摘要:本期我们体验了三款市面上当红的知识付费APP:喜马拉雅FM、得到、樊登读书会,做了一些有趣的对比并得到了结论:得到更适合社交并且最迎合用户、樊登读书会的内容更具有系统性、喜马拉雅的数据表现最好。根据业内人士透露,知识付费机构商业属性其实已不再纯粹?知识付费APP的功能构成有什么秘密?它们真的对广告投放不感兴趣?

上期鲸媒体分析了知识付费的几个特点(知识付费玩家大洗牌),本期我们来体验三款市面上当红的知识付费APP,分别是喜马拉雅FM得到樊登读书会

喜马拉雅FM是一款有声平台,包括了生活、娱乐、体育、教育等内容;得到APP由罗辑思维出品,提倡碎片化学习方式;樊登读书会最初以PPT形式呈现,之后出现了APP,以视频、音频、图文等多种形式解读图书。

在体验后,我们做了一些有趣的对比并得到了有趣的结论:得到APP更适合社交并且最迎合用户、樊登读书会的内容更具有系统性、喜马拉雅的数据表现最好……

根据业内人士透露,知识付费机构商业属性其实已不再纯粹?知识付费APP的功能构成有什么秘密?它们真的对广告投放不感兴趣?一起来看看吧。

(体验系统为Android 8.0)

 

先来一波诚意发现

  • 相比之下,樊登读书会的内容最具有系统性,每一档音频都是一本书籍,围绕书籍讲述其中的内容,书籍本身就是目录清晰、有条理的,所以输出的音频内容系统性很好。让用户感觉最轻松的是喜马拉雅FM,音频内容不枯燥,而且还有主播功能,用户可以发布自己的声音。
  • 知识付费平台的广告一般不是以大张旗鼓的方式出现的,而是存在于不会影响用户视觉和使用的角落,或者根本不存在。但喜马拉雅FM的每节音频前都有广告,也曾让许多大V吐槽,有种“被代言”的感觉。
  • 从数据表现来看,喜马拉雅占据了头部位置,并且具有极大的优势,无论是用户活跃性还是下载量,都比得到及樊登读书会领先。
  • 最迎合用户的是得到,加入了大量的用户个性化设计,占到了整体功能的五分之四。用户容易感受到的是被满足感与被尊重感,相比之下,知识反而不是重点。
  • 拥有最多大咖的是喜马拉雅FM,入驻了高晓松、郭德纲、蔡康永等等名人。内容分类十分繁多,并为此专门做了一个页面,展示全部分类,容易覆盖到比较广的用户数量,满足不同用户的喜好。
  • 社交属性最强的是得到。如前文所说,无论是商品还是音频,得到的内容透露着一股浓浓的精英阶级的气息,而那些几分钟的音频,通常它们最大的用处是出现在对话中,用以收获认同感与找圈子。
  • 我们也做了一项比较有趣的对比。喜马拉雅FM商城中售卖的是自家智能音箱小雅、耳机、家庭音响等等,价格从129、999到49800,具有浓厚的提高生活品质目的的属性;樊登读书会商城中售卖的是书籍、杯子、台历、手帕、书签、纸胶带等等具有文艺气息的商品;而得到商城中售卖的有耳机也有书籍,还有典藏版书籍、钢笔茶叶礼盒、限量签名版画,以及定价2180元的据称是中国羊绒奢侈品牌sandriver的围巾。sandriver官方博客上有一篇发表于2017年1月17日的文章,内容标题是吴晓波为什么对这个品牌青睐有加?同时在导语中描述了吴晓波披着sandriver围巾做跨年演讲的场景。很多时候,价格是筛选社交圈子的第一步,而“知识”是建立社交链接的表层条件。
  • 另一项是对比关于各个APP中的热门内容。喜马拉雅FM的精品榜单前五位是《蔡康永的201堂情商课》、《复旦女神教师陈果的幸福哲学课》、《张其成讲<易经>》、《全球富豪专记精读:商业思维进阶课》、《我的老千生涯(VIP版)》紫襟故事,涉及种类有生活、商业、娱乐、文学等,喜马拉雅FM的内容属性并不严肃,涉及多个不同的群体如妈妈、学生、商业从业者等等

得到中的精品课前五则是《有效提升你的职场说服力》、《如何培养面向未来的孩子》、《怎样健康活过100岁》、《敬子的整理收纳课》、《郝博士的皮肤管理课》,“知乎体”的题目很容易联系到白领阶层,内容也关于对精致生活的追求,用户的精英属性十分明显。

而樊登读书会中的6本精选为《亲密关系》、《指数型组织》、《不吼不叫》、《刻意练习》、《非暴力沟通》、《钝感力》,内容包括讲述如何打造独角兽公司、如何让孩子与父母和平相处、如何让自己成为赢家等等,鸡汤属性浓厚,十分适合追求成功学、励志学的奋斗人群。

