摘要:教育是人的最基本的需求,教育培训行业也是一个不受经济周期影响的行业。机会当然是很好。中国的教育培训行业从1993年新东方成立,至今已经走过了25个年头。新东方、学而思等巨头遥遥领先,没有对行业的透彻了解,来了也是白来。

朱宇,教培行业的朋友称“小狼、狼总”,10年新东方从业生涯,做过数学名师,后转做运营管理,曾在2个月不到时间,帮助招生人数实现60倍的增长。

现在身兼三职:北京新东方学校优能一对一部总监、新东方在线K12事业部总监、东方优播网络科技有限公司CEO。在运营线上教育以及地面机构方面都有极丰富的经验。此外,小狼还是雪球网爆文“教育培训行业现状分析”作者,网络总阅读量超过1亿。

 

“正确认识教培行业,把握行业发展机会”

其实在开课之前,就有不少朋友半开玩笑地问我,狼总,我们也打算进入教育培训行业,现在的机会怎么样?

我一般回答他们:教育是人的最基本的需求,教育培训行业也是一个不受经济周期影响的行业。机会当然是很好。中国的教育培训行业从1993年新东方成立,至今已经走过了25个年头。新东方、学而思等巨头遥遥领先,没有对行业的透彻了解,来了也是白来。

仔细想想从我自己2008年进入新东方,到2015年成为东方优播CEO,我亲身体验到了教育培训行业翻天覆地的变化。

十年前,教育培训行业的核心客群是大学生,新东方一个出国留学大班500个人,一个班的产值就超过一个小机构全年。

十年后,教育培训行业的核心客群是中学生,新东方优能中学全面实现了小班教学,精细化服务,VPS可视化进步系统确保教学效果。一对一课程、线上直播课、精品班等教学形式,也越来越成为教育培训行业的日常。

我在新东方期间也通过入口低价班私播课一对一窗口期乐播课模式“四大发明”,数次带起了新东方招生的新高潮,正是对行业变化不断思考的结果。

要理解教培行业、去做好教培企业、做利润倍增的机构你需要了解下面这几个问题。

 

为什么教培行业无法形成垄断?

行业营收角度来看,教培行业高度分散。整个行业1万-4万亿的盘子,作为行业龙头新东方、好未来的营收也只能分到1%-2%的蛋糕。为什么教培行业没有形成垄断呢?

是因为教培行业的核心产品是老师,老师则是非标准话的产品。培养一位老师的成本是相对固定的,每培养一位老师就是一次从0到1的过程,一旦有老师离职,培养成本又要重新计算,所以教培企业的边际成本呈锯齿形。

增强教师稳定性+降低教师的重要性,这就是教培行业标准化策略核心。

面临大机构规模劣势,这三家机构分别采用了如下的创新模式:

新东方:大班名师标准化——搭班

学大:一对一教师标准化——销售

学而思:小班教师标准化——教材

可见,这些策略都是教培行业标准化的努力。增强教师稳定性+降低教师的重要性,这就是教培行业标准化策略核心。

第一节课我会从这四个层面给大家讲解,教培行业无法垄断的原因,以及行业的特殊和复杂因素。

 

为什么你的课程好,却卖不出去?

在教培机构中,每年都会新老师的加入,每年也都会有名师离开单干。然而一个教培机构,即使拥有全中国最顶级教学资源的老师,也很难竞争过大机构,比如新东方、好未来。教培行业的核心竞争力难道不是老师吗?老师的水平是教培机构发展的重要因素,但不是核心竞争力。

经过小狼的研究结果表明:机构发展的速度=资本投入/边际广义招生成本。

这就是“小狼第一定律”——速度定律

其中,I代表资本投入,N代表招生数量,C代表成本,t代表时间,d代表单位时间的投入

可见,教培行业核心竞争力的本质是对招生边际成本的控制,即多招一个学生需要付出的成本要尽可能小。那招生边际成本该如何控制呢?

