摘要:艺术留学看上去是一个“高大上”又略显小众的市场,这个市场是否足够性感?今年ACG又打算如何快跑起来?在ACG的办公室,张军接受了鲸媒体的专访。

早晨,建外SOHO西区15号楼,ACG国际艺术教育的“掌门人”张军跟同楼的小白领一起,排队等着总是姗姗来迟的电梯。在这里,ACG的员工上下班一抬头,就能看到旁边的央视新大楼,因为工作跟艺术有关,常常会被人问:“你觉得旁边的大裤衩怎么样?”

张军和夫人字文莉,以及加拿大国家数字媒体教育终身成就奖获得者Robin King教授最早是在建外soho东区把公司办起来的,近几年才搬到了西区。2006年,大裤衩还没建成,那时候ACG做的还不是艺术留学,那时候的张军还带着几分艺术家情结,他还没有想到十年后的自己将投身于激烈的市场竞争中。

艺术留学看上去是一个“高大上”又略显小众的市场,这个市场是否足够性感?今年ACG又打算如何快跑起来?在ACG的办公室,张军接受了鲸媒体的专访。

 

第一部分

写意:五花八门艺术专业背后的标准化  

ACG总部的办公室已经蔓延到三层楼了。艺术留学作品集培训机构ACG涵盖的国际艺术设计和传媒专业已达50多个。

纯艺室、新媒体设计室、影像工作室、模型室、珠宝室、缝纫室、建筑设计室、音乐室……因为ACG主打导师制小班教学,这里每个教室都不算大,最小的甚至只有一两平米,但3D打印机、雕刻机、钢琴、缝纫机、服装人台、摄影台等各色设备器材总能恰到好处地装进去。教室里只要有个架子或挂钩,都满满地安置着学生的作品。

夏天的阳光狠狠地打在窗边。中午时分,年轻人三三两两地聚在一起,或挨在窗边,或坐在沙发,或靠在桌边吃饭。一个娃娃脸、穿着牛仔背带短裤,左右脚分别穿着黑白两色长筒袜的女生拎着饭盒穿过楼道,步伐轻快,乍一看分不清她到底是学生还是老师。教室内外弥漫和散布着年轻的身影和松节油的气味,气氛和环境风格更像欧洲那些知名的设计学院,ACG的1000多名在册老师全都是海归,据说绝大多数来自全球顶尖设计院校、有产业经验的且充满创造力的老师其实还不到30岁。

因为服务复杂程度和含金量高,艺术留学一直被外界认为是个专业度较高的小众市场。ACG的模式和教学内容曾被不少行业同行模仿,每天都有许多挑战降临,但挑战克服之后,往往又会迎来凝结人类智慧的“美”的作品的诞生。

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(学生作品)

1 挑战

在一间办公室门口的一个架子上,摆着不少工艺精细的微型建筑模型。“建筑设计是艺术设计专业里面创意与动手能力交织的综合专业,是艺术留学里面中国学生录取难度最大,非常复杂的专业之一了。”去年一位高中生学员让教学主管晓燕老师印象深刻。

这位女生是中国国籍,但在美国读的高中。国外的学习让她热衷具有挑战的事务,她觉得建筑设计是个很有挑战性的专业,“一开口就说希望保底学校是罗德岛设计学院的建筑设计专业(美国名校之一)”。这位学生平时功课还很忙,只有最三个多月的时间进行作品集培训,而且能回到中国接受面授的时间只有一个月。“这些都让老师们感到很有压力,但我们也是喜欢接受挑战的,也有过不少跨专业成功录取的经验,所以接了这个价值15万元的单子。”

之所以是VIP课程,是因为ACG一共为这位学生安排了7个老师,从各个角度辅导学生作品表现出创意潜力。晓燕老师介绍,这7个老师里,主线老师给学生制定前期远程课程的学习方案;建筑专业老师则负责远程授课和一对一线下面授;模型老师还有软件老师就实操进行面授,例如手工制作模型,3D模型制作、激光切割及手工组装等;之后,有摄影老师负责帮助给模型拍照;还有专门的后期排版老师指导修图;另外对于高中生来说,还需要增强对艺术知识的了解和表达,因此还专门配备了艺术老师。