  • 保持持续而高质量的生产力对知识付费产品来说十分重要。用户会很快听腻没有新鲜感的内容,并且敏感地察觉出哪些内容换了个外壳又出来招摇过市。拥有众多生产者的知识付费平台,这方面压力相对小一点。
  • 据业内人士透露,目前大多数知识付费产品的营收构成中,电商贡献的营收已经达到或者超过了50%,由于知识付费机构的估值逻辑是按照知识付费属性来估值的(知识付费的传统付费模式是会员和购买内容收费 ),但是知识付费的收入不乐观甚至不如电商,这本身可能是存在矛盾的。
  • 体验完之后,深深地感觉到了系统性知识的重要性及力量,感谢九年义务教育。

 

以下为体验维度

1、喜马拉雅FM

产品结构

体验

喜马拉雅号称是4亿用户选择的在线音频平台,拥有郭德纲、高晓松、吴晓波等20万大咖,相比之下是拥有名人大咖最多的知识付费平台。

本次随机选取了喜马拉雅平台上高晓松的《晓说》,更新于3月9日的《晓说》第48期:美食演义(四)烧烤、刺客、鱼。

“路走了49年,方向却不止一边……”《晓说》开场白的第一句可追溯到5年前的“路走了44年……”这段开场白占据了50秒的时间,每期开头必有,让人忍不住想跳过。

高晓松话语幽默抑扬顿挫,所讲内容十分“接地气”,把枯燥厚重的历史加工成了没有负担的娱乐段子。音频流畅,基本无卡顿,体验很好。

高晓松在这段音频中提到了汉代、春秋、战国、三国等时期,引用《战国策》、《搜神记》、《世说新语》、《楚辞》等典籍,穿插了鱼丸、火锅、松鼠桂鱼等美食,顺带科普了猪的三种叫法,并十分严肃地补充了常识:吃极危物种禾花雀是犯法的。

在一段43分钟59秒的音频结束之后,印象最深的是高晓松用独特的嗓音说着内心仍是少年,其次是经过加工后的各种段子,比如曹睿怀疑古代著名美男子何晏脸上擦了粉、屈原与楚怀王的八卦。

不难发现,在这段引经据典、涉及面广泛的音频中,所谓的知识是琐碎毫无体系的。如果不经过刻意的记录与重复,最后能够记住的只有高晓松的口才,以及对高晓松知识丰富的印象。简单来说,记住的是高晓松。

截至3月13日,该视频在喜马拉雅上播放量达1200万多次,100多条评论,700多个赞。

APP上的广告一般在音频播放界面的封面位置,不会从各个角落冒出来影响APP使用体验。商城板块设置在“发现”的一个分类里,主要商品是智能硬件。

用户个人使用功能板块占据了两个:“我听”、“我的”,如果中部的“上次播放”也算的话,在5个板块中,有3个板块是与用户个性化相关的。

数据:

百度指数显示,喜马拉雅FM近三个月来的日均搜索指数在5000-6000左右,最高次数可达11276次,最低也有3000次以上。搜索指数波动较大。

(来自百度指数)

截至3月12日下午,喜马拉雅FM在iPhone实时排名总榜上排名60,iPad实时排名总榜上排名45,在图书榜上则排名第一。

(来自七麦数据)

据七麦数据显示,喜马拉雅FM近三个月来所有榜单均在前100名,十分稳定。

(来自七麦数据)

近三个月来,喜马拉雅APP下载量预计有781万次,日均下载量在6万次以上,在2018年1月15日达到了近三个月来的最高点:11万余次。

据七麦数据显示,喜马拉雅FM在App Store当前版本评分4.8,评分次数有71697次,其中五星好评63096次,一星差评1899次。所有版本评分4.7,评分次数达19万余次,五星好评16.8万余次,一星差评6563次。

(来自七麦数据)

APP日均评论数量在100-200之间,数量十分均衡,最高峰可达370次,负面评论基本每日都有,但与正面评论相比数量极少。

 

2、得到

产品结构

 体验

相比其他APP,得到比较明显的是增加了独立的个人学习记录和知识清单,在APP的5个板块中,与用户自身个性化使用功能有关的板块占了4个,分别是“今日学习”、“知识账本”、“已购”、“我的”。用户可以在APP中收获极大的个人尊重感,而在大部分APP中,用户的购买记录、阅读记录统统都会被归纳在个人中心里面以节省版面。

在首页“发现”里,得到加入了实体商城板块,商品包括各种礼盒、艺术版画,很有“不食人间烟火”的气息,社交属性非常强,而这一特点也是得到这类知识付费产品的特征之一。

我们随机选取了《李翔知识内参》中的《连线杂志:扎克伯格渡劫》来听,时长6:21。

这是一篇来自编译的文章,话语表述也带有很明显的编译痕迹。音频播放流畅,声音清晰。抛开内容不谈,这篇文章很大的一个属性是不接地气,与喜马拉雅上高晓松的《晓说》浅显易懂全然不同。朗诵者话音标准板正规矩,极容易让人听了下句忘了上句,不会考虑到用户没有听懂的问题。

