摘要:一年一度的高考周边产业繁多,而高考填报服务是个一年只能“试错”一次的行当。

鲸媒体讯(文/橙色)一年一度的高考周边产业繁多,而高考填报服务是个一年只能“试错”一次的行当。鲸媒体发现,最近这个试错周期极长的行当加入了越来越多的互联网元素,资本的火也烧到了这里。

先是高考圈宣布今年1月底获得数百万人民币的Pre-A融资,这是继其在去年12月获天使投资后的第二轮融资。

而在挂牌新三板的公司里,主营高考报考的赢鼎教育近日发布了新的定增发行方案,每股价格高达315.36-438元,拟发行股票不超过100.73万股,募集资金总额不超过人民币4.4亿元,定增价创下新三板新高。

我们很好奇,看上去小众的高考填报市场,为什么会受到资本青睐?现在这个领域的市场格局和玩家们的生存状态又是怎么样的?先从领域内两家新三板公司——赢鼎教育和聚智未来的招股书和财报说起吧。

1 从产品、业绩和销售渠道看公司

  • 产品:以高考填报为入口,筹谋拓展业务线

查看两家公司的主营业务收入来源,我们可以看到,赢鼎教育主要收入来源是高考报考服务,而聚智未来的K12辅导业务已经超过高考填报业务。从发展方向看,前者以高考填报为入口,发力留学和游学业务,而后者则打算基于高考填报业务,在K12辅导业务上死磕到底。

 

赢鼎教育:高考报考产品贡献收入,将发力留学、游学业务

翻看财报,2015年全年,赢鼎教育的营业收入为1.41亿元,而其产品《高考报考俱乐部》系列课程及服务解决方案贡献了99.9%的收入。

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赢鼎教育的高考报考俱乐部系列产品中,线上产品通过帐号登录,内容涵盖测评系统、精品课程、专题报考,对比系统、数据检索、下载中心等板块。线上产 品还配合线下咨询师的1对1咨询,线下咨询进一步对学生的兴趣、性格、技能等方面进行探索,以提供专业定位及学考科目选择、高考报考的咨询服务。

2015年,赢鼎教育重点开发了高考提分产品和高考金榜。赢鼎教育披露,公司已围绕高考的9 门核心课程设立了9个教研室,将在2016年推动高考 提分业务实现增长。高考金榜产品是指,赢鼎通过帮学员填报志愿及与学校合作采集数据,从高一开始汇集整理各省考生填报各志愿的人数及排名,并向会员公开, 进而帮助考生确定报考方向、明确自己在省内的排名。

赢鼎教育还计划以高考报考为入口,开发高考提分、留学咨询、游学、艺考培训等相关业务,拟打造“大高考服务平台”。2015年赢鼎教育组建了留学服务团队,核心成员13人已经到位,留学业务目标实现“出国留学+语言培训+职业规划”的一站式服务。另外,赢鼎教育计划推出的游学系列产品主要分为国内和国际两大业务领域。

 

聚智未来:K12辅导营收超高考填报业务,构建“线上教育+线下教育+志愿填报”产品链

在聚智未来的招股书中,我们发现,2013年,公司营收全部由高考志愿填报服务贡献,为71.86万元,来源于升学卡的销售;而2014年,课外辅 导业务开始产生收入,收入占比2.42%;2015年前4月,课外辅导营收超过高考志愿填报服务,占比达到59.99%,高考志愿填报服务营收占比降至 40.01%。

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聚智未来是这样定位它的主营业务的:立足K12阶段教育规划和教育辅导,采取线上、 线下相结合的模式,为广大学生提供升学规划和学业提升的个性化服务,形成“线上教育+线下教育+志愿填报”的产品链。

在教育规划、在线教育辅导、线下教育辅导三块业务中,教育规划业务的产品包括高考志愿填报顾问系统、自主招生顾问系统等线上系统服务,以及志愿填报一对一、自主招生一对一、教育规划一对一服务等线下专家服务。这块业务由聚智未来本身承担。

在线教育辅导业务旗下产品主要服务于教师端和学生端,通过组卷、试卷分析、约课等建立学生和教师之间的连接。这块业务由子公司“经纬智翔”负责。线 下教育辅导业务则在幼升小、小升初、中考、国际高中、高考、艺术类高考等方面进行专业学习生涯规划和指导。这块业务由子公司“尚学未来”负责。

