摘要:发端于2008年的邢帅教育召开了公司有史以来第一场发布会,做开场演讲的邢帅有些紧张,不料PPT遥控器一开场就出了问题,也没顾上使出以前讲课时的技巧来圆场。

4月26日,北京。

发端于2008年的邢帅教育召开了公司有史以来第一场发布会,做开场演讲的邢帅有些紧张,不料PPT遥控器一开场就出了问题,也没顾上使出以前讲课时的技巧来圆场。回头看了几眼PPT,他一脸腼腆地进入了演讲主题:邢帅教育获得3亿元B轮融资后,今年计划要做几件大事。

“第一次开发布会,讲得磕磕巴巴的,记忆力不太好。”接受鲸媒体专访时,邢帅不好意思地笑了笑,他说已经很久没讲课了,“以前讲课的时候很习惯对着电脑,但对着电脑讲我也更喜欢问答的形式”。很难想象,这样一个腼腆的山东男生,居然做了很多年“网红”老师。知情人透露,在邢帅教育的工作微信群里,邢帅的昵称备注是“过气网红”。

邢帅曾对“过气网红”的事实有些焦虑,他焦虑的是:随着邢帅教育的发展,自己离一线用户越来越远怎么办?未来,邢帅教育怎么样跑得更快?如何能够让更多像自己一样草根的人学会一项技能?

他说,自己是用反向思维来应对这些问题的。

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  • 用“细胞分裂”改革打破“大锅饭”

(1)焦虑

“草根名人”邢帅的创业历程很多人已经耳熟能详:因为记忆力不太好,用10年读完小学,用7年读完高中,等到2006年从山东农村考上云南一所二流大学时,已经25岁了。上大学后他发现每周的专业课安排寥寥可数,以交学费为由问父亲要了8000元去校外学习Photoshop软件课,陆续承接网络平面设计的散活,大二开始辍学。依靠一间出租屋和一台电脑,在QQ群收费教人PS,2007年他每天给自己留出3 块钱的伙食费,从早上8点讲课到晚上12点,下课后备课到凌晨,每天只睡三四个小时。

由于最初上课被学员骂得很惨,邢帅发愤练口才。后来学员人数增多,上课平台从QQ群迁至YY,在对比研究美女主播频道和培训机构YY频道用户的活跃度和留存率后,他最先拿自己做小白鼠,摸索出“老师主播化”的上课方式,要求老师必须有幽默感,讲知识点时要穿插段子和励志故事;每天早上10点到晚上10点,还有值班讲师在QQ群随时解答学员疑问,以增加学员黏度。

后来邢帅的QQ群、YY频道改名为邢帅网络学院,再后来又改名为邢帅教育,课程从最初的PS延伸到视觉设计、影视制作、建筑设计、外语等19个领域的300多门课。现在邢帅教育有在线学员750万人,有意思的是,这些学员基本都打着“草根”、“蓝领”、“学历低”的标签,他们对白领热捧的“网红”PAPI酱不感冒,却喜爱Mc天佑;他们不喜欢用明星云集的短视频社交APP“秒拍”,但爱用怪咖、路人和草根“网红”盘踞的“快手”。

创业以来,邢帅每天都在研究他的草根用户的兴趣迁移和标签的特征变化。但在2014年底,他开始被一种不安和焦虑感困扰,工作转向管理之后,逐步脱离教学一线,他感觉自己离服务的草根群体越来越远。“以前我每天和学员混在一起,他们每天看什么电影、看什么电视剧,我都清楚。但逐渐地,我不能做到像以前那样准确判断未来要开设什么课程了,也担心拿不准用户的需求和痛点。”自己是草根出身,但离草根越来越远,又不可避免,一场管理架构上的变革迫在眉睫。

 

(2)变革

最终推动这场变革的催化剂有两个。第一件事是他在大自然里找到了灵感。他发现,动物、植物之所以能不断成长,是因为虽然有细胞会坏死,但是又有新的细胞产生,通过细胞分裂,可以实现优胜劣汰,才更适应环境的变化。

第二件事是邢帅对名创优品模式的研究。在中国实体零售业整体凋零背景下,新实体零售品牌名创优品却逆势在中国开了上千家店。逆势成长的主要原因是它打掉了过去零售终端虚高的价格,同时斩断了品牌商对价格的贪婪控制;通过寻找全球优质供应商,规模化采购,买断制供货,建设从工厂直接到店铺的极致短链供应,以实现高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格这“三高三低”。

结合这两个灵感源,他想,能不能采取反向思维来做改革?以往线上线下教育机构的管理体制是分成多个部门,例如客服归客服部门管,老师归教学部门管,销售由销售部门管,这样容易造成跨部门互相推诿责任,影响用户体验。如果将邢帅教育裂变为以细胞为单元的小组,每个小组如下配置:主管、老师、销售、客服,大约7-10人,每个小组经营一个科目或者一门课程,是不是能避免因为跨部门工作而导致服务脱节的问题,让每个“细胞”都有康复、自我修复能力?