这类文章更合适的是以文字形式阅读,得到也十分贴心地在音频下方列出了选项,用户可以选择文字版阅读。

在听完这一段音频后,印象最深的是四个字“扎克伯格”。

因为音频只有6分钟,我们听了另一段音频:《阿里曾鸣:区块链能挑战BAT吗?》

这段节选自“曾鸣书院”,音频开头引用曾鸣的观点:区块链还需要两三年的磨合。音频中有一句比较容易让人印象深刻的话,“对于‘区块链能挑战BAT吗’这个问题,曾鸣的观点是,这本身是一个错误的问题。”这个观点的论据语焉不详,但很容易让用户拿来使用(炫耀)。同样地,这段音频并没想科普区块链,它不会考虑用户到底知不知道区块链是什么。

这似乎是得到内容的共通点——要离地面高一些,更高一些。它让用户产生的是一种对于知识的仰望感与距离感,用户也极容易在听完之后产生一种错觉——自己的水平跟这篇文章一样了。

随机挑一个李翔知识内参里的内容:巴菲特、区块链、奥斯卡导演、马化腾、周鸿祎……相信你对“知识”的敬畏感会更强。

数据:

近三个月来,得到APP的日均搜索指数在2000-3000左右,变化幅度不大。在2018年1月1日,得到APP搜索指数达到了最高点10327。我们猜测很大一部分原因是罗振宇在2017年12月31日发布了“时间的朋友”跨年演讲,不仅在朋友圈等各个社交平台火了一把,也带动了得到APP的关注量。

 

 (来自百度指数)

截至3月13日,得到在iPhone实时排名总榜上排名292,在iPad实时排名总榜上排名499。在图书榜(免费)上则排名分别为10和14。

(来自七麦数据)

(来自七麦数据)

近3个月来,得到APP的下载量预估为222多万,日均下载量在3万左右。高峰出现在2018年1月2日,当天下载量预估为88394次,而12月31日,这个数字为9210,几乎是在两天时间里直线上升到8万多次,之后则开始下降。在这个变化中,罗振宇的演讲同样功不可没。

近三个月来,得到APP的日均评论数量在10次左右,同时每次出现的负面评论不超过5次,但与当日正向评论相比,数量差距不算大。

(来自七麦数据)

七麦数据显示,得到当前版本在App Store上共计有2943次评分,其中5星好评有2028次,1星差评则有356次。在所有版本评分中,评分次数则为7864次,其中5星好评次数达5502次,1星差评则有997次。整体评分为4.2,并不算很高。

 

3、樊登读书会

产品结构

体验:

樊登读书会的APP界面设计十分简洁,包括三个板块,“读”首页是当日推荐内容,“书”则是近期新书等等内容,“会”是用户个人中心。

不过在“书”板块中,一眼看上去分类并不清晰,需要点开“全部”选项,向左滑动选项才能显示全部分类,增加了用户操作成本。

在“我的收藏”中,用户会看到自己收藏的一系列书籍,但是没有分类及搜索功能,想找很久以前的收藏音频只能往下刷页面,最后可能翻到,也可能因为不耐烦而放弃翻找。

樊登读书会的电商板块没有独立呈现,而是归纳在个人中心里,商品中书籍占据了大多数。

我们随机选择的是《赋能:打造应对不确定性的敏捷团队》,时长45:23。这本书的作者是美国陆军四星上将斯坦利·麦克里斯特尔。

讲述者声音清晰,语气娓娓道来,提到“赋能”的概念,“蝴蝶效应”等等,讲述过程中会加入例子来说明,同时会有互动的话语,很容易吸引人听下去。

印象最深的是关于美军与基地组织的交战经验中观察到的组织结构,美军画出的组织图是规律的,而恐怖组织的结构是去中心化的;以及还原论等等。

或许因为讲述内容是一本逻辑清晰的书籍,所以这段音频的结构逻辑十分清楚,关键点很容易被提炼出来,同时也会让人产生去阅读原书的兴趣。

樊登读书会APP中没有加入广告。

数据:

近三个月来樊登读书会的搜索指数日均在1500左右,最高峰出现在2017年12月26日,为1952次,最低为655,整体变化幅度较大。

(来自百度指数)

截至3月13日,樊登读书会在iPhone实时排名总榜(免费)上排名593,图书榜(免费)上排名8。近三个月来,樊登读书会在总榜(免费)和应用(免费)上排名变化幅度较大,在总榜(畅销)和图书榜上排名则相对稳定,都处于前300名。

(来自七麦数据)

近三个月来,樊登读书会下载量预估为66万次,日均下载量在7000左右,最高峰出现在3月1日,达到10761次,最低下载量出现在2月16日,下载量为2837。

(来自七麦数据)

七麦数据显示,在App Store上樊登读书会当前版本的评分次数为724次,其中5星好评579次,1星差评52次,整体评分为4.5。所有版本评分中樊登读书会5星好评为695次,1星差评为177次,整体评分为4分,相对较低。

(来自七麦数据)

近三个月来,樊登读书会的评论数并不频繁,最高次数不超过10次。我们注意到,在樊登读书会下的评论中,前15条中广告评论占据了7条,不过广告评论显示已被删除。大多数差评的原因是因为卡顿退出,APP打不开等。

本期体验就到这里了,如果有什么有趣的看法或者希望被测评的教育APP,欢迎留言!

 

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