由于学生在美国,有两三个月的课是通过网络进行远程教学,期间为了配合学生作息,远程授课的老师也在倒时差,而后期一个月的面授,每天课程都是满的。最后,这位学生按时完成了作品集,耗时80个课时。结果她也如愿拿到了美国顶尖建筑设计学院:卡耐基梅龙、pratt普拉特艺术学院、宾州州立大学、弗吉尼亚大学、罗德岛、圣母USC等大学的Offer,每接收到一个Offer,她都第一时间告诉老师,一个高中生做出来的作品集敲开了一所又一所美国顶级建筑院校的大门,“大家激动坏了”。

除了建筑设计,综合性的艺术专业还有导演、音乐剧、服装设计、游戏、产品和交互设计等等。现在ACG的艺术专业包含50多个细分方向,针对基础教育阶段的学生群体,开发了启发引导学生创意创新能力的国际创意课程,让学生发挥自己兴趣和所长表现创意潜力;针对高中、大学学生艺术设计留学群体,则确立了“留学作品集培训·海外艺术游学·欧美艺术预科”复合型国际艺术作品培训项目。

艺术留学领域细分专业众多,专业要求五花八门,学生学习情况也千差万别,我们不禁好奇,在各种复杂的需求面前,ACG是怎么HOLD住的?

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(学生作品)

 

2 体系

艺术与设计专业的留学申请跟其他专业不一样,不仅语言要过关,录取与否的重头戏还需要准备符合国际标准的作品集。对于艺术与设计专业的学生来说,是否有符合国外艺术院校标准的作品集是申请中的核心。同时,国外的艺术院校在招收学生时,一般会遵循初试(作品集、学历成绩审核)和复试(笔试和面试)的流程,所以作品风格既要完整,学生又要阐释表达流畅如一。

张军告诉鲸媒体,ACG的优势是在艺术专业辅导上让学生达到拿到录取的水平,语言培训则主要跟其他机构合作(如新东方、小站教育等),“艺术留学市场门槛高的原因之一就是,如果作品集不过关,单依赖申请和语言方面可能就很难帮助学生拿到录取了,毕竟我们要对学生的录取率负责”。据他透露,ACG的学员海外名校录取率达到100%,高额奖学金率也有80%。更夸张的是,ACG开拓艺术留学业务至今,已经成功送出海外的学员为3000多人,而在2015年就达到700人,这个数字到今年将增长到2000人。

这些数字是怎么实现的?“付出6到7万客单价的客户,他们的需求属于专业性较高的需求,希望能被名校录取,对自己的要求高,自身很努力;另一方面,这是因为ACG的管理和课程产品都已经形成了体系,积累了大量成功案例,对衔接国际顶尖院校标准有经验和信心。”

以管理体系为例,在内部管理方面,ACG执行分模块管理,教务、教学、课程销售、背景提升等业务区分模块,各司其责,2014年建立起标准化系统后,通过标准化体系的复制提高了管理效率和保障了质量,公司目前已开设了15个分公司,今年还将增加3到5个,稳把业务推进到全国主要城市,这是服务学生人数快速增长的主要原因。

在服务方面,ACG执行导师制小班教学,设置了“主线教师+专业教师”双导师教学,还有督导教师对学生的一对一教学辅导,至少有三位老师服务一位学生。目前公司300人里,教学教务占三分之一,销售市场人员占三分之一,还签约上百名独立工作室的兼职专家(ACG的师资储备较早,老师多为海归硕士以上设计师,如果按照去年服务近千名学员的比例看,基本做到“老师数量跟着学员走”)。ACG还为高端客户储备了海外资深人士作为海外大师班的师资。