根据速度定律来推演,招生成本取决于培训机构对学生家长报班动机的理解与引导。而家长报班的原因是希望机构能够帮助孩子提升提成绩,但提分并非是一朝一夕可以完成的,家长是靠着对机构的信任,才选择报班。报班的根本动机是提升成绩,直接动机是信任。

 四种信任机制,四个进化阶段

让家长对机构产生信任的原因有四个方面:

教学权威:

即拥有名师。这个名师可能是公立学校的老师,也可能是包装出的名师。之前学生的学习效果,为机构的教学能力进行了背书。

规划咨询:

即引入咨询师或销售人员。咨询师或销售人员能够讲清楚,孩子的问题在哪里?进而产生信任。

产品逻辑:

让家长相信整个课程体系的有效性,进而产生信任。

课后管理:

通过在课后老师、助教等所有人的共同努力,全方位指导学生,让学生实现进步。

这四个方面都很重要,但每个机构的资源有限,只能专注在其中某一方面,否则投资成本就会过高。根据四个方面的偏重不同,发展出机构降低边际招生成本的四个阶段模式▼

按照时间发展,教培行业目前已经经历了四个阶段的进化。

这种进化是教培机构为了降低边际招生成本而进行的探索,并由此而产生了截然不同的课程导向,但各个阶段本身也存在不同的优势和问题。

第二节课我会给大家介绍从四种的运营模式的不同和核心要素,这也是贯穿教培行业20年的运作模式,而且至今不同城市的不同类型的机构都能从中发现出自己机构的身影以及未来可以选择的发展路径。

 

如何找到最适合你机构的定价模式?

教培行业的特殊性和复杂性决定了教培产品和其他行业的定价规则有很大的不同。

 小狼第二定律——价格定律

P指的是均衡价格,即既不能带来需求增加也不能带来需求减少的价格。现实中的定价有时为了促进业务增长或者促使利润提升而低于或者高于均衡价格,这等效于机构进行了正投资或负投资从而使得招生人数增长或下跌。

K和h是消费者感知系数,即消费者市场对培训机构的平均质量和离散程度的感受系数。后文中我们会再详细分析如何提高这两个系数。

速度定律描述的就是:教培产品的均衡价格正相关与机构教师的平均教学质量,负相关于机构教师教学质量的离散程度(标准差)σ。

大部分初入教培行业的从业者容易想到三种定价策略:一是按教学质量,二是按成本,三是按教培产品的价值。其中,教培产品的价值是知识内容、课堂体验、学员服务和教育理念的总和。

这三种定价策略看似都有道理,但事实上,这三种方式都不是最合理的。

质量好的教培产品不一定能卖出高价。教培产品的成本并不是一个固定值,反而是通过定价来进行调节,价格便宜的课程配上一个收费低的老师就能打平成本。

价值高的教培产品也不一定是价格高的。比如有经验的班课老师能够提供给学生的价值可能会比一对一老师要高,学生体验也更好,但课班的价格却往往远低于一对一班。可见,教培产品价格和价值往往会出现背离。

教培产品价格和价值背离,是教培产品效果的滞后性和购买行为的分离性所导致的。

首先,教培行业存在效果滞后性。一个教培产品,从你开始上课起,三个月、六个月甚至一年,你都无法看到明确的效果。这个效果要在课程进行相当一段时间后才能看到。

其次,教培产品的购买者和价值体验者又往往不是同一个主体,在K12领域尤其如此。家长们付钱买课,而上课体验课程价值的却是学生,无论从判断标准还是主题心态上,都有明显的不同。

因此我们会发现一部分培训机构,即使课程产品质量不够好,即使价格高,在相当一段时间内还是卖得出去。这就是因为这些机构花了大力气搞定家长,而不是在课程质量本身。

从第二定律的公式可见,决定教培产品价格的最核心因素是教培产品的教学质量。教学质量是教培产品价值中可以外化呈现的部分,也是消费者愿意买单的部分。

第三节课我会告诉大家如何给你的教学产品定价?以及如何制定长期且良性的定价体系。通过价格定律你就理解了老师跳槽单干的因素,以及一些互联网O2O教育失败的因素。

 

如何保证机构长期盈利?

