摘要:为什么门槛低的营地教育行业反而不容易实现大规模爆发?除去运营,机构更要注重的是什么?陈蓉向鲸媒体表达了她的见解。

相比于国外,目前国内的营地教育起步晚,还远不到发展成熟的阶段。与市场不够成熟相伴而生的是一系列令人关注的问题:产品缺乏教育属性、门槛低导致进入的玩家良莠不齐……

与此同时,在营地教育的市场里立足也并不容易,重度运营、产品打造等等关键因素使得巨头并不容易涌现,并且机构往往要经过数年的时间,才能形成一个初步的品牌。摆脱乱象,发展成熟,营地教育行业还有很长的路要走,从机构的发展中也可见一斑。

天使和坚果派的创始人陈蓉,之前曾是奥美总裁。2013年,整个广告行业遇到了比较大的挑战,紧接着风起云涌的“双创”让当时的陈蓉深受触动,“我觉得我再不动,就会温水煮青蛙。”陈蓉毅然地离开了奥美,她在思考新方向的时候,考虑了两个行业:教育和医疗,最终选择了教育,之后创立了天使和坚果派。

成立4年来,天使和坚果派自然课程不断打磨。今年伊始,其产品线全线升级,全面建立起坚果派自然教育体系。提及2018年的规划,陈蓉表示,要将自然教育的体系化对外输出,与更多的伙伴合作。

为什么门槛低的营地教育行业反而不容易实现大规模爆发?除去运营,机构更要注重的是什么?陈蓉向鲸媒体表达了她的见解。

 

一、营地教育门槛低,进入容易活下来难

营地教育的门槛并不高,很容易给人一种谁都能做的错觉,“这几年见过很多类似的情况,一个稍微有点能力的妈妈就会选择去做,但没做多久就不见了,”陈蓉说,“现在行业其实已经存在乱象,资本在助推,需求还没有井喷,但已经越来越热了。随着更多的玩家加入进来,行业可能还会乱一段时间。”她告诉鲸媒体,营地教育是个毛利高,纯利低的行业。“毛利减的是硬成本,可是把老师营销费用算进去,运营效率如果不高的话,几乎没有办法获利,这就是为什么进入容易活下来难的原因。”在刚刚起步的时候,机构个人性质比较浓,几乎没有人工成本,但进入正常企业经营之后,涉及到管理规范、成本透明等问题,很多利润都会被吞掉。“小企业要两头拉新,一头做新产品,一头拉新客户,非常累,”陈蓉坦言,“这个行业的产品特点是高粘性、高品牌、高价值。对这样的产品来说,渠道几乎没有太大意义。”陈蓉举了一个例子,假如要买房产,买保险产品,相比在哪里买,用户会更在意背后的品牌。最后交付服务的是谁,是至关重要的。天使和坚果派的融资目前处在A轮阶段,陈蓉认为,营地教育行业需要资本的帮助,但还是应该回到教育的本质。教育行业有一个“369”的说法,三年找到方向,六年比较稳定,九年进入成熟期。陈蓉告诉鲸媒体,她选择这个行业,还有一原因是这不是一个用钱就可以砸透的行业。“你辛苦十年,有一天BAT拿钱一砸,把你们冲的稀里哗啦,我从一开始就设想,如果有这么一天,我就要成为路上的一颗钉子。想明白要做哪件事,这件事情的核心竞争力,就绝对不会在短时间内被轻易超越的。”

“从前的在线教育拿钱砸进去,流量就会进来。但像我们这种,不相关的流量来了是没有用的。因为价值观不对。”陈蓉认为,判断流量是否有用有两个指标,一个是消费能力,一个是消费意愿,这两个指标会筛去很大一部分流量。“家长愿意在一个暑假里用两到三周或者是安排两到三次时间带孩子参加营地教育,而不去补课,或者是让孩子补完两星期的课,再安排他出去,这是非常不同的价值观。”陈蓉说。

对营地教育来说,品牌和内容是第一步,价值观是吸引客户的关键。虽然不如K12等有明显的结果导向,但实际上也有产出要求,只不过K12应试类的产出是可以被量化的,而营地教育的产出则是无法被量化的。

 

二、营地教育易入运营误区?

对于营地教育来说,运营是重中之重。陈蓉坦言,自己也踩过不少坑,其中包括运营的“大坑”。2014年、2015年正是在线教育火爆的时候,当时身边所有人都在跟陈蓉说,她做的事情太重了。“我想的是或许可以做点别的事情,”陈蓉把注意力放到了平台上,“后来发现平台并不成功,我们花大半年时间做了一个平台,然后我花3个月就停掉了它。”2016年,用陈蓉的话来说,全身心的回来,做功课,练内功。运营关系到孩子的出行安全,人力的培养,团队的培养,“原则上一个营一组导师,没有这组导师,这个营就开不了。”天使和坚果派在拓展营地时,一般是先招到导师,再建营地,之后做项目、招聘。5月15日,天使和坚果派宣布在元阳、西双版纳、昆明、肯尼亚、北京等地,坚果派的7所自然学校挂牌成立。陈蓉告诉鲸媒体,这是天使和坚果派的教育体系输出。天使和坚果派有自己的教育理念、培养目标、安全标准、服务标准等,有了标准的模式,输出是多样化的。“我们可以跟营地合作,把孩子带到营地里去,借助场景设施来做自然教育,也可以借用营地周边来做自然教育。等于把这件事做轻了,我们要做的是内容,而非资产运营。”在陈蓉看来,做内容的难处在于要有很强的价值观。市面上充斥着各种各样的理念,影响客户买单的关键是机构的价值观和理念。而天使和坚果派的理念是要培养孩子的创造力和融合力,既面向中国,又面向世界。目前天使和坚果派的营地足迹已经遍布云南、四川、北京、台湾、肯尼亚、北极圈等地域。自然教育会放在不同的场景下进行。据陈蓉介绍,自然教育的课程设计基于知识、行为、能力、关系四个层面,“我把它叫做全球课外学校的概念,只不过孩子学习和成长的经历不是放在常态的学校去实现的。”