聚智未来旗下的在线教育平台有“升学网”——销售升学卡、“好志愿”——高考志愿专家咨询网站平台、“优学习——K12 阶段课外辅导在线学习 C2C 平台、“尚学”教务管理平台。

 

  • 业绩:一盈一亏,收入量级差距大

赢鼎教育:毛利率高达95.66%,净利润一年暴增368倍

赢鼎教育2015年的财报之“绚烂”足以让人睁不开眼。

2015年,赢鼎教育营收较2014年的1704.7万元增长了727.59%,一举突破亿元大关,达到1.41亿元,而归属于挂牌公司股东 的净利润也一举突破亿元,达到1.11亿元,较前一年的29.94万元同比增长36806.84%。2015年其毛利率也达到95.66%,上年为 76.29%。

对于业绩的暴涨,赢鼎教育解释,主要有五个原因,一是产品研发调试期结束,正式产品推出,销售也实现迅速增长。

二是因2014年9月高考新政的出台,学生在高一就要确定选考科目,并制定相应的学习计划,引起高考、报考市场爆发式增长。

三是公司登陆新三板有助于品牌提升,从而促进公司业务增长。

四是2015 年公司开始着手打造高考提分团队,为公司的业务增长提供动力。

五是留学业务成为公司盈利的一大增长点。

赢鼎教育还强调:“公司在保持原有业务快速增长的同时,陆续布局大高考相关业务,且所有业务基于互联网开展,边际成本较低,营业成本增长相对平缓,致使利润水平大幅度提高,净利润增长较大。”在营收大增727.59%过亿元的同时,赢鼎教育营业成本为612.02万元,同比增51.39%。营业收入增长幅度远高于营业成本增长幅度,这导致当年公司毛利率为 95.66%,增长约20个百分点。

赢鼎教育总结,自己实现盈利的商业模式包括三个阶段。

第一阶段:建立B-B-T-C 的商业模式,建立由公司—加盟商—专业咨询师—学生及家长组成的服务链条。

第二阶段:积极开发新的教育产品线,包括高考提分产品、高考金榜和留学业务。

第三阶段:围绕高考相关产业持续拓展,建成业内领先的大高考服务平台。

 

聚智未来:亏损加大,利润率转负

根据招股书披露的内容,聚智未来在2013年、2014年和2015年1-4月的营业收入分别为71.86万元、175.73万元和 44.31万元,一直处于亏损状态,净利润分别为-128.53万元、- 226.51万元和-214.53万元,有扩大态势。在2013年和2014 年,毛利率分别为69.85%和40.78%,但到2015年前4月则转为-78.21%。

对于上述业绩,聚智未来称,公司仍然处于发展初期,营业收入金额较低。2014年10月公司设立“尚学未来”,其主要提供课外辅导服务,带来了新的 收入增长点。公司净利润连续亏损,主要是由于公司属于在线教育行业,前期需投入大量研发支出搭建和完善依托互联网和大数据的技术服务系统平台,市场处于培 育推广期收入较少,而人工成本较多所致。

在营业成本中,高考志愿填报服务的营业成本由无形资产摊销和升学卡工本费构成,其中无形资产摊销占99%以上;课外辅导的营业成本主要由辅导场所租赁费、辅导老师报酬构成。

虽然目前营收规模较小,但对于接下来的经营目标,聚智未来表现出雄心壮志,招股书称,力争实现年营业收入突破一亿元。其中,在教育规划业务通过优化产品方面,将增加中端产品品类,优化高端咨询产品质量,产品由高三向下延伸到所有高中三个年级,将教育规划产品扩充成全学年产品,实现每年毕业年级完成1200万营收,非毕业年级完成800万营收,总共年销售收入达到2000万元人民币。

在线教育方面,从2016年中开始依托C2C平台“优学习”品牌,在保证基础数据基础上大力发展个性化辅导业务,从而保证2018年度优学习平台上实现4000万元营业收入,同时通过资源共建共享为公司带来1000万左右的营收。
在线下辅导方面,拟结合线上产品,在产品线丰富、教师工作室加盟、外地学习中心加盟模式来实现规模快速扩张,同时借助于互联网方式教研以及 IT 管理平台来保证加盟中心的质量管理,力争实现每年3000万营收。