那么,个性化的专业课程又是如何实现相对标准化的?鲸媒体采访获悉,ACG已引进了美国、英国、法国、德国、意大利等艺术院校的专业课程,国际艺术课程开发团队的教研工作是围绕相关课程基本框架大纲进行的,便于主线老师有针对性地给学生规划课时、进度及授课内容,授课老师则在框架之下进行个性化教学。专门的学术团队定期对教学效果进行审核,根据大纲和教学要求什么时间段内完成什么样的教学结果。

张军介绍,其实衔接国际艺术教育的核心是产业理念和启发、培养学生的创意思维、创意表达和沟通,针对不同的专业,作品集的要求虽有不同,但是都有相同的衡量标准和可遵循的方法,ACG经过10年教学积累,形成了一套由不同形态课程组合而成的标准化体系。例如,服装设计、珠宝设计等专业课程,在“基础班+高端定制成衣班+平面制版与纸样设计课”课程的基础上,除了服装工作室教学和VIP教学外,学生还可以参加每年一次服装秀、每年一次的高级定制原创设计师选拔大赛等等。

而针对拟申请导演、电影制作等影视传媒类专业的学生,ACG还有独立的电影工作室,可按学生剧本进行拍摄,提供专门的摄制组和设备,安排学生进剧组实习,还可帮助学生报名参加美国国际电影节的竞赛并给予辅导。

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第二部分

速写:十年,他们为何从高校走向市场?

在网络百科里,ACG指向英文Animation、Comic、Game的缩写,是动画、漫画、游戏的总称,这与ACG最初涉及的专业有所吻合。十年前,ACG国际艺术教育的前身是ACG国际动画教育机构。

 

1 创始,把国际创意产业教育带进中国

ACG的创始人中,有位享誉北美数字媒体教育的老先生,Robin King教授,他是“动画界的哈佛”Sheridan学院计算机动画专业的创始人,培养出超过15名奥斯卡动画和视觉特效获奖人和提名者。这位络腮全白的老教授最早在中国媒体上出现,是在2007年。张军找出当时的新闻笑着说:“站在Robin King教授旁边的就是我,当时就是想把北美原汁原味的数字艺术教育带到中国。”这张图片是在奥斯卡大师来华巡回讲演活动上拍的,活动的主办方之一正是ACG国际动漫教育,另一个主办方是DDF国际数字设计基金会。

这次活动是ACG在国内的首次亮相,曾获奥斯卡最佳特效获奖的特效大师Scott Stokdyk(代表作《蜘蛛侠》系列)作为ACG的国际产业顾问给全中国动画专业师生带来了当年最新数字艺术新技术。与此同时,当年的北京晚报报道称,一个国际动画公司面试的10位具有较强三维软件技能的毕业生中,只有一位勉强可用。“目前,中国动画人才培养结构很不合理,国家院校培养出来的专业人才在整个行业中还占不到1%,而真正的动画师更是凤毛麟角。”

北京晚报所报道的行业困境正是ACG当年诞生的契机。2005年Robin King应北京大学邀请来华担任数字媒体系系主任,他对中国数字媒体人才培养体系的滞后感到震惊。2006年,张军夫妇和Robin King开始筹建国内首家拥有全北美课程和师资的“ACG国际动画教育”(也就是ACG的前身)。

其实ACG最开始做的事就是在华培训数字媒体行业总监和高校教师,首次亮相是为国内30多所大学的数字媒体系的系主任和主干老师做国际数字媒体专业师资培训。后来的几年,ACG也是以全北美的师资和课程来开展职业培训的,给国内数字媒体高等教育带来了一股国际产业风。2007年暑假高校教师培训结束后,老师们强烈建议,ACG可以利用国际化师资资源而给高校数字媒体、动画、影视特效等专业的大学生做国际动画师培训,“这样稀缺的国际资源不能白白浪费了”。

