摘要:去年10月,新东方公布了自己的青少外教直播品牌“blingabc”比邻东方,使用1对3固定北美外教的模式,涉水在线外教直播。经过将近8个月的发展,比邻东方除了人员扩张外又探索出哪些心得?在火热的外教小班赛道上打出了哪些差异化?

去年10月,新东方公布了自己的青少外教直播品牌“blingabc”比邻东方,使用1对3固定北美外教的模式,涉水在线外教直播。到今年6月,比邻东方已经服务了3300多名学员,年龄段集中在6-9岁。

比邻东方在招生时主要采用限量招生的办法,报班属于“抢购”的类型,如果有198个名额,会分为两周开放,如果某一个班级没有报满,就会下架。这种招生办法在当前繁多的外教小班产品中较为少见,而在报班时间上,比邻东方也采取了与线下泡泡一致的步调。

此外,比邻东方在教学研发上也与泡泡保持了契合度。在稳定的扩张节奏下,在一个城市做出口碑后再扩张另一个城市,通过口碑而不是通过大规模地砸钱来驱动。

经过将近8个月的发展,比邻东方除了人员扩张外又探索出哪些心得?在火热的外教小班赛道上打出了哪些差异化?

与泡泡节奏吻合,“春暑秋寒四季切齐”

新东方切入在线外教领域的想法是在两年之前,刚刚经历了互联网+教育新在线创业者的冲击,新东方开始通过多纳、乐词、东方优播等业务体系进行单点突破,到2017年市场化发展与家长接受程度都达到一定水平后,新东方结合竞争对手的发展与自身的反思,决定在6月份切入在线外教市场,成立了比邻东方。

去年10月份开始招生,今年1月份比邻东方已经达到了收支平衡。比邻东方CEO乔蕾告诉鲸媒体,当时的服务学员为600名。寒假班结束后,比邻东方在3月份把发布会开到了广州和苏州,招收了198名学员。

鲸媒体注意到,比邻东方采用了寒假班的概念,这在外教在线小班行业似乎是令人诧异的做法。目前不管是小班课还是一对一,市场上的多数机构普遍采用的是随时选课的做法。但比邻东方的逻辑却与线下的泡泡是一样的,做到“春暑秋寒四季切齐”。这样一来,当泡泡学员到续班期的时候,比邻东方的外教班课也正好到续班期,“与线下习惯结合,学员会很容易按照这个节奏上课,他不会认为在周二晚上上课是一件非常难以接受的事情,因为泡泡就在周二晚上上这样的课程。”乔蕾说。

比邻东方的小班课程一个单元分为6个课时。如果学员选择周二和周四的课程,那么需要在周二和周四的晚上6点准时上课,如果缺勤,老师会给学员打电话。通常一个学员由一个外教老师和一个中教班主任来服务。班主任在沟通时,会以小班课固定的3个学员为单位进行沟通。

当前在线小班模式1对4、1对6较为常见,选用1对3,似乎学员在分组讨论时并不方便?乔蕾向鲸媒体解释了比邻东方的逻辑:单数才能形成决议。比如说在上课过程中,学员就某一个问题进行辩论,辩论之后进行投票支持,如果是三个孩子,就可以形成2:1的决议关系,但是便于分组的2:2是无法形成决议关系的。在这个过程中,孩子们需要去拉票说服伙伴,进而体验到竞争关系。

“同时1对3和1对4的另一个差别是老师的关注度,少一个学员,老师分在其他学员上的关注度就会多一点。”

比邻东方的小班课作为泡泡的线上拓展,在续费时,则有全年缴费和半年缴费两种模式,但之后也会放出一些暑假班的短暂名额,收费相对要贵。

乔蕾透露,比邻东方的客单价目前为每分钟3元,按照40分钟的课时来算,客单价约为118元。满班率为87%-91%,报班属于“抢购”的类型,如果有198个名额,会分为两周开放,每周放99个,如果某一个班级没有报满,就会下架。

对于每班学员可能水平不均的情况,比邻东方并没有采用市面上惯用的测评做法,因为与泡泡学员对应,这一步要简单许多,根据线下泡泡每个年级学习的教材,可以将学员推荐到相应的级别上去。

这也透露出比邻东方的一个特点,并没有分为主修、选修课,相比诸多机构的儿童线上大学概念,比邻东方的培训逻辑仍然具有很强的结果导向,“我们认为既然学员花了钱去跟外教学习,不可能一年学下来之后,收获只是看见外教不再害羞了,这样的话家长也不会再买单。”乔蕾认真地说。

 

特聘教研团队研发1对3专属教材,衍生IP版权

秉承新东方一贯的特性,比邻东方虽然归属旗下,团队却基本上全新搭建而来,后期招聘的学术研发人员占了大多数,同时还聘请了外方教学研发团队专门编写教材。

“因为我们做1对3的时候,发现市面上没有任何一款教材是为线上量身定做的,”乔蕾对鲸媒体说,如果根据现有的教材再去做二次研发,由于研发者与原有作者之间没有逻辑联系,很容易会失去教材本身的属性。

