摘要:地产+社区教育争夺战,教育配套巨头最终“鹿死谁手”?

一名家长在地产+教育论坛上显得焦躁不安,她想问问题但又没有得到合适的机会。她比较担忧的问题是作为一名非京籍家长,以后自己的孩子能不能进入该名校上学。但是台上的专家学者并没有很明确地回复她的问题。

另一位家长则显得更为直率,他的顾虑在于,考虑到北京实行的划区入学、就近入学等问题,他急切地希望可以从另外一个城区搬到这边,“买这边的房子可不可以在这儿上学?”

为了不让自己的孩子输在起跑线上,很多有志于在孩子教育方面做投资的父母都开始像“孟母三迁”一样,为自己的孩子寻找合适的上学地方,他们更希望自己所在的住宅区离名校、幼儿园更近。

以往很多地产商打着“地产+名校”的名头来吸引家长购买与入住,但是最近政府方面出了一条禁令,也就是禁止中小学与地产商形成商业合力,避免混淆商业与教育理念的关系。但是这种方式并不能从根本上解决家长对优质教育的渴求,他们依然向往着覆盖优质教育资源的居住地和优越的社区教育环境。

家长的普遍焦虑是希望自己所居住的住宅区旁边都有一所名校或者幼儿园。随着现代社会工作强度大、时间长,当孩子放学之后,父母如何安排孩子呢?住宅区的房地产开发商从中看到了商机。普遍而言,很多房地产商都会在小区里面配备如素质教育、课外辅导、早教机构等社区教育配套资源,一方面能够满足家长对优质教育资源的渴求;另一方面能够平衡整个区域的教育发展。

近年来,房地产商纷纷在社区教育配套方面下苦功夫,以此获得教育服务增值。地产商通过引进优质的社区教育配套提升自身的竞争力,甚至将教育配套作为核心卖点。一个值得探讨的现象是,越来越多的地产商或者教育服务商涌进社区教育里“掘金”。

我们不禁好奇,当地产商遇上社区教育会碰撞出怎样的火花呢?这又为何成为这些中产阶级家长的“最爱”?

 

一、房地产+社区教育欲出头,教育配套引关注?

在亦庄金茂府地产销售中心,有很多前来“探房”的家长或者即将成为家长的人士,一张诺大的金茂府区位图描绘了这些家长对居住地的无限想象,“南侧临近教育规划用地,北侧隔着几块住宅区就可以到达这个区域的小学和幼儿园等,周围隔着绿化带就可以到达大路。”一位家长嘴上说着话,盘算着要在这里买一套房子,亦庄虽处于北京五环外,但整体而言这里的交通还算便利,附近还有优质的教育配套设施。

鲸媒体在现场询问了金茂府是否考虑在住宅区内引入课外机构、早教机构、素质教育机构等。该地产商的一位负责人表示,目前有这方面的规划,因考虑到地产商单出教育业务运营之后压力会增大,持比较谨慎的态度。

买房子除了考虑交通是否通达等重要因素,所在住宅区是否有优质的教育配套设施也纳入了家长的必要考虑中。除了毗邻幼儿园、K12学制的学校之外,很多地产商都开始围绕社区建设零售、医疗、教育、娱乐等社区配套资源。其中社区教育配套资源成为最具增值的配套设施之一。

广义上而言,社区教育就是在社区中开发与利用多种教育资源,以社区全体成员作为对象,组织以提高成员生活质量与素质,促进居民全面发展,推动社区可持续发展的教育活动。

社区教育,既包括居民楼盘构成的住宅区内由楼盘开发商主导的各类托管、幼儿园机构、居民学习/文娱活动室,也包括住宅区外依托商业地产“长”出来的各种课外辅导机构、早教机构等,甚至与住宅楼盘临近的中小学、大专院校等也属于社区教育。