张军回忆,就这样,当年的ACG以艺术教育衔接国际创意文化产业的姿态开始切入国内职业培训,全部海外师资和课程体系也是这时候开始引入国内的。因为师资全部是好莱坞一线影视制作线上请来的,对整个亚洲都是非常稀缺难得,每年仅录取有限的学生,想参与培训还要经过选拔,培训也聚焦在国际标准的作品集上,严格筛选和培训考核后,一般完成培训的学生不仅可以拿到国内大影视或动画公司的offer,甚至可以被推荐到台湾、新加坡和美国梦工厂。那时候,ACG已经开始把国际产业和顶尖院校对作品集的要求融入到了职业培训中。ACG当年同时推进的业务线还包括为顶尖影视动画企业做职工在岗培训,跟央美等进行研究生专业共建等等。

从国际艺术职业培训的第一批学生开始,张军就发现,虽然所有培训产品以国际就业为导向,但还有四分之一的学员在培训中表达了他们对海外艺术专业深造的向往,因为国际课程和师资的鼓励,促进了他们以自己的作品集申请国际顶尖院校,而且获得了很多国际院校的录取,大多数还能拿到奖学金。经过市场调查,一个新市场开始显露出来——艺术留学作品集辅导。因为国内艺术教育与国外艺术院校的录取标准差距较大,而作品集的成绩在录取与否中起着决定的作用,当时,申校作品集的辅导在国内还没有,而每年占留学市场10-15%比例的艺术设计传媒学生,让艺术作品集辅导在留学市场的细分化和专业化中形成了一个新的市场空间。

2008年,ACG的首批正式艺术专业留学班定位法国艺术留学,契机也很巧合,因为当年教师队伍里法国老师比例最大,对法国艺术留学情况很了解。法国公立学校无需学费,私立大学学费不及美国三分之一,对中国学生很实惠,而且法国艺术院校具有国际一流水平、录取相对要求高,一般中国学生需要准备2年时间才能申请到,ACG的作品集辅导可能会为中国学生快速的打开欧洲艺术留学之门。法国艺术留学“语言培训+作品集培训+留学申请”一条龙服务开始低调运营。开始的几个班级当年都顺利拿到了法国各个艺术院校的录取。

法国方向作为ACG学生艺术留学的首站获得了成功。后来,作为中国学生最大留学目的地、ACG主要创始人及资源的来源地——北美,成为了ACG艺术留学培训业务的主战场。

 

2 转型,连接国际顶尖艺术教育

2012年伊始,ACG还手握高端职业教育、企业定制人才培养、大学合作学历业务和艺术留学四条业务线,但当年6月份,张军一口气把除艺术留学外的其他业务砍掉了。

导火索竟是疯狂飙升的房租。

“2011年下半年租金一下子上浮了50%,我还以为是业主恶意抬价。”张军在永安里一带问了一圈,发现房价已经疯了。2012年上半年,张军发现公司有的项目例如与大学之间的学历教育合作、实习基地合作等,动画剪辑实操的机房太占地,成本结构不合理,索性把这些项目搬到了大学。有的业务,如师资培训、企业培训等性价比不高矛盾也愈发突出。“这个时候公司业务必须压缩、调整了。”

6月份,培训机构的暑期招生季来了。“这时我们重新审视发现,艺术留学培训和K12等机构还不一样,如果说其他机构招生是呈漏斗型的,从营销到真正获客还有很长的距离要走,艺术留学培训目的性强、存在刚需,客单价和毛利率也相对较高。”——锁定了艺术留学培训业务,“ACG国际艺术教育”应运而生。

做了5年的高端职业教育,现在要放开手脚招收更宽泛的C端学生,公司的转型也把张军推向了市场竞争。有意思的是,目前国内知名的几家艺术留学培训机构大约也发端于2012、2013年前后。相对于K12和语言培训领域,艺术留学生源规模较小,招生方式也较为传统,主要是依靠口碑,因此从一开始,玩家们就在贴身肉搏。张军庆幸,从高端国际教育往下切比想象中要顺手(现在对这种打法的流行表述是“降维攻击”)。

