摘要:任何事情只有有策略、有规划、有准备才能做好,做企业,尤其是做教培也是如此。

教培是高利润行业,做不出利润是因为方法错

有一句话我分享给大家:“多算胜,少算不胜,而况于无算乎。”——《孙子兵法》

任何事情只有有策略、有规划、有准备才能做好,做企业,尤其是做教培也是如此。

首先我们要知道的是,教培行业是一个高利润行业。中国所有企业的平均利润是3%,A股上市企业平均利润6%,而教培企业利润20%甚至30%都是非常正常的。

做不出利润,一定是你的做法出了问题。

有人可能对于教培企业追求利润有误解,觉得你们做教育的怎么能追求利润呢?在这里我要说,搞教育也应该讲利润,追求利润不丢人。

曾经有记者就这个问题问过俞敏洪老师,说您究竟是办教育还是追求利润?俞敏洪老师回答说不矛盾,因为我们要用做企业的方式办教育,用教育家的情怀办企业。

而现状是,虽然教培行业很红火,但很多校长们很辛苦,多少次打碎牙往自己肚子里咽。

为了别人的孩子,回家见不到自己的孩子。一年从年头忙到年尾,一算账还不赚钱。我认为,真正想要投身教培行业,投身教育,就应该帮助大家把要把高利润的行业真正做出高利润,坚持理想,顺便赚钱。

 

2为什么教培机构“得暑期者得天下”?

暑期是教培机构最重要的营收时间,营收和利润占比非常高。六月招生旺季,7-8上课高峰,因此整个6-8月,是教培行业兵家必争之地。

中国两大教育巨头——学而思和新东方的营收数据完全可以说明这这个问题:

2016年6月到2017年5月,即新东方的2016财年,新东方全年营收18亿多美元(120亿人民币),净利润2.8亿美元(18亿人民币),净利润率15%。其中2016年6-8月,也就是暑期三个月,净营收达5.4亿美元,全年占比30%,净利润1.5亿,全年占比54%。

学而思2017财年全年,收入10.4亿美元(65亿人民币),净利润1.1亿美元(7亿人民币)。其中暑期三个月,营收2.7亿美元,全年占比26%,净利润5580美元,全年占比51%。

从这个表格我们可以看出,即使是新东方和学而思这样的巨头,暑期也一样是他们全年最重要的收入来源和利润来源。相对来说,利润占比更高。

这是近几年才出现的趋势。最近这几年,两大巨头都纷纷开始用暑期低价班去抢占入口生源,一年级、三年级、七年级、十年级,这四个年级段占K12年级段的三分之一,所以两巨头宁可牺牲营收也要用低价把这些学生抢过来。

在开始低价班之前,两巨头的暑期营收全年占比超过40%,低价班大幅降低了收入,但也相应提高了利润。

暑期抢占入口生源,可以促进续班及口碑。

暑期的生源有了,秋季、冬季的招生压力会小很多,至少有好的口碑传播机会,结转高,利润高。

暑期学生可以全天上课,没有那么多的请假理由,所以课时结转快,利润自然也就高。

两大巨头在暑期都想尽一切办法布下重兵,增加轮转,但部分机构尽然选择暑期放假,至少一个月,有些甚至放假两个月,理由是孩子要玩。我只想说,错过了暑期这么重要的招生时期,你的机构难怪没有好的收入和利润。

 

3提升转化率带来营收轻松翻倍

因为暑期招生时间紧任务重,所以大家自然会想到提高市场费用。可实际情况是,不精心策划的市场招生和投放广告,并不能促进招生并不仅仅取决于。

提到市场宣传,对于市场费用有限的小机构来说,不聚焦,就是大海里撒胡椒面,毫无用处。

2008年我担任杭州新东方学校校长时,全年营收1000多万,能拿出100多万的营销费用。经过思考,我决定所有的市场宣传聚焦暑期,最重要的理由就是暑期可以带来续班,暑期招好了,后面的招生就容易了。

所以我选择把全年市场费用的90%在暑期前投放,在5-6月都投进去。

在营销媒介上,2008年我集中主攻两块渠道——报纸和户外媒体。

当然这也涉及到一个选择策略问题:

是全城广告牌都上一小块,打上一年,还是两条主干道铺天盖地打上两个月,大家觉得哪种效果好?

