以免费的启蒙入门课(集训营)形式让用户接触公司的课程内容,之后部分用户会在APP内购买付费课程。截至5月,宝宝玩英语有超过2000个线上班级学习群,每个在线班级群大概有110人左右的同期用户。每个班级学习群中有专职运营人员担任班主任的角色,负责维护群内秩序,还有由家长担任的班长、志愿者等角色负责发布新课程、督促用户跟读、打卡等工作。

虽然成立于2016年1月,但宝宝玩英语官方称至今已覆盖超过150万华人家庭,有20多万付费用户。在一些投资人眼里这也成为2017年微信社群运营的现象级事件。

微信社群运营是低幼英语启蒙类产品的最关键点吗?鲸媒体采访的几位业内人士表达了不同的看法。陈婉青坦言,“社群一定是低幼英文启蒙类产品的一个关键点,本质上这类产品还是属于教育服务类产品,纯在线的课程方式,更需要通过社群推动用户使用活跃度。”但是她也承认,社群运营是个绝对的双刃剑,“没有社群用户活跃度下降,过分依赖社群,会产生巨大的运营成本,以及人力管理成本。”

陈婉青指出,目前大多数机构受困于“重人力运营”中,有收入无利润。要改变这一局面,她提出了两个方法,一是继续优化产品,真正好用的产品自带粘性与促活,根本不需要靠运营小姐姐们在微信群“逼着”家长学习;二是开发更高效的运营工具取代人力。

“抢占用户最关键的还是在于教育产品本身,社群运营是重要的与用户沟通和完成服务的方式、场景。”宝宝玩英语创始人兼CEO李红梅称。

除了社群运营,与流量大户合作也成为了兵家必争手段。VIPKID推出的自由星球宣布和宝宝树合作,DaDa的DaDaBaby也有家长帮的流量支持,获得腾讯投资的宝宝玩英语自然也看上了腾讯的巨大流量……和妈妈群体、互联网公司等流量大户合作似乎很有必要?

Chris Leeson认为,启蒙类产品的门槛并不高,因为内容不能够太过复杂,“只需要简单,对于孩子来说朗朗上口比较吸引人,让孩子喜欢就足够了。如果打启蒙的市场,想占据先机,当然是要跟流量大户合作,这样最快。”

在宝宝玩英语创始人兼CEO李红梅看来,“流量入口型平台对新品牌和产品的推广有一定的促进作用,但如何精准挖掘用户需求、教育产品本身的价值和最终形成的品牌力,是能够长期发展的关键因素。”

 

市场并未爆发?新入局者挑战重重?

一边是市场足够大,一边是家长需求旺盛,而且目前尚未出现垄断型的品牌,所以各路“兵马”争先涉足启蒙英语赛道。宝宝玩英语虽然获得1.5亿元大额B轮融资,但市场占有率仍然很小,各家也都有成长机会,宝宝玩英语创始人兼CEO李红梅表示,“整个市场的发展仍然在很早期,更多同行者的加入,意味着市场教育的加速和拓展。”

多位业内人士也对鲸媒体直言,启蒙英语行业门槛低,目前鱼龙混杂扰乱市场。对于这些新入局者而言,一个较大的挑战是,低幼段课程研发非常困难。

宝宝玩英语联合创始人张兰心认为,相比较K12英语学习,国内外有非常多可借鉴的教学大纲、教材体系、阅读能力进阶等,“而低幼儿外语启蒙还需要大量摸索,尤其是6岁以下孩子,语言能力、认知能力整体都还处在快速发展期,能力特征所适配的学习内容、方法阶段性差别巨大。因此,一定要遵循宝宝不同年龄阶段的身心发展特点,以宝宝认知、身体发展特点为依托,进行科学、体系化的课程研发。”

教材是自研还是引进、课件是否制作精美、课程是否体系化、内容是否符合科学化、趣味化等特点……各个环节毫无疑问都是对每个启蒙英语机构的巨大挑战。

同时,陈婉青也指出,新进入者的挑战还包括“学习效果外化不明显,家长作为主要购买决策者及参与者,学习持续性差(产品粘性差)。”如何提高家长和孩子的完课率、提高用户粘性、有效果从而主动地学习都是不可忽视的内容。不过陈婉青相信,未来这个赛道一定会出现非常成功的品牌和机构。

Chris Leeson将0-6岁的启蒙产品进行了细分。“对于教育一线城市而言,5-6岁这两个年龄组根本就算不上启蒙了,完全可以上全外教。对于下沉市场这个年龄组才是启蒙。”他还强调,无论是0-6岁孩子的启蒙,还是青少儿在线外教的上课,都是需要父母参与的,“只不过是不同的孩子在不同的阶段家长需要参与的程度不一样罢了。陪伴只是一个概念,对于年轻家长育儿技巧的教育才是一个重点,让家长从一定程度上学会如何自己引导孩子学习英语。”

也有不愿具名的业内人士对鲸媒体表示,5-12岁的在线外教等公司最主要的是外教和课程,而0-6岁启蒙产品更重要的其实是亲子陪伴,但后者如果只是卖玩具等周边产品并不能走上教育行业的主流,所以启蒙类产品依然也在卖课程,“最终这两类公司其实都是殊途同归。”

随着VIPKID、腾讯等各类玩家入局,在线低幼英语产品迎来了爆发期吗?陈婉青对市场的“爆发”持两面态度,“一方面可以刺激行业的高速发展,吸引基金及人才涌入低幼英文启蒙赛道;另一方面,过热的爆发,可能会让这个尚未发育好的新行业走向畸形。”

宝宝玩英语创始人兼CEO李红梅也指出,做幼儿英语启蒙产品与K12、成人英语产品有天壤之别,“大公司有很好的母品牌影响力优势,但最终能否获得成功,考验团队对用户的理解力和团队本身的基因;对低幼家庭使用场景的洞察以及服务好他们的能力,对任何一个新进入者都是巨大的挑战。”所以宝宝玩英语创始人兼CEO李红梅认为,目前市场还不算爆发期,“明后年才会迎来真正的爆发,因为自研类教育产品的筹备和升级周期都相对长。”

在线青少儿外教公司延伸至低幼英语启蒙业务,已有的课程研发能力固然是优势;大互联网公司切入启蒙英语类产品也固然能用流量吸引用户,但最终能否将研发能力、流量优势转化为更多的生源、口碑及市场占有率,还有待更多时间的验证。

 

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