摘要:品牌发展与市场需求不断催生出酷学多纳新的变现方式?

作为新东方在线内部孵化成长的一个品牌,对不了解多纳的人来说,或许对多纳的业务印象还停留在品种繁多的APP运营上,但陈婉青告诉鲸媒体,“除了移动端,酷学多纳还做了培训以及出版授权,这是三大块。三块业务彼此独立、互动运营。”

“当你的品牌发展到一定程度,家长对学习有了更系统化的需求时,会自然而然地生长出来新的变现方式。”陈婉青说。她反复提到自己拥有对市场的一种敏锐度和被科技推动的职业规划,“由此判断哪些事情可做,哪些事情不可做。”

陈婉青直言自己的儿子是多纳产品的“体验官”,而自己和老公也曾经是产品经理,两人经常在家里讨论产品,“产品方面其实要有同理心,这个很重要。因为我自己也会去用,而小孩的反馈也很真实。多纳的体验流畅度比较高,跟我们深度观察孩子也有很大关系。”

作为酷学多纳负责人,曾是产品经理的陈婉青对于儿童教育有哪些理解?酷学多纳是怎么样伴随着儿童成长的?当前三大板块的业务布局背后是怎样的逻辑?

 

移动端探索:由集群到单点突破

APP是多纳最早布局的业务。2013年至2014年多纳移动端业务探索之初,是以集群APP的方式呈现的,各App之间可以相互导流。数量最多的时候,多纳重点运营了将近30个APP。在2013年峰值时期,多纳移动端年度自然用户增量接近2000w。

陈婉青回忆在2014年底的重大产品战略调整,在分析了千万级别用户的留存情况、使用行为及底层数据后,多纳移动业务全面停运了增速飞快的集群类产品。虽然当时市场上也有类似的产品,依靠广告收入有不错的收益,但是作为新东方旗下的品牌,酷学多纳坚持要靠教育内容收费,产品战略必须调整。

“当你对一个赛道,比如移动端变现,没有那么明确的时候,你可以先把资源放在一个可确定性投入的地方。”

经历了14个月新产品方向的调研、策划、开发,2016年年初,“多纳学英语”APP以全新的技术框架、运营思路上线,截止到2017年11月,多纳学英语已经拥有500w以上的用户,主要用户集中在ios,2018年将全面推向安卓平台。

(多纳学英语APP截图)

目前多纳多英语APP上有分级阅读课程、阅读绘本及英文教学视频三大板块。 APP上引进的阅读素材等都来自于付费版权,过去五年里多纳主要的精力和投入也都在内容和版权上,大概在所有成本中占一半多。

家长的参与是大部分儿童APP的痛点,”陈婉青分析说。在这一点上多纳也走过弯路,早期多纳APP的设计是小孩子玩的很开心,而家长并不知道孩子在玩什么。而多纳学英语这款APP从上线开始,就有了一个硬性指标:有40%的功能必须是亲子参与的。

在此项指标要求下,多纳的许多模块如果没有家长,是玩不了的,比如录音分享功能。多纳APP里有自己的社区,每日打卡也是家长必须参与的。还有一个板块是亲子阅读,采用家长读一句,宝宝读一句的模式。

陈婉青告诉鲸媒体,多纳APP的当天活跃用户中超过40%是家长参与的,而单品APP的日活用户最高峰值可达80万。日活曲线在周一到周四相对较低,周五开始变高,周末会达到最高,这也符合家庭习惯。

而陈婉青自己的儿子就是多纳APP的体验官,“产品方面其实要有同理心,这个很重要。因为我自己也会去用,而小孩的反馈也很真实。多纳的体验流畅度比较高,跟我们深度观察孩子也有很大关系。”

“那多纳APP的付费情况如何?”鲸媒体问,“移动端跟用户的行为和生活场景是有关系的,年轻家长接受付费。”陈婉青说,“我们的付费趋势一直都是环比增长的,每个月的增长超过20%,同比增长超过100%,付费用户接近总用户数十分之一。”

据陈婉青透露,多纳APP的付费从18元到238元,有不同的层次。定价策略既有单点付费,也有课程包的解锁。目前酷学多纳整个移动端的用户量接近4000万,多纳学英语单个APP用户量超过500万。

多纳APP在2018年的规划是主要去推安卓市场。陈婉青曾主动与新东方在线CEO孙畅提出,今年不要考核多纳的用户新增,可以考核一些更硬的指标,比如说收费转化、复购,根基做好之后再去市场上比。

一款好的教育形态APP,可以从时间维度上做评估,分为节省用户时间与消耗用户时间两种。要么是节省时间,比如做优质内容的筛选,给用户提供方便的检索。很多工具类型的产品属于提高学习效率节省时间的类型。而占据用户时间类型的APP,通常会通过提供优质内容来吸引用户花时间停留在这个APP上,一般会用活跃度及单次使用时长这两个维度来评估。

“其实教育产品APP也比较难定义这两种类型,”陈婉青说,“比如多纳APP应该属于通过提供内容吸引用户停留的那一款,但实际上多纳APP上的筛选也帮助用户节省了时间。”

 