随着现代社会工作强度大、时间长,当孩子放学之后,父母如何安排孩子呢?住宅区的房地产开发商从中看到了商机。此前,教育部、文化部、民政部等九部门发布《关于进一步推进社区教育发展的意见》,提出到2020年有关发展目标,形成具有中国特色的社区教育发展模式,显然,社区教育已经成为未来教育发展的重点。

诺博教育创始人夏勍在接受鲸媒体采访时曾表示,“地产+教育是非常匹配的,地产原本定位于单纯地卖房子,做好城市运营,如果地产公司要把城市运营的功能做好,需要构建一系列的配套,例如健康、医疗和体验教育等。”

他强调,在所有的设施配套服务中,最重要的就是教育设施配套,这也是最能吸引地产商增值服务的部分。“业主最重视的就是教育服务,包括幼儿园、小学教育、初中教育、高中教育等。”现在比较常见的案例就是,地产旁边会依附一些名校的附属小学、附属幼儿园等,以此吸引家长购买,从地产加教育的逻辑上考虑是比较通的,同时在市场上也被验证。例如碧桂园旗下教育业务凭借“地产+学校”的形式在房地产公司中脱颖而出。

 

二、提高住宅区商业价值?地产商纷纷入局“社区教育配套”

近几年,房地产纷纷开始从社区入手打造一系列集素质教育、课外辅导、艺术等一体的教育服务。目前,诸如万科、雅居乐、星河湾、保利地产等都开始切入社区教育这块“大蛋糕”。

地产商纷纷在社区内建设早教中心、课外教育基地等,比如万科的V-learn学习成长中心;沈阳龙湖地产在社区内设立龙学堂,开设舞蹈、英语、主持、小记者等各种课程;例如位于上海的“东原地产”于2012年开始策划在自有物业中引入“童梦童享”概念等等。

万科几乎率先成为第一个“吃螃蟹”的人。成立于1984年的万科于1988年进入房地产行业。截至2016年底,万科地产已经进入中国大陆65个城市,分布在以珠三角为核心的广深区域、以长三角为核心的上海区域、以京津冀为核心的北京区域,以及由中西部中心城市组成的中西部区域。

在社区教育方面,万科重点打造“万科塾”,利用万科社区开展,解决孩子放学后的托管问题,未来或发展到其他社区。万科北京区域副总经理王峣在接受媒体采访时表示,万科的社区教育与传统地产业务紧密结合,因为都是开设在万科自己的社区内。同时万科社区教育计划在3年内覆盖北京所有社区,大约是100家的规模。

前不久,北京万科的V-Link社区教育产品正式上线,该V-Link社区商业涵盖了全部的社区配套和服务,包括了万科成长中心、万科户外营地、万科戏剧学院、万科邻里中心、万科美食中心等,教育也是V-Link社区商业的重要板块之一。据此前媒体报道,北京万科正常标准的教育社区店是1200平方米,加上儿童童玩中心,单店面积约2000平方米。

据公开资料称,截至2016年年末,万科V-Link社区教育已经在北京成立了六家万科成长中心,招募会员1500多名;彼时,万科已经先后引进了80余家机构入驻V-Link社区。

社区教育业务上,北京万科从平台和教育内容两个维度对社区教育进行划分。这些开业在社区的万科成长中心是社区教育的平台,同时一些图书馆、儿童博物馆、户外营地和戏剧学院,也都是万科社区教育平台的空间补充。

此外,雅居乐教育社区打造社区一站式补充教育服务平台,既有早教系列、又有培训教育系列、兼顾成年人系列课程。其中,富春山居社区教育中心是由雅居乐教育集团社区教育中心为服务雅居乐业主以及周边大众所创建的一所开放式、共享式、专业式的一站式优质的补充教育服务平台。

又如星河湾各地都在积极发展教育业务,以打造高端社区,为社区提供配套教育资源为初衷。此外,保利地产侧重素质教育,采取央企+名校的形式涉足教育领域,旗下综合素质教育平台和乐会帮助保利提供社区教育

值得注意的是,社区教育的盈利点应该是能够提高对应楼盘里的住宅和商业的价值。房地产从业人士表示,目前社区教育整体的管理水平是比较低的,地产商与教育服务商应该是一加一大于二的作用,两者应该是起到一个互补的作用,而不是一个相互依附的作用。

 

三、住宅区内教育配套多定位于中高端?