 

  • 销售渠道:华北非主收入重地,代理商多个人

对比赢鼎教育和聚智未来的招股书,我们发现,卖升学卡这类数据产品的代理商主要以个人为主。

 

赢鼎教育:总部在北京,华中华东销量最大

赢鼎教育拓展销售渠道主要是通过机构辅助招商的方式发展代理商。到2015年底,公已拥有覆盖30个省的302个城市独家教育产品销售及服务加盟 商。赢鼎教育在高考填报业务上的服务链条是“公司-加盟商-专业咨询师-学生及家长”。在渠道拓展上,其采用招商方式选择代理商、设立专业团队维护代理 商,并建设直接对T和C 的推广团队。

据披露,赢鼎教育与上海通路快捷网络服务外包有限公司建立了长期合作关系,在其策划下,基本每月召开一次招商会议,与新招到的代理商当面沟通并签署协议。

在这样的商业模式下,赢鼎教育号称其业务模式具有可复制性。做法是:从测评到填报的服务过程流程化+在线服务系统及后台支持系统+标准化基础上的个性化+完善的师资培训、加盟商支持体系。

不难看出,其中最难实现标准化的就是个性化服务及师资培训,赢鼎教育也是依托加盟商来实现的,例如其通过各地加盟商及辅导老师为学生及家长提供标准 化的面对面及电话服务,同时为高端客户设计了更加定制化的高端一对一服务。又如,其定期举办师资培训,为加盟商培养师资,同时公司也储备了一批师资,为需 要支持的加盟商提供有偿服务,便于加盟商迅速开展业务。

我们发现这家总部在北京的公司,从华中和华东地区得到了最多的收入,而不是华北地区。2014年,贡献了主要收入的三个地区分别是华中 (40.45%)、华北(23.09%)和华东地区(11.62%)。到2015年,收入最大的三个地区分别是华东(31.65%)、华中 (30.23%)和西南地区(14.95%),华北贡献的收入额排第四,占比14.54%。

财报称,公司通过代理商向终端消费者销售产品,代理商即为公司的客户。公司的省级代理商的合同金额比较大,其余市县代理商金额较低。2015年前五大代理商均为个人代理,年度销售占比均为10.03%,销售金额为1415.09万元。

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赢鼎教育高考报考产品的省级代理销售任务是根据各省生源数确定的,目前公司对全国各省暂划分为四级。每级省代的首批进货不超过每年新增市场的5%、 存量市场的1.67%,其中第一级所在的市场,高中生一届50万左右(新增市场),在校高中生150万左右(存量市场);第二级,高中生一届40万,在校 高中生 120万;第三级,高中生一届25万,在校高中生75万;第四级,高中生一届15万,在校高中生45万。

我们发现,2014年的前五大客户中也有四位为个人,2013年前五大客户均为个人。2014年和2013年个人代理商收入占总收入的比例分别为83.4和98.52%。赢鼎教育解释:公司与个人代理商个人签订销售合同,公司开具发票给个人。本公司后续鼓励个人代理商设立公司进行代理,设立公司后发票开给公司。

 

聚智未来:升学卡以分销为主,代理网点多分布山东山西等地

聚智未来高考填报业务的销售模式分为分销和直销两种形式,前者的收入占大头。

以出售升学卡的分销模式,即公司将产品出售给分销商,再由分销商面向终端客户销售,分销商主要包括教辅渠道商、电信运营商及培训机构等,是目前公司主要销售模式;二是直销,即直接销售给终端客户,目前占比较少。

2013年、2014年和2015年前4月分销金额占比分别为92.97%、83.96%和99.41%。

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据披露,报告期内经销商总数为 116 家。

有意思的是,聚智未来的总部也在北京,但收入来源主要是山东、山西等地,经观察,这些都是升学考试竞争最为激烈的地区。业内人士告诉鲸媒体,一直到 2014年北京高考都是考前填报志愿,而全国大多数地区是知分填报,北京市高考在2015年才变成了考后知分填报,考前填报志愿的难度比知分填报困难和复 杂得多。