首先,你要去理解一个命题:为什么很多拥有顶尖师资力量的机构挣不到钱?

从经济学规律来看,在绝对自由竞争的环境下,所有企业的长期利润都会趋近于零。新企业的加入会不断加剧企业之间的竞争,把原本是蓝海的行业变成红海,最终大家的利润都归零。

企业之所以在早期会获得利润,根本原因在于垄断了某种商业要素。在企业运行过程中,企业利润来源于对商业要素的垄断而获得的利润,而个人收益则来自于劳动所得加上企业所分配给他的部分垄断利润。

对企业来说,不管是生产工具、科学技术、知识产权、品牌价值等,都是可以垄断的。唯独劳动人员,虽然是重要的商业要素,却完全无法垄断。教培行业更是如此。老师拥有自由意志和人权,选择在哪家机构工作是无法被垄断的。

值得一提的是,教培行业的特殊性决定了,大部分机构里工作的老师都有强烈的“剥削感”。

所谓“剥削感”是指老师能够清晰地衡量自己对机构的价值。教培机构中,生产产品的是老师,课后服务的是老师,促成续班销售的是老师,老师自然而然就会认为产品的绝大多数价值都是由自己产生的,心里上自然会觉得有“剥削感”。

这就导致,如果一个机构主打顶级师资,必然会支付高额的课酬成本。不论顶级师资可以为机构带来多少收入,老师都会不断要求更多的薪资,直至榨干培训机构的利润。

这就解释了为什么拥有顶尖师资力量的机构,反而挣不到钱。

前面简单讲到的小狼第一定律和第二定律可以解释影响教培机构短期利润的因素(完整的内容在课程里面),但分析长期赢利能力还需要第三条定律——利润定律。

Pro代表是Profit,机构的利润。λ指的是分配系数,与企业掌握的其他垄断要素相关。∑是求和符号。△xi是个体价值的增量。

第三定律是最反直觉的定律。因为大家通常会认为利润来源于产品质量,那么利润就应该正比于教师的价值总和,怎么会变成正比于价值提升的总和呢?

前面提到,拥有顶尖师资的机构往往是不盈利的。老师会不断向机构索取高价,而且这一过程永无止境。如果你给这些最顶尖的老师分成60%,就会有其他机构愿意出价80%挖走你的老师。

如果你把分成提升到80%,仍然会有机构赔钱赚吆喝,给老师100%的分成。甚至你给老师100%分成了,仍然有机构可以打出补贴流量的旗号,给老师120%的分成。参考一下最近两年一些互联网教育公司的疯狂行径,大家就会明白刚才的极端案例并非虚构。

那么,如何才能让老师们心甘情愿地留在机构接受“剥削”呢?

老师愿意接受“剥削”只有一个原因:他在机构能获得个人价值的提升和成长,使得他未来离开机构的时候能拥有更高的价值变现能力。这样,他才愿意把培训学生而产生的收益中一部分分给培训机构。因此,只有帮助老师提升和成长的机构,才能长期获得利润。

 第四节课里我会给大家详细分析教培机构基业长青最关键的因素——长期利润的增长法门。也会告诉你如何形成真正垄断,甚至于你可以理解为什么一些纯互联网的课程模式一直赚不了钱。

我的教培行业三定律最大的意义在于通过三个公式,对教培行业进行描述解释预测指导

教培行业是目前依然是一片蓝海,希望我的课程能够帮助到大家真正实现高效增长。祝各位有志于投身教培行业的才俊,都能在教培行业顺利扬帆!

 

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