摘要:暑期促销、双师课堂双管齐下,夹缝求生的小机构路在何方?

在四川广元办奥数营的张宁最近经常感到焦虑甚至恐慌,眼看着自己所在小地方建起了一所又一所的课外培训机构,大机构打出的价格战、双师课堂长驱而入,他向鲸媒体诉苦,“我该怎么办?”2013年,他作为一名偏瘫中年人在当地办起了自己的辅导班,讲课、后勤、招生等事务都由他一个人操办,学生人数不多,已经实现收支平衡。

像张宁这样的小型辅导机构并不少见,普遍存在于大城市的街区闹市,小城市的街头巷尾。而小机构往往最害怕的,便是来自于大机构价格战的冲击。如果把暑期价格战比作打仗,那么从大机构公开派发暑期促销课程传单的那一刻,炮火就已经开始打响了。

新东方与好未来目前在价格战方面火力全开:新东方在2017财年Q1中称,已经在北京和上海推出不同科目的低价体验式课程,以及在25个其他城市推出数学科的低价体验式课程;而好未来没有计划将“低价课”政策推广到全国,不过对于北京地区,会不断尝试或者更新“价格战”的策略。

由于一线的K12 课外辅导行业竞争白热化,资金雄厚的大机构往往会针对初一和高一学生推出暑期低价课,进一步巩固市场。价格战策略促使各大机构竞相争夺老师资源和学生生源。

那么,这对小机构的冲击有多大?“冲击肯定是有的,课外辅导市场就是这么大,进来的机构越多,蛋糕分得也就越少。”扬州的一家培训机构负责人王力说道。在大机构暑期促销、双师课堂猛烈“开火”的形势下,夹缝求生的小机构路在何方?

两巨头价格战、双师课堂猛烈围攻

现在说起价格战已不是什么新鲜的事情了,比起价格战刚掀起的那些年头,如今的价格战已是老生常谈了。价格战与双师课堂的结合也似乎可以成为对付小机构的“利器”。

时间回到2011年,新东方开始推崇价格战策略之时,尝到了不少甜头:例如,推行初一免费班活动之后,2011年暑假,优能中学初一数学免费班的招生数相比于2010年秋季大幅增加,翻了8倍。之后,有很多大机构如高思教育、好未来等开始效仿新东方的“价格战”策略。直到2015年,高思教育、学而思培优等相继打出“1元班”的优惠活动。

新东方向来在“价格战”方面火力全开:例如,使用暑期促销让新初一的注册人数保持增长等;2017财年Q1暑期新东方K12业务推行更大胆的“价格战”策略,直接导致Q2的K12学生注册人数和总注册人数迅猛增长,分别同比增加78%和56%。

今年优能在“价格战”方面沿袭往年的打法:例如,继续往年的“50元”战略,向新初一开始进攻,在3月开始推50元分班考试班、7月推暑期50元预科班等。

好未来也毫不示弱,尽管在2017财年Q3中,好未来没有计划将“低价课”政策推广到全国,但是对于北京,会不断尝试或者更新“价格战”的策略。好未来CFO罗戎表示,在北京会参考夏季低价课积累的经验,在冬季做低价折扣课时尝试更多更新的方式。

今年3月28日,学而思公布了暑期新增的6个教学点优惠策略,在任意新校区报名初一暑假语数英课程,每科50元,而且三科联报免费送一科。此前,2016年4月,学而思网校就已开始发布“暑期1元课”直播课程产品,并同时为直播课程匹配新的辅导教师团队。

而从北京起家的高思教育便疯狂地打出了“0元班”策略,覆盖新建的立水桥、刘家窑、广安门、右安门四个校区。

值得一提的是,大机构还擅长利用低价体验的方式打通初一和高一的课程入口。

接下来,40个城市的中小机构都会遭到新东方低价促销的狂轰乱炸——新东方方面已经宣战:将在40个城市采取初一年级的大范围暑期促销活动。此次使用暑期促销得到的新初一注册人数达到41.7万人(并不包含在总注册人数中),是去年同一时期的两倍多。如果反映到财务报表上,这些学生将有效驱动2018财年营收与利润的增长。

而好未来则是向北京和其他城市 “宣战”——学而思培优将在这些城市进行暑期促销活动,大部分是针对新初一的学生,这会为接下来财季的注册人数带来大幅增长。这也反映了,暑促活动促成了学而思北京地区过去两年每年40%的学员人次增长。

伴随着价格战应运而生的还有双师课堂,新东方和好未来都分别布局双师课堂,由此围攻二三四线中小城市。2018财年,新东方会在5-10个新的三、四线及以下城市开设双师示范学校;而好未来将在二线城市试点双师模式,但是在覆盖一、二线城市之后,好未来暂无进入三线及以下城市的计划。

老师、生源是“必争之地”