再看聚智未来的分销渠道,主要有四类。一类是网络媒体渠道:通过和新浪教育、腾讯教育组成战略同盟,将目前的志愿填报、视频课程以专项合作的形式植入,为后期的C端用户营销推广做铺垫第二类是运营商渠道:目前在福建、四川两个省份通过运营商进行全面合作试点探讨,确定模式后推广到广东、山东、贵州、河南等省份,这部分的合作覆盖用户达到2千万。第三类是传统教辅渠道:和几大传统教辅通过资源深度合作,后期将教辅的发行渠道作为公司的营销渠道之一,直接覆盖学校。第四类则是自建代理渠道:通过几年的地面渠道建设,目前在山东、山西、贵州等省份建立了直接到县市的代理网点。

和赢鼎教育一样,聚智未来升学卡的主要客户也以个人为主。2013 年公司个人客户的销售收入69.08万元,占营业收入比例为 96.13%;2014 年公司个人客户的销售收入144.47万元,占营业收入比例为82.21%;2015年1-4 月公司个人客户的销售收入 44.30万元,占营业收入比例为 100%。

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2 高考填报业务行业观察

  • 行业规模:从高一开始迎战高考,刚需导致客单价较高

先看看中国每年参加高考的学生人数。来自中国教育部的数据:2015年高考报名人数达到942万人。其中700万人能够最终进入大学,高校录取率达74.3%,本科366万人,高职(专科)334万人。

资料显示,全国高等学校招生统一考试报名人数在2008年达到历史最高峰1050万后,快速下降,2011年开始高考学生人数变动趋于平稳,至今高考学生人数每年均超过900万。只要高考制度存在,每年高考填报服务的市场接近千万级别的用户规模(还不包括高三以下年级)。

赢鼎教育的招股书也披露了高考市场的变化。2014年9月,高考新政出台。其中,“3+3”的模式对考生的影响最大,全国统一语文、数学、外语3个 科目的成绩,150分的分值不变,另一部分是高中学业水平考试成绩。考生根据报考高校提前发布的招生报考要求和自身特长,从思想政治、历史、地理、物理、 化学、生物六科中自主选择3个科目的成绩,计入高考总分。因此,学生在高一就要确定选考科目,并制定相应的学习计划,导致高考报考的复杂性增强,这使得高 考、报考及专业选择的辅导成为刚需。另外,教育部正在大力推广使用高考全国卷,2015年全国有26个省份使用全国卷,比 2014年增加11个。

值得一提的是,40年前中国高考制度恢复至今,高考志愿填报对于许多考生而言仍是一个缺乏科学标准及科学预判、运气成分较大的事情。报 考不理想往往包含两个意思,一是报考院校不理想,二是报考专业不理想。其实到目前,高三毕业生所获得的高考报考指导主要来自于本学校的老师及招办组织的集 体咨询大会。学校老师虽然能够为高中学生提供相当数量的报考信息,但针对性不强。其实很多中国考生/家长对考生个人兴趣、成绩水平、老师建议、地域因素、 名校资源等不甚了解,并不知道自己适合什么,因此自己做出的报考选择不一定靠谱。

一直到21世纪初,市场上与高考志愿填报相关的产品主要是一些刻有政策电子版、院校招生计划的光盘,定价是10到15元左右。在相当长的一段时间内,市场化的高考报考服务主要由退休教师、对高考报考有心得的个人等提供,行业内企业主要为作坊式的微型服务机构,服务方式也以简单的查分和协助填报志愿为主,服务可复制性差、规范度存疑。上述用户和行业痛点都为后来进入者提供了机遇。

看完用户规模,再看看客单价。赢鼎教育称,按中国3000万高中生,每人3000-6000元咨询费计算,市场容量高达900亿至1800亿。鲸媒 体针对市面上公开的数据做了一个统计(如下图),我们发现高考志愿填报产品平均价格为近千元,而涉及专家一对一咨询的客单价轻松过万,整体而言客单价较 高。

如果高考报考服务机构抓住考生/家长的刚性需求,积累了良好的口碑和规模较大的用户资源,切入高考前端或后端的教育或服务市场扩展业务线,无疑可进一步扩大想象空间,正如赢鼎教育和聚智未来所计划的那样。