比邻东方的教材在研发之初便定位于线上1对3,从用做教学的动画片、歌曲到图片,版权都归属于新东方自主研发。教材一共有4套,每六节课比邻东方都会寄送给学生一份教材。

上课时学员主要是用电脑和iPad,课后则主要使用手机学习,家长可以看到孩子的课后作业。乔蕾展示了其中的一段动画片,时长为30秒,涵盖了该节课的所有内容,同时为了锻炼孩子的听力,并没有设置字幕。除了动画片外,课后作业还包括绘本故事、真实影片等形式。其中涉及到的动画人物如鳄鱼、变色龙等也全都来自于比邻东方的版权研发。

比较特别的一点是,比邻东方的教材配图除IP人物外,全部使用了真人形象,“这是我们要注意的一点,否则孩子分不清楚普通动画形象与IP形象。”乔蕾解释道。

据透露,这套教材的研发投入金额为数百万,并且仍然在不断更新优化中,每个季度都会根据学生的需求进行不断地修正调整。

鲸媒体了解到,比邻东方目前营销投入极其的低,大部分投入都放在了师资和教研上,用高薪酬来吸引最优秀的人才,外教薪酬至少比业内高出40%。

与教材更新同步的是教师课件的更新,同时教师本身也在不断培训当中,需要不断进行后期学习。教师培训时采取线上1对多直播的培训方式。

所有外教都要有TOEFL等资格证书或者当地国家认可的教师资格认证,如果家长想要查看外教的资格证书,外教随时都可以呈现给家长。

考核评价方面,比邻东方会按照泡泡少儿的评级标准,从家长反馈、课堂反馈、班主任的评分等方面进行动态评级。通过招聘培训后,所有外教都要接受全年的培训,以此来与不断更新的教材保持一致的节奏。

比邻东方的教师培训团队有15人,乔蕾向鲸媒体介绍,为了保证培训效果,首先会通过一个合理的绩效规则去要求外教,在培训过程中需要特别注意的是文化价值的差异性,双方不断磨合,从而建立比较深度的联系。

虽然使用了线上外教,但比邻东方并没有切入1对1的打算,“班教是新东方比较擅长的事情,另外在很多机构看来,固定教师和固定时间是很麻烦的事,那么我们既然切入市场,就做别人不愿意做的事情,或者就是新东方本身的一个护城河。”乔蕾对鲸媒体说。

 

稳扎稳打做口碑,与线下打法契合解决续班痛点

从去年起,便有在线外教小班即将爆发的言论,但到目前为止,小班课暂时还没有爆发的预兆。乔蕾认为,爆发和不爆发的关键点在于用什么样的逻辑去看,是否有一种可持续的模式。“比如说1对1,1对1越做越大也会变得越来越重,而且整个商业模式较难保持收支平衡。所以1对1业务一般是节点性的爆发,阶段性的爆发,但是无法形成有效的续班的逻辑。但目前在线小班还有太多市场没有开发出来,无法定义说什么样的爆发才叫爆发。”

比邻东方团队已经从去年10月份的50个人拓展到了120个人,不仅是人数的增长,乔蕾告诉鲸媒体,“做了半年过后,坚定了我们的信心,因为这个市场很大,其次我们也发现有很多挑战,包括产品升级、客户体验等等,怎么样在技术和教育上做好平衡,是我们作为一个互联网教育公司要不断去思考的东西。”

续班率是当前在线小班课程的痛点,比邻东方采用四季切齐的部分意义,也正是与线下泡泡的续班时期同步,配合招生窗口期,这样一来,线下也可以帮助线上进行销售,从而使两者打法契合。

不仅是开课时间,无论是编写教材还是设计产品,比邻东方的倾向都是与线下泡泡的内容进行对标和弱性绑定,“我们首先要服务好泡泡的学员,流量是非常精准的,”乔蕾说,又因为有大量的线下学员,本身比邻东方的线上线下逻辑是不分家的。

新东方不久前刚刚进行了组织架构调整,成立了由CEO周成刚负责的创新业务板块,比邻东方归属于此板块,同时又作为泡泡少儿的在线外教产品布局业务,跟泡泡归属于同一个产品线。结构位于泡泡之下,但所有的运营管理都是独立运行。

当前比邻东方进入了武汉、北京、苏州、广州四个城市,节奏并不能说快,可以看出是比较明显的稳扎稳打的做法,在保证口碑的同时,再一个一个城市逐步地开展,“可能今年我们的目标就是十个城市,但是把这十个城市的口碑做好比什么都重要。”乔蕾说。

 

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