这次打破传统大动干戈的“细胞分裂式改革”是从去年10月份开始的。之所以称为细胞分裂,是因为当服务学员人数增多之后,一个细胞(小组)还可以再分别成两个细胞,这样可以服务更多学员。而一个细胞(小组)的人员(尤其是副职)成熟之后,还可以申请单独分裂出来组新的小组。

邢帅透露,刚开始只有17个小组参与改革试点,每个月大约服务1000名左右的学生。按照现在的速度,每两个月会裂变一倍。到年底,公司将裂变成2000个小组。这2000个小组将尝试不同课程品类,甚至包括K12。为进一步贴近市场,“我们准备开教怎么谈恋爱了,毕竟现在单身的人越来越多了。”

公司不断裂变出一个个小组,凌驾于这些小组之上,邢帅教育设置了统一的教研部门。另外,邢帅教育内部还成立了“邢帅大学”,培训每周开展三到四次,涉及教师、主管(校长)和销售体系的培训,作为这个变革的内部支撑组织。

 

(3)效果

打破互相推卸责任的“大锅饭”后,老师收入由以前的课酬为主变为分成为主。一个立竿见影的结果是,今年2月份有个老师月入47万元,他所在的小组月度奖金达到53万元,这让员工们大为振奋。从小组经营数据看,有的小组月度收入甚至比改革前增加了10倍。“奖金的评价标准包括投诉率为零,比较高的付费率等等。”其实,按照邢帅教育的传统,投诉率超过30%的老师会直接下岗。

邢帅告诉鲸媒体,邢帅教育内部是不设KPI的,“干得越多,奖励越多”,老师团队的收入远超过公司平均收入,在收入分成上老师的收入也占绝对大头。

在传统培训机构里,常常会出现明星老师出走单飞的情况,而邢帅平台上的优秀老师,本来就是颇有名气的“网红”,尤其在建立起一个个职能完善的小组后,如何防止明星老师带队出走?

“老师队伍很稳定,因为他是高收入状态,在这里年薪百万,出去后不一定能实现。”据称,早在几年前邢帅还亲自上阵讲课时,他一个星期讲课的收入就可以买辆车。邢帅透露,这次结构变革之后,小组和小组之间也是存在关联的,一个小组不可能教很多的课,但是小组交叉配合课程完成量就会很好。“比如你可能前期学的是设计,后面发展成为管理人员,用的最多的是PPT,要学这方面课程,再往后走你会发现管理经验不足,就要学管理。在这个过程中小组与小组就会存在关联。”

邢帅教育曾有一个老师上课很好,销售能力也很强,后来出去创业,发现离开邢帅的品牌和销售体系等资源的支持之后,创业太艰难了,最后又回来了。

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  • 获客先线上再线下:班主任+加盟代理

(1)班主任营销

邢帅笑称,现在已经很少人认为“邢帅”是个人的名字了。“以前网上曾有个评论说‘广州型帅’和‘上海最酷’被评为最不要脸的公司之一,还有网友吐槽:拿自己名字做企业名的人心理阴影到底有多大”——这是这位“过气网红”接受采访时脱口而出的、为数不多的一个段子。邢帅网络学院的公司名字最早叫“纸飞机”,意思是纸飞机也有梦想,“但是因为在网上上课,这名字会让别人以为我们是搞传销的”。为了拿出诚意,邢帅干脆用自己的名字打品牌,这在早期交学费还是打到邢帅个人账上时起到了个人信誉背书的作用。

现在邢帅教育开始尝试做些“副业”,比如酝酿打造“邢帅生活”的品牌,今年还推了一批印着“奋进吧邢帅人”口号的T恤,迄今已经卖出10万多件,消费主力正是学员们——这让人不惊讶于邢帅教育强大的销售和营销能力。