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  • 行业格局:各路玩家各占山头,标准有待完善

专注高考填报业务的公司,最早的玩家有计桥、志愿无忧,而拥有相关业务并率先登陆了新三板的有赢鼎科技和聚智未来。2015年以来,资本对相关领域 项目青睐有加:2015年5月份好未来宣布收购了“高考派”并与高考网进行整合,6月人工智能公司iPIN.com(爱拼网)推出了内部孵化的高考志愿填 报辅助系统“完美志愿”,12月“高考圈”获天使汇、创客总部及清华DNA基金数百万元种子投资,近日又宣布获得新一轮融资。

高考志愿填报业务,本质是一项基于大数据和计算机技术的咨询业务。值得注意的是,高考一年只考一次,于公司而言则是一年只能试错一次,下次试 错就得等到第二年,而不能像其他IT产品一样小步快跑试错。服务还存在两个难点:一是时间特别紧,二是许多考生和家长的需求特别模糊,但是在此情况下,还 要给出高录取率、低风险的方案。

行业具有特殊性,却缺乏一套标准。随着资本的入侵,大量玩家蜂拥而起,虽刺激了行业的发展,但一些可能存在的隐患也应该正视:

 

  • 优秀咨询师千金难求

如果仔细看看上面的图表,你会发现,专家一对一咨询服务的价格近万甚至高达十万都是有可能的。这是因为,在家长对考生的期待较高且不 愿再次高考时,尤其是在家长和考生毫无发展规划且对真实水平认识不清的情况下,需要有专家提供个性化的咨询和规划服务。虽然计算机和大数据的参考作用很重 要,但是优秀的咨询师能对学生的性格、兴趣、能力特点等进行全面评估,他还要精通各省报考的特点,最大程度地提高录取率。

如果说一般的查询和填报系统是标准化的产品,主要起到规模化的效应;那么一对一咨询则是个性化的,由于客单价高出许多,主要起到贡献收入的作用。前者为产品导向,而后者为服务导向。

还有一些互联网属性较重的公司则走靠增值服务赚钱的路线,像“优志愿”号称99%的功能免费,但1%的VIP服务收取一部分费用,如优志愿VIP可以享受实时和优先的服务,免费的信息是2小时更新一次;另外优志愿还有“专家悬赏”机制,学生可在网络上直接选专家,2000元起步,根据情况加价——从未来变现考虑,该模式对人的依赖程度也不可小觑。

在试错成本极其高(因为一年一次,对于学生而言,结果具有不可逆性)的情况下,相对于C2C的高考咨询服务模式,B2C的模式更令家长和考生信服。而优秀的咨询师最少需要企业培养两年才能小有所成,目前行业里优秀咨询师可谓“千金难求”。

聚智未来就在招股书中说,教育行业是一个服务行业,优质服务的提供方是优秀专家,而优秀专家的资源有限,专家培养是一个漫长而不确定的过程。客户的自身情况和需求各不相同,对专家存在个性化要求,导致了专家资源的稀缺性。

现在许多公司/平台都纷纷推出收费不菲的一对一咨询服务,但其中存在一个悖论:由于人才的培养速度是有限的,市场需求在不断增加,一些新兴公 司除了从友商挖角之外,如何短时间内培养出优秀的咨询师?同时,什么样的高考报考服务咨询师是合格的甚至优秀的?对此,业内尚无统一标准,呈现出各家自说 自话的局面,但是这个标准对于考生和家长却是极其重要的,因为这个服务甚至可以影响一个学生的一生。

 

  • 评判产品和服务是好是坏,缺乏评判标准

一套好的报考方案,也即高考填报服务最终的产品。填报志愿时往往需要填报多个不同的批次,一套好的方案基本的要求是能帮助考生和家长把握好进不同学 校的风险,把握好所有学校的前顺序,然后把每个专业选择的理由,给考生讲清楚,要保证考生无论是最后被哪个学校、哪个专业录取,都清楚地知道自己当时的选 择原因和目的。

但是评判产品和服务是好是坏,目前业内缺乏一套标准,甚至有业内人士指出,高考填报咨询对考生的一生影响重大,不能单纯用销售量和用户数来评 判产品和服务的有效性。从前面的图表中我们也可以发现,价格怎么定,各家也是自说自话。但由于高考填报决策较为关键,低价拉客是不是一个伪命题?这需要持 续观察。