总体而言,地产+社区教育涉及类型最多的一方面是发展早教中心,如社区幼儿园等;另一方面发展托管教育,例如课业辅导、体验式教育等。

对于地产机构涉足最多的幼儿园而言,据房地产从业人士透露,地产教育项目一方面必须要设置幼儿园教育配套资源,由此获得对幼儿园的经营权、处置权和产权;另一方面近两年地产商对幼儿园这块“沃土”也越来越青睐。

“最近一两年市场释放了一些信号,也就是地产可以把教育当作产业去做,这是可以有所作为的。”一位地产从业者介绍,地产+教育在运营方面有四种选择方式,直营、加盟、共同成立公司采用股份制、委托经营管理模式。

新三板教育机构诺博教育曾与荣盛集团、国奥集团等合作开办社区幼儿园。诺博教育与地产商的合作主要是采用幼儿园委托经营管理模式,即投资方负责出钱投资,由诺博教育方面负责从园所前期筹备(装修工程督导、设施设备采买、管理人员招聘、开园招生)和后期运营(人、财、物管理以及课程、教师培训等)。

诺博教育主要切入的是中高端幼儿园,根据投资方的需求,投入建设双语幼儿园或者是偏艺术类的幼儿园。夏勍认为,做教育一定要先做中高端,教育要从上往下走,而不能从低端到高端。“如果从低端做起,越是四五线城市或者是乡村,其教师水平越是参差不齐,父母的家庭教育理念接受程度比较弱,支付能力比较弱,企业就不能够维持良性运转。”他透露,在北京,诺博幼儿园的收费大概是4000元至6000元/月。

又如,北大公学教育集团在中高档居民社区内推出爱尔福婴幼中心,定位于提供0.5至6岁婴幼儿托管及教育服务的小型幼教中心,中心包含婴幼儿呵护系统、婴幼儿教育系统及婴幼儿营养系统三大功能系统。

对于托管教育方面的课业辅导,鲸媒体近期关注到阿凡题与万科合作探索社区教育。

目前阿凡题与万科合作的社区教育店已经正式落地。据介绍,该社区教育店在边远的北京郊区,也就是教育资源相对东城、西城、海淀比较缺乏的地方。阿凡题方面发现,小学生放学时间都比较早,其次随着超大社区和学校的出现,使得学校和社区周围催生了很多类似于托管的行业。

据阿凡题创始人陈李江介绍,作为一家以题库切入的在线教育机构,阿凡题的线下教育主要切入小学生的作业辅导和答疑。为此,阿凡题在社区教育方面探索了两个需求端场景——学校和社区。

作为一个教育创业者,陈李江认为,社区教育永远是对学校教育有利的补充,在学校学生接受标准化的教育,老师讲的内容都一样,但是每一个学生的接受水平学习能力都不一样,就导致每个学生都会存在个性化的问题。而社区教育应要考虑如何做到规模化的个性化教育。

目前,阿凡题的线下业务线包括课业辅导、1对1辅导和班课,全部以线上线下相结合的方式。陈李江以“管教分离”描述线下业务的情况,所有涉及教学的环节由阿凡题的线上业务提供,管理环节方面线下有一套标准的管理流程,此外线下店由学管师负责课堂管理及市场拓展。

他介绍,阿凡题方面打造的智能学习吧归根到底就是一个高端的写作业专卖店,涉及运用在线教育技术进行作业批改、答疑解惑、举一反三等。线上延续了在线教育的一系列诊教练测过程,线下则是起到了看管孩子、培养写作业的习惯。“在组建线下店的前期需要进行标准化运营,而后进行标准化输出,在扩张的过程中引进一些直营与加盟商。”目前阿凡题方面通过直营和加盟的店面一共有100多家。