在今年5月15日的发布会上,坚果派宣布成立自然教育研究院。研究院公布了首批特聘专家名单:中国自然教育专家秦大公、马拉野保基金会创始人星巴、童书妈妈三川玲等。研究院将在坚果派课程研发、导师队伍建设等方面,提供专业支撑。而自然教育研究院产品未来也有可能向行业开放。

天使和坚果派的团队目前人数较多的部门是运营和产品部门,营销团队人员很少,推广主要来自家长的口碑转化。

在课程方面,大课时长为一个星期到两个星期,小课时长为一到三天,更短的课程时长有一个小时到半天。

 

三、行业以体验为主,缺乏教育体系?

陈蓉认为,与游学相比,营地教育的市场要小一些。2014年初开始进入营地教育的时候,市场上几乎还没有太多相似的企业。但在去年的时候市场突然变得特别火热,资本想要进入,每一个教育行业大会上都会有营地教育的板块,“感觉行业好像要进入风口,但其实也没有。资本真正投入进去的很少,它毕竟不是快速变现的行业,也不像在线教育,投进去,关注度一下子能够爆发,这是一个很慢的行业,但是现金流、客户、市场需求都比较稳定。”陈蓉还认为,这并不是一个比较容易实现大规模扩张的市场。传统观点会认为,营地教育必须要有一块固定的地方,才能称之为营地教育。但陈蓉告诉鲸媒体,天使和坚果派实际也可以成为营地的内容提供方,可以带客户到某个固定地点做主题培训。当前许多游学、营地等机构,在涉及活动时会加入参观博物馆、学习野外技能等设计,但根本上来说,教育属性仍然十分稀薄,无法让孩子收获到一种教育的感觉。据陈蓉介绍,天使和坚果派的课程产品有三个原则:尊重孩子的天性;满足孩子的需求而不是欲望;陪伴原则,像家长一样爱孩子。“在这三个原则的基础下,我们归结为接触自然、认识自然、回馈自然三个层面上。”陈蓉告诉鲸媒体,“我会问大家,为什么课程设计要去洱海骑车?北京也可以骑车,为什么要去阳朔看山洞?而不是在十渡看山洞。如果只是停留在体验的层面,这个设计就会变得可有可无。但如果是去阳朔,是去学习中国境内唯一的可进入的喀斯特全貌,那就有了学习的必要性。”在开展活动时,老师和学生的配比大多为1:5或1:6,九岁以下的低龄儿童全部要求家长陪同。“我们不提倡家长操之过急,例如把六岁的孩子扔给我们。”陈蓉说,“我们告诉家长,这是您的工作,我们代替不了妈妈。您得陪着他,但是我们可以帮你解决很多问题。”陈蓉非常有兴致地讲述了一个“暗夜独行”的设计活动。一段50米的路,没有灯光,只有月光和星光,孩子们需要一个接一个地走过去,环境非常安全,但小孩子会有恐惧,“这个时候我们会设计一个节点,让家长跟孩子沟通,沟通说的话就是他们的小秘密。孩子会去成长,同时会感觉到家长的爱。”

针对九岁以下的孩子,活动设计都偏向亲子,而十岁以上的孩子则会做项目制学习、服务制学习。比如让孩子们探索:为什么大理会成为1000年前人们安居的地方?这里面会涉及到当地的地形地貌,环境气候等。而到洱海去骑车,也是为了让孩子们观察到洱海的污水处理站,计算一年当地要接待多少游客,洱海需要建多少个污水处理站,一个污水处理站需要多少资金等等。如果人口太多,自然消耗太多,排放太大,当地环境会承受不了,洱海会出现蓝藻爆发的现象。

“这个课程是我们四年前开发的,前年洱海进行了全面治理,”陈蓉说,“孩子们要去找繁荣发展背后的隐患,要去做田野调查,要搜集资料,进行分析,辩证思考。”

不同于游学机构有更明显的季节性,天使和坚果派很多学员来自国际学校,在周末、圣诞节等时间也会进行课程活动,基本全年无休。

费用方面,天使和坚果派国内六天到八天左右的费用为6、7千到1万左右,海外为3万左右,在业内处于较高水平。

 

鲸观察

营地教育的需求正在被慢慢发掘,但由于受到内容设计、团队执行力、产品非标准化的影响,它本质上仍然不是一个可以快速实现规模化的行业,业内巨头几乎还没有产生。在市场极度分散的前提下,机构水平的参差不齐是可以预见的。不过业内有共识的是,产品、内容和服务对营地教育来说至关重要。今年4月,青青部落联合创始人王凯昊在发布会上分享了其研发模式的创作方法论。他表示,营地产品的本质是教育,教育的内容并不是知识,而是价值观和方法论。所以好的营地教育产品必须首先确定核心价值主张,核心价值主张要同时能够满足客户(家长)和用户(孩子)两端的不同需求,又不能全而杂。随着营地教育的普及,消费者对产品的需求势必越发极致化,传统初级体验的市场会逐渐被深度极致项目占领。所以,探究和确定产品核心价值的内容和思维深度决定了客户流量的分类和层次。随着市场的深度发展,行业门槛必然会提高,内容的专业化将成为必争之地,需求的精细化也会倒逼机构的产品内容升级以及运营能力的提高。 
 
 

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