据鲸媒体了解,目前各家光是在对高考志愿填报指南进行电子化、录入考试院的招生计划,以及对各高校各专业以往录取分数线进行统计上,就花费了大量的 人力成本。高考志愿填报服务一定程度上节省了考生/家长翻书、找资料的时间成本,但是数据上还需要完全准确无误,所有数据(如学校编号和专业编号等)也要 每年都进行修正,因为有的学校某年度某专业取消了或不招人,如果考生还填报了,损失将非常惨重。

另外,由于近年来高考政策变动很大,产品也要对此进行及时调整,必须对原始数据进行加工;在考试结束后,还需要对各高中学校填报情况进行摸底,尽可能掌握市场动向,这样才能给考生提供有参考价值的材料。

值得注意的是,各家系统的决策体系也有所不同,有的以排名为核心,有的还融入性格测试等……种种细节都需要投入大量的研发成本,可以说高考志愿填报 咨询本身是具有含金量的。由于目前中国在技术创新方面知识产权保护力度仍需加强,与其他行业一样,技术和产品抄袭风险客观存在着。

赢鼎教育和聚智未来的招股书均未披露各自高考填报业务的用户数。据了解,目前这一细分市场上仍未有哪家获得垄断地位(50%市场份额),因此 各家借助线下渠道和互联网优势“跑马圈地”将成为趋势。在这过程中,跑得更快、服务质量更好、经验更丰富的企业或有望率先树立起行业标准。

 

  • 依赖个人代理商是把“双刃剑”

由于高考填报服务与公校体制息息相关,除了口碑之外,打入公立学校是关键。目前,面向C端用户(家长/考生)直接实现规模化营收较为艰难,业 内仍在探索之中;而通过代理商和各类渠道合作打入公校,则是诸多玩家的主要销售模式。打入公校的渠道壁垒较高,这些渠道包括教辅渠道商、电信运营商、培训 机构及其他第三方平台等。

例如,高考圈就与科大讯飞达成战略合作,科大讯飞向高考圈开放渠道和用户资源,高考圈为科大讯飞提供高考志愿填报类产品,并负责其线上用户运营,另 外,高考圈在线下还发展了超过30多个销售渠道。优志愿的销售渠道还包括出国留学、考前培训、心理辅导、K12辅导等教育机构,另外还积极争取成为了全国 39所学校唯一官方平台。

值得注意的是,从赢鼎教育和聚智未来的招股书中,我们都可以发现,就销售渠道而言,个人代理商是主要力量,两家公司披露的信息一定程度上反映出行业特性——不可忽视个人代理商的作用。

各地区各省市的个人代理商,具有灵活、接地气、战斗力强的特点,但个人代理商也可能存在财务不规范、操作不规范、服务能力不专业、坏账率高的问题。

曾听过一个通过灰色操作、如何迅速获得资本青睐的段子。这个过程大致是:公司创始人先自掏腰包(注意是个人的钱,不是公司的)拿出一笔钱,召集50 个亲朋好友发展为个人代理商。之后,每个代理商打给公司100万元订货款,公司便实现了5000万元的年收入。在这种情况下,产品研发、人员和房租成本较 低,利润率较高,极端的情况是公司完全不需要有正儿八经的产品面世,凭借接近5000万元的年利润,向投资机构谋求融资,假设市盈率为10倍,估值则为5 亿元的,出让公司10%的股份,由此可获得5000万元融资,覆盖了创始人第一次给代理商支出的费用。

接着,这50名代理商第二年每人再给公司打300万的订货款,第二年年利润为1.5亿元,这时候公司的市盈率增至20倍,估值达到30亿元,再拿出 10%股权来融资,此后拿到了3亿元资金,覆盖了创始人第二次自掏腰包拿出的1.5亿元的成本。由于手上拥有一大笔钱,公司便可以通过收购、高薪挖角及开 始认真着手业务研发,由此,真正发展成为了高富帅公司。

——对于上述这个段子,笔者听得瞠目结舌。需要强调的是,业内是否存在此种做法尚未得到证实!尚未得到证实!尚未得到证实!(重要事情说三遍)在此处指出,我们是本着警示和敬畏之心,希望对促进业内进一步规范、加强自律和监管。这种铤而走险的做法本身就是非常危险的。

写在后面:

客单价较高、付费有刚需、玩家较为零散、各自跑马圈地、行业标准尚未建立,原先还显得边缘的高考填报生意,现在变得越来越有意思了。