鲸媒体发现,由地产商主导的社区教育大多倾向于提供“中高端”服务。房地产联合教育服务商推出教育配套的初期,需要考虑家长的接受度,实际运行中可能会出现的困难等;购房群体中年轻客户越来越多,素质相对较高,愿意尝试新事物。如果社区教育机构招生困难,机构则难以盈利,进而影响社区教育的发展。

 

四、房地产开始弯道超车,“抢占”资源补血教育业务?

地产机构对教育的态度不似前些年的“置之不理”,而是会有所好转。相比于前几年的“野蛮生长”,如今的房地产开始回归理性的思考,行业也开始慢慢降温,转型是大势所趋。

然而转型不会在一夜之间爆发,很多地产商都属于“后知后觉”的行动派,例如开始探索互联网+,并从“地产+某产业”的模式中探索更多的跨界投资机会。其中,“地产+教育产业”也是很多地产商探索的方向。

 

1)运营乏力、师资缺乏,将掀起人才争夺战

博实乐市场总监吴峥曾在论坛上表示,地产+教育的最大痛点在于,真正从事教育的轻资产企业不容易获得好的办学场地,尤其是好的幼儿园。同时,在缺少师资团队、管理能力不足的情况下,一些地产企业认为教育是很好的“蛋糕”,所以他们希望直接从事教育事业,而非提供场地租赁。

夏勍对地产+教育的模式持乐观态度,但考虑到教育之于地产其实更多的是起辅助作用,并不作为核心的发展模式,在运营管理方面还需要进行大量的协调与磨合。

可以预见的是,如果地产商决意要在内部孵化教育业务,则需要招懂教育的业内人士,或者是有办学经验的人士,那是否会在业内掀起一场人才争夺战?

 

2)占领房地产主业,实现教育业务上市?

雅居乐教育集团前总裁陈刚曾向媒体表示,地产与教育之间的矛盾包括,第一,地产对教育的定位经常是配套,是从属地位,但是教育却需要独立发展;第二,教育需要慢工出细活,而地产的原则是快速回笼资金,现金为王。

陈李江则表示,“本身地产商是比较激进的,教育不是一个赚钱的行业而是一个服务行业,他们不会一下子要求合作伙伴贡献大部分的利润或者收入。”在资本对教育行业看好的情况下,他认为,社区教育周围的辅导行业总体而言是高需,同时也会有企业从这个领域中脱颖而出。

一位从业者也向鲸媒体表达了相似的观点,随着目前的大势所趋,采取“教育+地产”模式的地产集团或增多,地产公司或将教育作为独立的板块,而不是作为地产公司的附属业务。

在美股上市的博实乐教育或许对业内有所借鉴意义,从附属业务发展为以教育为主导的主要业务。博实乐教育依托碧桂园地产业务,发展典型的“地产+教育”模式,即以房地产商主导的、侧重点在于以教育带动房地产业务。

公开数据显示,截至2017年6月30日止的六个月,碧桂园实现总收入约777.37亿元,同比增长约35.5%。其中,物业开发分部收入由2016年同期的554亿元增长34.4%至约744.7亿元,毛利同比则增长42.1%至171亿元。脱胎于碧桂园的美股上市公司博实乐教育在2017财年揽下的业绩也不可小觑,营收13.28亿元,同比增长27.7%;毛利4.68亿元,同比增长53.9%;净利润为1.91亿元。

另外一家美股上市公司海亮教育与博实乐发展相似的“地产+教育”模式,2015年海亮教育投入近26亿元建设海亮教育园。2016财年时博实乐教育运营51所学校,海亮教育拥有11所学校。

在房地产纷纷打响的教育配套资源争夺战中,我们期待着又会有哪些巨头脱颖而出?