市场催生需求:发力1对4在线外教

多纳做的另一件事是教育培训,起步于2016年。“当你的品牌发展到一定程度,家长对学习有了更系统化的需求时,会自然而然地生长出新的变现方式。”陈婉青告诉鲸媒体。有人曾问她是不是因为当前在线直播市场很热,所以选择去做,但陈婉青的回答是这背后是用户的强烈呼声,用户希望多纳做一个培训品牌。

多纳的在线直播培训课程截至目前上了一年两三个月,2016年底至2017年主要做的是内部课程测试,超过90%的生源来自多纳移动端的自然流量转化,目前长线班学员2千余名。

多纳的在线直播采用欧美外教,陈婉青认为,优秀的教师首先是要口音纯正,其次要有很强的教学能力,国籍是次要的。

多纳的外教招聘来自于中间商和自招体系,班型方面采用了一对四。“最初走得慢也是因为我们在不断地调整,课件就调整了好几版,包括上课的游戏模式。之前我们测试过一对二、一对三的课,后来我们发现线上授课的互动设计非常重要,需要学生在学习过程中集中注意力,和更多的小组竞争。所以我们是有竞赛奖杯的,更需要老师控制好课程节奏。”陈婉青对鲸媒体说,“重点有两个,一个是节奏,一个是交互模型。”

多纳直播课程的客单价最低接近7000元,最终定位是中端偏上。陈婉青认为,未来短期看多纳主要收入构成会是客单价高、刚需强烈的少儿在线直播课。长期来看,版权和移动端收入,更会是经营利润的亮点,更具备长尾经济价值

当前多纳内部有直播和移动端两个团队共有80余人。“多纳移动端始终控制在30余人的组合。”

 

图书业务的生长:亲子阅读产品不可替代?

除了移动端与在线外教,多纳的第三块业务是出版授权。“我有过2年出版行业的从业经历,”陈婉青进一步说道,“这是相对比较规范的一个产业,很多成本可以测算出来,另外这几年整个出版业在下滑,但是童书出版实际数据还在上扬,而且图书出版未来是不可能被电子化取代的。”

身为一个妈妈,陈婉青做多纳品牌的时候,正好孩子一岁。她有强烈的感觉:亲子阅读是不可能被其他产品代替的。

最初酷学多纳在出版方面的业务主要是给出版社授权,并且会选择规模较大的出版社。两个月前,剑桥大学出版社授牌新东方在线旗下儿童教育品牌酷学多纳,设立国内首家《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》示范中心。5月12日,酷学多纳与清华大学出版社举行了合作签约仪式。双方将围绕酷学多纳IP联合打造图书及相关数字化产品,进入儿童出版市场。

陈婉青透露,多纳严格挑选出版合作方,是看中国家级别大出版社的实力可以保证其出版品质(特指用纸及环保油墨)。这是一个经过验证的市场,儿童图书出版可以构成一个千万级以上的商业产业链,图书对于多纳这样的在线教育品牌来说,落地意义也非常明显,所以纸质出版成为了多纳品牌下重要的一个板块。

2017年的多纳英文童书新品刚上了四个月,接近3万套已经全部卖掉。“一套大约198元,收入流水还比较高。也跟多纳品牌积累的影响力、渠道分发能力和家长口碑都有关系。”陈婉青笑着说。

目前酷学多纳图书方面与外界的合作主要有自主策划与提供授权两种合作方式。

提到多纳的IP形象,陈婉青表示,形象的美术标准配色标准包括全套的脚本标准都是酷学多纳确定的,最终由供应商绘画。

 

酷学多纳的为与不为

陈婉青概括,自己的从业经历先是线下公立校,之后是多媒体,然后再去做出版,再到PC教育、社区,直至现在的移动教育。陈婉青认为每个行业在一定的年代,都会有一个核心的推动力,她觉得自己的工作其实是被科技推动着走的。

陈婉青对于自己的角色定位很明确——给部门和品牌指明方向,她笑称自己有敏锐的直觉判断,哪些事情可做,哪些事不可做。而酷学多纳也一直没有碰硬件,对于硬件合作从来都是授权的方式。

在之前的一家母婴公司从业经历中,陈婉青曾接触过早幼教类的硬件,去工厂里看过整个的供应链条。“硬件最终拼的是整个生产供应链的成本。许多成功的硬件商其实是在南方,它们在深圳能够控制工场的供应链。

陈婉青

(新东方在线儿童产品事业部总经理,酷学多纳负责人)

多纳其实也有社群业务?陈婉青告诉鲸媒体,多纳有自己的社群,但是现在在弱化。

“酷学多纳的APP以后也不会走电商道路,”陈婉青说,“内容付费已经被大家接受和认可,未来潜力会更大。电商是另外一个领域,一旦做了电商,运营会变重,资源投入会很大,相反内容可能会被弱化。所以我们坚持做优质内容。家长为课程付费,课程本身其实也是电商。”

酷学多纳有“不为”,也有“为”。“为”即是给2~12岁儿童提供英语学习体验,通过“多纳学英语”系列APP、“多纳外教学堂”在线直播课程以及多纳出版物等系列产品线来服务教育

至于多纳的营收,陈婉青告诉鲸媒体,酷学多纳很早就实现了整个团队的收支平衡。“2017我们在验证一些模式和假设,并且有了明确的答案,2018年将是多纳规模化发展的一年。“