招生难是困扰许多做在线教育企业的一大难题,但对于邢帅教育而言,自有销售团队之外的另一个庞大队伍——班主任群体,是邢帅销售体系极为关键的力量。班主任是邢帅教育的“编外员工”,身份是兼职,经过近10年的发展,班主任队伍已经是邢帅员工数的数倍。据透露,到今年4月底,邢帅教育全职员工有1500多人,其中有600位老师和近700名销售。

最初邢帅在大理创业,招不到人,依靠兼职的班主任做销售是权宜之计,没想到这种获客模式竟自成一派,还成为提高复购率的关键。为什么一些培训机构没有最早想到这种营销模式?邢帅称:“因为那时他们还看不上,他们都是打线下广告和投放百度。我就想一种相反的方式。”

邢帅教育的课程允许用户免费试听一个星期,如果用户觉得有用,则付费购买。在用户接触到这些免费课的过程中,班主任起到了桥梁作用。在PC时代,邢帅在上课过程中发现,他们的目标用户主要潜藏在视频、下载站、QQ站,还有社区论坛等地方,他把录播课上传到优酷,在视频上附上QQ群号码,以此将潜在用户引到QQ群、再转化为付费用户。后来的班主任们也就是做这样的工作,去挖掘潜在用户,在QQ群里把用户组织起来,引导用户去听免费课,在社交中做客服和销售的工作,促进转化。这样的QQ群已经超过3000个。

在移动互联网时代,邢帅认为未来所有人的信息都会孤岛化,每个人喜欢的APP都不一样,“像我们关注的快手,一线城市的白领都不太用,很多人用秒拍或美拍,但生活在农村或二三线城市的就爱用快手”。由于每个人会分散到不同的APP里,通过搜索引擎很难接触到用户,所以班主任要到各种APP里去挖掘潜在用户,目前移动端的客源占比已占大头。

据称,用户付费率大概是9:1,班主任可以获得30%的提成,月薪“万元户”并不少见,这些班主任大都是从学员转化来的。班主任营销的关键是信任,由于草根用户群体本身缺乏学习动力和自信,班主任不仅要做他们的职业规划师,甚至还要做心理辅导员和朋友。优秀的班主任因为和学员建立了信任关系,用户群来源稳定,有一定口碑,很多学员还会持续续费。邢帅教育内部有专门负责班主任招募、培训、管理的部门,但公司和班主任之间并不是捆绑的关系。“有的班主任在多个平台做兼职,比较自由,但哪个平台的收益好他们也可以通过收入对比得出结论。”

 

(2)分校代理

在一些传统培训机构拼命做“互联网+”的时候,邢帅教育的获客方式又打了反向牌——走向线下招生。

邢帅教育拿到3亿元融资之后要做的一件大事就是在全国开1000家分校。其实分校就是代理商、加盟商,课程服务还是在邢帅的平台上提供,而不是在线下教室里。从合作资质上看,邢帅倾向于招原来从事教培业务的代理商,因为他们本来就有一定的招生渠道和资源。

邢帅坦言,以前,许多线下机构找到邢帅教育希望合作,但他出于品质和管理的考虑并没有考虑过分销、代理等业务,但今年经过考察,加盟、代理的方式将实施起来,分校设立省、市、县三级。

年内开1000家会不会太激进?他对鲸媒体表示,目前全国技能培训机构线下和线上的有160多万家,大部分都是线下的,“他们实际很需要线上转型和‘开源’,因为他们的危机感特别强,在摸索过程中他们也受到过挫败,在这个基础中,我们找1000家机构还是较为保守的。”如果加盟邢帅教育,邢帅教育则将派驻优秀班主任到分校提供培训服务,帮其建立线上销售渠道;分校还可以得到优秀课程资源的支撑,并实现优秀老师资源共享。邢帅教育从代理商处收取加盟费和收入分成。

按照规划,邢帅教育年内建1000家分校服务5000万人,3年后达到3000家左右分校服务3亿人群。分校代理首先将集中于经济发达区域,因为这些区域产业工人集中,多来自中西部经济不发达省份。

邢帅教育未来会不会反向在线下开学习中心?邢帅的回答是否定的。“我们从没想过把自己搞成一个重资产的企业,我们永远是互联网轻资产企业,在线上上课可以服务的人群更广。”