“公司成立后我总被一个问题困扰,几条业务线并行,哪个可以标准化复制出去?这是公司未来发展的基础。现在回过头来看,艺术留学业务最先搭建起了成熟的管理体系。”2016年,在ACG创办的第十个年头,ACG已经在市场竞争中崛起。张军透露,公司成立至今保持连续盈利状态,2015年利润达到千万规模,尤其是招生量,每年都在翻番。十年前公司初创时曾拿到国际投资人的天使投资,2015年和2016年3月又分别完成了A轮和Pre-A轮融资,计划今年下半年牌新三板。

ACG打算借助资本的力量,在2017年开展投资并购,围绕艺术教育对上下游产业进行整合:加强留学中介和语言机构的合作,打通上下游;重拾大学阶段以后的创意产业职业教育和就业培训,涉足以10到16岁的年龄段中小学生为对象的国际创意教育,如国际合作办学等。根据规划,到2018年,这三块业务能三分天下,成为驱动公司发展的“三驾马车”。

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心路,从艺术家到企业家的蜕变

ACG的另一位创始人字文莉是张军的夫人。2012年公司转型之前,在CCTV从事数字艺术设计20年、作为国内首批数字媒体设计和虚拟演播室专家的她是公司的代言人,也是Robin King在中国最早的老朋友之一。他们都曾作为美国最大的数字艺术盛会SIGGRAPH AISA的国际评委是学术型的创始人。2012年,公司转型期她逐渐淡出ACG的管理层带给了中层团队更大的成长空间,本来站在幕后擅长管理和业务拓展的张军逐渐走到台前。

桌子那一边,张军谈起这10年的内心变化,忍不住哈哈大笑:“我一直在思考艺术相关企业的发展和瓶颈,也许正是一个艺术知识分子和企业家的角色之间的平衡,现在我会更喜欢自己站在企业家的角度思考问题。”

因为父亲在艺术馆工作,从小耳濡目染,张军大学选择了艺术教育专业。90年代初大学毕业后,张军进入艺考培训行业。几年下来他感觉非常痛苦,至今,他依然无奈:“现在我还是认为国内艺术考试毫无创造力可言,主要考察的是学生的技术而不是创造力,学生报考也不是出于爱好。最可怕的是通过培训进入艺术院校的这些学生毕业之后又出来办班,整个艺考领域陷入恶性循环,非常可怕。”

直到张军夫妇遇到了Robin King、北美国际艺术教育的泰斗,“遇到他之后,我又重新燃起了做教育的热情,希望能帮助学生发挥创造性”。

这次创业,张军的内心满怀着理想情结,但到2012年全权掌舵ACG时,公司不得不考虑战略转型。他坦言,转型过程中自己曾陷入纠结,好在最后成功“逼自己往企业家方向走了”。

“那时候我们很抗拒两个词,一个是‘服务’,一个是‘干培训的’。”一直以来,ACG职业培训团队把自己的定位设为“高大上”的国际艺术产业的职业规划队伍,做的是布道师一样的工作,而转型做留学培训后就意味着要接地气,要以客户为中心进行服务,心理是有落差的;在此之前,他认为做教育不应该多提钱,总觉得干培训赚钱不太好意思,但是发展到了这个阶段,如果公司不赚钱,那服务有什么价值,这个行业又有什么出路,又怎么对得起员工呢?

虽然纠结,但张军团队开始研究新东方和其他留学机构的模式,研究它们都是怎么做服务的。这期间,公司也吸纳了来自留学机构的人员,内部管理体系也开始升级。彼时一起撑过转型期并顺利完成心态和职责转变的员工,不少人现在已经是ACG的核心班底了。

ACG业务的转型,也是整个团队从天马行空的理想到务实蜕变的转型,“要做商人、企业家就要把自己变得俗。真正的当代艺术早已是和当今人们生活得世界融合互动,如何把国内创意人才教育与国际产业接轨始终是ACG没有改变的初衷。”张军半开玩笑半认真地说,“虽然审美还在,但是沉溺于艺术的表现现在对我来说太奢侈了。”

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第三部分:

素描:艺术留学市场够性感吗?