当然是后者。

如果你的学校在一二线城市,广告费用虽然更贵,但道理是一样的。

把你的宣传火力聚焦在校区周围的主干道,聚焦在附近的培训机构和中小学的门口,这样的策略不管用在哪儿都是有效的。

但市场宣传只是一个方面。招生其实更取决于后端如何提高转化率、客单价、续班率和平均报班数。

我们都知道下面这个公式:

营业收入=咨询量*转化率*客单价*续班率*平均报班数。

我们来看两种策略的不同模型会带来怎样的业绩变化。

第一种是把咨询量设为变量,其余数字不变。

我们知道,咨询量一般和市场宣传的力度是直接挂钩的。所以这种策略要求提高市场投放,增加营销人员,力图增加咨询量,比如将咨询量提升一倍的时候,营业额就能提升一倍。

但这种策略也存在有风险,因为增加投放不一定能带来等比咨询人数。

第二种是咨询量不变,我们来把其他数字设为变量。

比如,当转化率设为20%,客单价为1100,续班率为70%,平均报班数为2,1000个咨询量的营收为308000;

而当转化率为30%,客单价为1200,续班率为80%,平均报班数为3的时候,营收就变为864000;

而当转化率为40%,客单价为1300,续班率为90%,平均报班数为4的时候,营收就可以变成1872000,营收是最初的31.2倍。

大家可以看出,不需要增加市场费用,只要提高其他的指标,比如转化率,就可以实现营收的倍增。

 

4你的咨询转化率是多少?

作为校长,一定要重视咨询转化率。每天确切的上门人数有多少个?报名科次是多少?这些问题作为一个校长一定要重视。当你这么去问你的招生主管招生转化率,20%-30%算是正常,10%比较低,40%就很不错。

而如果有人跟你说,你的机构招生咨询转化率超过50%的话,那一定是哪里出了问题,太不真实了。比如,可能是上门咨询人数不够真实:实际上门了20-30人,结果只登记了10人,那就会导致显示转化率过高。

那怎么提高咨询转化率?

我们可以从4P理论着手。

4P理论值的是产品(Product),定价(Price),渠道(Place),促销(Promotion)。

一个常见的误区是大家常常认为招生问题是促销、传播层面的问题,但这只是最后一个环节。只有前面三个也想明白了,才会有效果。

招生问题首先是产品问题,正所谓“口碑要靠好产品,赚钱得靠回头客”。我建议大家都先问自己一个基本的问题——你们的产品有什么特色?

有些校长回答说我们的老师好,我们的课程体系先进,我们的课程提分快。

但老师好学生就能学会么?学生学会就能出分么?不一定啊!

家长真的关心老师好不好么?家长只关心孩子分数能不能提高啊!

所以上面这些都是伪特色,是我们自己心中想的特色。

我给大家来举一个例子,看看认识的改变会带来怎样的效益。

这里讲一个我学员的例子

一位学员,也是一位机构校长,在广东做早教的培训机构,运营5年,一直亏损,一直招不满。我问有什么特色?他回答:装修好。

我想问问各位同学,你们觉得装修好算特色么?真正的特色要和课程结合在一起。

比如说军旅夏令营,得跟军队一样才算特色。

在思考了产品特色的问题之后,这个培训机构转型为以口才为特色,还起了一个口号:好口才成就好未来。

确定了特色之后,整个课程体系、营销宣传、装修环创都指向这个特色。

比如,他们让4-5岁的学员4个小朋友一组,研究蓝鲸(一种鲸鱼),做关于蓝鲸的论文,再由一个主讲人发表主题演讲,讲解蓝鲸的方方面面。再比如,他们有一次办活动,要小朋友们通过演讲,找到帮手帮他们把大冰块搬到山顶,而且要进行募捐。

在募捐的过程中,这个机构的小朋友,通过演讲阐述了全球变暖的危害,告诉大家冰川融化全球海平面要上升170厘米,所有海滨城市,包括上海、香港都会被淹没,大家一下子都有的代入感,纷纷帮助他们,不光搬了冰块,而且一个下午募捐1700元。