不过,邢帅认为,教育培训属于服务行业,虽然上课的方式可以很轻,但是服务的过程(获客、销售、答疑、续费等)却很重,人的作用在服务过程中很关键。“当用户想学点东西的时候,需要有人做引导和提供帮助,而不是把他推向冰冷的一个个关卡。”他认为线下分校、代理商的重要作用之一就是进一步做好学员服务。

 

  • 搭建生态:自有平台和扶贫计划

(1)平台

邢帅曾提及邢帅教育要构建一个包含职校、社交、就业等环节的生态闭环,这个生态的基础之一无疑是其自有平台。

在2013年获得来自YY的1500万人民币天使轮融资后,邢帅网络学院搬到广州并更名为邢帅教育,开始研发直播系统和管理系统,以改变过去低效的管理模式。以前班主任对学员的服务是这样的:先让学员下载并学习使用YY,然后在QQ空间发课程预告,之后学员在YY上课,交作业又是在百度网盘。

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邢帅教育产品总监蓝翔介绍,2014年,一套实现了对班主任、老师、学员的流程化管理和服务的系统开发了出来。对于学员而言,在邢帅教育的直播系统里,可实现上课、答疑、交作业等一站式服务;在管理方面,则可以监控老师是否在线上课及考察出勤率等。

2015年起,邢帅教育的教学平台上还开始探索VR技术与教育情境结合的应用,现在VR教学离实际应用已经很接近。邢帅教育把VR技术开发及应用大概分三个阶段,第一阶段是手机加VR设备,把手机插在设备上,利用手机屏幕来显示教学内容。第二阶段则为全景VR教学,戴上VR设备,老师和学生身处异处,但都感觉同在一个课室内,这属于沉浸式体验阶段。第三个阶段是VR虚拟教学,这个阶段在技术和设备上都需要相当高的要求,它能给学员直观清晰地呈现三维效果,比如一些3D设计作品可以1:1的比例呈现,以实现真正的情境式在线教学。

2016年5月,邢帅教育教学直播工具的第二代版本也将推出,在原有的录播精品化(还引入弹幕进行超时空互动等形式)、直播主播化、解答实时化、内容迭代式(记录学生主动的学习行为,发出预警)的基础上,引入了游戏化学习机制(设置有荣誉室、学习关卡、学霸榜等),还将探索大数据的应用,如个性化智能化学习以及匹配就业等。

邢帅解释:“由于学员的学习数据、表现等留存在平台上,学员的数据未来可以开放给企业,例如不同的学习程度对应不同级别的设计师水平,从而匹配不同的岗位和薪水,学员简历可以推荐给企业。”此外,邢帅教育的生态还有更多内容,比如学员之间可以分享成长经验,创业的学员还在邢帅教育的体系中寻找合适的学员中作为招聘对象,不仅企业可以看到学员的简历,学员也可以看到企业薪酬、招聘成功率等信息。资料显示,邢帅教育的毕业学员在小公司的就业率很高,跳槽率较低。

 

  • 扶贫

邢帅教育今年还要做的一件大事是亿元扶贫计划:重点针对中西部地区和东北老工业基地,“只要学员的身份证或户籍所在地是中西部省份或东北老工业基地的,我们都将给予技能扶贫。”扶贫计划主要包含三方面措施:为有需要的人提供“助学贷款”、奖学金制度、结业推荐上岗。

其实,帮助草根群体学到一技之长,是邢帅最初在QQ群开班时就怀有的愿景。鲸媒体问他,当年退学之后为什么不凭借PS技能继续承接来钱快的设计工作,而是在前途叵测的情况下创业开培训班?他笑了:“因为我特别喜欢反着来,可能被压抑久了,生活在社会最底层的人都喜欢反着来。我觉得我应该反过来去帮助更多的人,帮助像我这样从农村走出来的人,而不是自己闷头挣钱。我帮助别人的时候,其实也是在尽力成就自己 。”

邢帅特别强调:以往培训机构扶贫的方式是直接减免学费或送免费课程,但是效果不佳,很多人不能完成课程,所以这次的助学贷款和常规的助学贷款发放方式不同,是等学员学完课程就业后,再把学费还给他。

这种区别于常规的扶贫方式是邢帅从亲身体验中总结出来的。“(创业)一开始我是收费的,最开始收得太少了,一个学员就收十几块钱,就快把自己饿死了。”邢帅原来想做个“有良心”的公司,通过网络让更多的人花更少的钱学技能。但他很快发现,他面向的学员群体“好奇葩”,因为想学一个真正的技能并不是极短时间一蹴而就的,在这个过程中草根学员很容易因为感觉痛苦就放弃了,越是学费低就越容易放弃。