国内艺术留学的生意好做吗?艺术留学的想象空间够性感吗?行业老兵张军是这样说的。

鲸媒体:目前国内艺术留学市场规模和增长态势如何?

张军:2015年度我国出国留学人员总数为52.37万人,保守估计,艺术留学人员占比为10%到15%参照亚洲发达国家和地区的艺术留学比例,2014年韩国到美国艺术留学生比例就达到了25%,所以说艺术留学市场规模还会增加,增长速度要比普通留学的语言培训等快。ACG进军艺术留学业务至今,已经成功送出海外的学员为1000多人,这个数字在2015年就达到了700人,今年将增长到2000人。

我们的学员里大学生和高中生各占一半,平均客单价大概在6到7万元,高中生的客单价一般超过7万元。按此计算,行业收入规模应该在50亿元左右。

 

鲸媒体:艺术留学培训行业的市场格局是怎么样的?

张军:目前行业玩家呈现出梯队型,第一梯队有ACG、斯芬克和SIA等少数几家,在50亿左右的盘子里,今年ACG收入能超过1个亿。

 

鲸媒体:几十个亿的盘子看上去不是很性感,艺术留学还可以变得更性感吗?

张军:以作品集培训为核心的艺术留学存在刚需,客单价高,现金流好,所以现阶段第一梯队的企业要活下来很容易,但我们要看后半程发展的动力引擎是什么,只有整合上下游资源围绕主业进行扩张,才会把发展空间的天花板抬高。

未来发展的驱动力可能是这一赛道各家企业最大的区别。ACG发展的动力一是前期建设好的标准化的管理体系、团队的执行力和对国际艺术教育多年沉淀的经验,二是借助资本的力量,在合适的时间点布局上下游业务。可以透露的是,ACG除了在行业扎根时间较长外,只拿了财务投资,能够始终保持独立发展。

 

鲸媒体:能分别介绍一下在线一对一培训、面对一对一培训、独立工作室培训、海外大师班这几种课程模式贡献的收入比例吗?

张军:面对面的一对一培训收入占比约50%,以浸泡式学习为特点的独立工作室培训贡献四分之一的收入。在线直播教学作为线下的补偿形式目前还没有形成单独盈利的平台。今后会着力发展线上线下配合的小班培训,让稀缺的国际师资能惠及到更多二三线城市的学生。同时也会打开通道,让海外体验式学习成为一种培训服务形式。

 

鲸媒体:您能概括一下国外艺术院校艺术专业有什么特点吗?

张军:国外艺术院校分纯艺术类和实用艺术类两个方向,根据不同国家的特点有所不同。比如说去传统欧洲国家,像法国、俄罗斯、德国这些国家,在纯艺术这方面都有很高的造诣,申请纯艺术类可以考虑去欧洲留学。

学习实用艺术可以考虑在美国、英国、加拿大,也有很多的学校可以选择。

相对来讲,美国的艺术综合院校比较多,各个新专业的开放度也比较高,艺术专业前沿性比较突出。

 

第四部分:企业档案

1、创始团队是谁?

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(ACG国际艺术教育CEO 张军)

张军:ACG国际艺术教育CEO,多年艺术教育行业管理经验

字文莉:CCTV从事数字艺术设计20年,国内首批数字媒体设计和虚拟演播室专家。

曾任中国传媒大学和北京理工大学课程设计专家、美国SIGGRAPH国际评委

2015年7月还启动了国际创意设计交流社区的项目——比格鱼/Bigger Fish,成为国际创意者以作品线上线下交流学习的社区。

Robin King:

加拿大国家数字媒体教育终身成就奖获得者

加拿大谢尔丹学院计算机动画创始人

培养过15名奥斯卡最佳视效及动画获奖者和提名者

 

2、业务及产品?

艺术留学“作品集培训、预科、主题游学”一站式服务体系

 

3、商业模式?

B2C

 

4、融资情况?

早期曾拿过一轮美元天使轮融资,2015年完成pre-A轮融资,今年3月份完成了A轮,由一家上海基金领投。