每逢大的地质灾害发生,像日本的地震、印尼的海啸,他们都会走出去,到像地震局气象局这些专业机构学习。他们过去招生主要靠发传单,现在变成让演讲获胜的孩子们,到幼儿园小学去做演讲。比如讲地震怎么形成等等。因为小朋友的演讲效果的确不错,所以在很多学校很欢迎,家长们看完之后觉得这就是我孩子所欠缺的,家长们的触动都很大。

最后这家机构即使学费涨一倍,校区也全部招满,马上要开第二家了。

我再给大家举一个我自己的例子

我在给孩子找幼儿园时看到了一个幼儿园,虽然园区的硬件一般,但是里面的孩子看起来很开心。我问这个幼儿园有什么特色?老师回答我说这个幼儿园的特色是孩子更高更壮、能吃能睡。这个答案出乎我的意料,我和老师就继续聊。结果发现,这家幼儿园的宗旨是“文明其精神、野蛮其体魄”,半天学习,半天活动,保证半天有体育活动量,天气不好则在室内继续做,而且还会教爸爸妈妈如何做亲子活动。孩子在幼儿园精力耗尽了,自然愿意吃饭睡觉,变得又高又壮。

如果你是家长,你愿不愿意选择这个幼儿园呢?

所以好产品会说话,做好产品是提升转化率的第一步。

那么我们的产品做好了,还要对员工进行产品特色进行培训,这样才能让销售看起来更专业,更可信,能给家长进行有针对性的咨询。

比如来了一个家长说孩子英语150分只能考60,还有一个月高考。那应该怎么咨询?

销售可以说:高考英语90分以下说明孩子的基础知识不好,60分以下,则说明孩子不仅高中单词没掌握好,初中也没掌握。现在只剩一个月,背太多单词已经没有太大用了,高考3500-400词汇,孩子背不完。我们的机构精选了740个词汇,高考一定会考到,;其中又细化出278个必考词汇,如果背下来,结合做题方法,孩子考到90分问题不大。

当然只剩一个月时间太紧张,要争取时间,建议孩子读全日制。全日制给孩子的授课分成两个部分:

第一步,掌握278个单词,保证题目能看懂。

第二步,尽可能把剩下单词背完。冲击一个合理的分数。

这样的一个咨询,结合了产品特色和服务特色,家长自然会觉得比较专业、信服。

确定了产品的特色,也能直接提升机构的利润率。好产品的定价比别人贵20%完全没问题,因为好产品应该有溢价。

大家可不要小看这10%、20%,因为大部分机构利润不到10%,所以只要能提价10%,就能直接提高一倍的利润。

 

5暑期动员要靠过程管理

怎么才能达到暑期攻坚的最佳效果?主要靠过程管理。

麦当劳有著名的五步洗手法,在考核的时候麦当劳不检查有没有细菌,只要求按照以下五个步骤来洗手。按照五个步骤做完,手一定是干净的。

过程管理的核心就是——有了好的过程,一定有好的结果。

有的校长说,我的员工不加班,上班时间都不好好工作,却有时间刷抖音、聊天,我该怎么办?

这个问题关键就是没有给员工定出具体的每日工作量。

在销售中有一个销售漏斗,应用在教培领域:

经过这个销售漏斗分解,大家可以看到,要想完成我们的销售业绩,每月需要打3600个电话,每天平均163个电话,平均每小时20个电话。

所以只要把过程管理做到位,业绩就基本OK了。

阿里巴巴曾经提到了管理的四个境界:

境界一,粗放管理

境界二,KPI管理

境界三,过程管理

境界四,借假修真

因为到了这个层次,企业的业绩是假的,人才培养才是真的。

像阿里巴巴,早期阿里巴巴员工的背景很一般,当时只是六十分的人才,但现在阿里巴巴已经给他们培养成了90分的人才,是整个互联网行业都在争抢的人才,这个就很厉害。

做到了这几个管理层次,才能真正实现——千斤重担人人挑,人人头上有指标,提升咨询转化率,暑期收入翻一倍。

 

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