因为放弃成本太低了(就一顿快餐的事),后来邢帅咬一咬牙决定涨价,学费先涨到100块,然后逐步涨到200块、500块,甚至更高……“涨价以后,我就发现有学员开始说,邢老师教的很棒,反馈的情况和我原来的逻辑是完全相反的,我给他最便宜、最优质的,他们并不认为好。”在邢帅看来,不少在线教育公司走全免费视频路线是有问题的,教育不是高频生意,靠免费补贴获取流量后要很好地留住用户很难,把用户吸引来并留下来最关键的是口碑和课程质量,如果用户看到周边的人通过学习改变了命运,意识到学习也能改变自己命运,这种情况下学习效果最好。

“我们有一个用户是残疾人,他只有双手能行动,他已经30多岁了,靠纳鞋垫为生。有一天他妹妹告诉他,可以在这里学一门技术——装修网络店铺。由于学习欲望很强,他学完之后做得非常好,月薪做到1万左右。他写信告诉我,他忽然觉得自己活得有人样了,现在一个月的收入是之前一两年的收入。”邢帅说起很多草根学员的故事依旧动容。

到2015年,邢帅教育750万注册用户中,付费学员达到80万人,复购率超过30%,公司营收达6个亿,2016年甚至有可能突破10亿元大关。如果回看邢帅教育营收的增长史,你会发现,2010年邢帅网络学院的营收只不过100万元,2011年就猛增至3000万,2012年营收增一倍至6000万,2013年首次突破1亿元。

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邢帅画像:他总是用反向思维找“非常规”的办法

 

采访的过程中,虽然邢帅常常说自己记忆力不好,一直是“学渣”,但是他常常以“学渣”的方式在反向思考问题。今年过年时他带儿子去锻炼,没跑多远,他的儿子就撒娇说跑不动了,让邢帅抱着。但他父亲带着孙子去锻炼,孙子一撒娇,爷爷就说:“我们比赛,你肯定跑不过我”,结果邢帅的儿子一下子跑了5公里。这件事给他的触动很大。“我觉得任何的事情都有解决方案,只不过我用常规办法没找到而已。同样的,有些问题用常规的方案是解决不了的。比如传统上课都是我说你听,现在反过来以学生为主,更多的是帮学生解答,他就更愿意接受。”

有一个传奇的故事是,当年创业最困难的时候,邢帅三天没吃上饭,也有过放弃的打算,这时一个据说是开影楼的女学员听课时问他:“老师,你是不是很久没有吃饭?”于是问他要了卡号并给他打了2000元。3年后,邢帅给这位当年接济过他的女学员打过去了20万。

邢帅承认了这个故事的真实性。“人饿久了,声音真的会发虚。”他一直记得,当时拿到钱后给自己买了个馕。到现在他跟那女学员已没有联系,也从来没有见过,但他仍然非常感激,“她是我心中的天使投资人,那个时候连家人都不相信我,但是她给了我鼓励,所以这个回报是应该的”。

几轮融资之后,还有很多投资人想从邢帅或其他股东那买老股,但更多人没有如愿,而此前的投资人保持持有、无人退股。如果顺利,今年年底邢帅教育有望通过借壳或其他方式登陆A股市场。

当年在一间出租房里创业的“草根”邢帅自然也没有想到,公司能从大理搬到广州,现在竟然很快就要买自己的大楼了。

 

【企业档案】

 

1 CEO是谁?

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邢帅,1984年出生于山东菏泽。大二辍学,2008年以在QQ群里教Photoshop起家,2009年创办邢帅网络学院,2013年任广州邢帅教育科技有限公司总裁。

2 业务及产品?

邢帅教育2008年开始在网络开展技能培训,目前学员年龄主要为16至45岁的群体,已有300余门各类课程,涵盖了视觉设计、影视制作、建筑设计、外语等18个领域。目前公司平台上已经上线了和机构合作的部分高中数学课程,今年还会不断扩充品类,计划向全品类发展。

3 商业模式?

B2C,C端收费

4 融资情况?

2013年,邢帅教育获得欢聚时代1500万人民币天使轮融资;

2014年,获得君联资本和北极光创投的3000万美元A轮融资;

2016年,获得国泰君安、中国移动、中民投、华盖资本共同投资的3亿元B轮融资。