无论是0元班、1元班、50元班等形式,机构都试图通过这样方式抢占生源。“以低价课为吸引力,在暑期开始前一到两个月通过外呼、市场等形式抢占生源,后期需要维护转化,但往往转化率不高。”业内咨询师向鲸媒体这样透露。

机构如果一直推行“价格战”策略,便会导致注册学生人数大幅度增长,老师需求也会随着增加。在这种形势下也难免会造成机构对老师资源与学生生源进行“明争暗斗”。而此前注重培优的学而思也把注意力放在了优能中学的老师身上,从而发生了学而思培优HR在暑假期间给新东方优能中学教师打电话的事情,掀起了两巨头争夺老师的战争。

老师之争并不只是发生在“财大气粗”的大机构身上,小机构的老师也逃不过,张宁就经历过这样的“诱惑”。前不久,有一些中型辅导机构找到他,想让他加入并担任机构的合伙人,不过他并没有答应,“自己最多只能做个教研老师,做不了管理者,还不如自己办一个课外班。”

教育机构师资流动率大,如何留住优秀教师也成为了行业难题。此前,点师成金创始人赵尔迪向鲸媒体表示,留住教师有几点要求:1、教师能力能否成长;2、教师是否有晋升空间;3、薪酬待遇和企业文化氛围。“如果教师能力的培养总是入不敷出,输出大于输入,最终多数教师都会沦为体力工作者。而薪酬待遇和成长空间,也是机构在‘挖人’时常见的‘诱惑’条件。”

在留住老师方面,扬州一所课外培训机构负责人王力坦言,“机构对于教师采用的是合伙人制,整体而言要比其他大机构待遇好,老师也不容易离开。”

不过,杭州一家课外培训机构的负责人杨露则毫不掩饰地说道,“自己机构所有的老师大多都是走关系进来的,靠社会招聘与校园招聘则比较少。”

由于小机构的学生基数较小,人员易于管理,在教师方面也就显得比较随意;不过对于中小型机构而言,还需要加强对老师的培训与管理,否则失去老师就有可能“致命”。

最惶恐不安的机构

凡是新东方价格战、双师课堂覆盖的区域似乎都能让当地的中小机构感到惶恐不安。

2015 年暑期,新东方将低价课活动推广到全国 20 个城市,这一举动引起了不少中小培训机构的恐慌,其中,来自山东的一家地方性培训机构公开指责新东方涉嫌非法垄断、排挤竞争对手,并声称将展开维权行动。2016年,新东方开始启动双师课堂的布局,这一结果也引起了不少中小机构的“关注”。

王力所在的机构在扬州与镇江布局了很多校区,说起来成立至今已有十多年了,区域内还有好几所新东方培训学校。他直言,“冲击肯定是有的,课外辅导市场就是这么大,进来的机构越多,蛋糕分得也就越少。”

面对新东方打出价格战所带来的冲击,“这也不是长久之计,新东方班课价格正常情况下还比附近的培训机构高。”对于新东方布局三四线城市的打法,他表示不会完全跟风,“我们会稳住自己的团队,市场的打法会根据实际情况有所调整。”

而张宁所在的地区还没有完全被新东方、好未来等大机构所覆盖,不过已经开始有中小型机构打入,采取低价体验的方式占取生源,期望可以在秋季转化生源。面对这样的局面,张宁显得很淡定,“我倒不是很很担心,我就靠着教育资源,你把孩子交给我就好,完全不用跟着孩子。”

从张宁的办学来看,这样的自信也不无道理。他开办辅导班至今,每门课程的价格都保持在600元一个学期,“我所在的小地方整体消费水平比较低,其他培训机构一门课程的价格一般都在800至1000元/学期之间,最高的有1200元,这些年我的课程都是这个价位,也自然而然获得家长的青睐。”他还透露,机构现在已经实现收支平衡,每年营收20多万。

不过,最让张宁担心的是当地培训机构的格局变化,他所在的培训机构以奥数为主,前几年曾经办过作文辅导班,后来因为市场需求小、管理不过来就砍掉了。目前,新东方还没有进入四川广元,张宁表面上若无其事,面对鲸媒体抛出的问题,“如何转型应对”,他的回复中还是带有一丝担忧,“我该如何面对?”

杨露所在的机构也是新东方等大机构还未进驻的小城市,机构刚成立不久,她向鲸媒体坦言,“相比价格战、双师课堂,培训机构以后要面临着转型,如何转型才是最大的问题。”前不久,上海课外培训机构经历了一场“腥风血雨”的整治,“由于政策的变动,杭州也会很快面临整治。”她补充道。

“夹缝求生”的生存之道

如何躲过白热化的竞争,俨然已变成一门生存“技巧”。

在鲸媒体的采访中,所有机构均表示要坚持教育的初心,教好每一个学生。其中,有机构表示未来会转型素质教育,也有机构表示会向互联网教育靠拢。

在大机构价格战的围攻下,教育两巨头不断地加速扩张,这也意味着中小机构的生存空间将被进一步压缩,为此中小机构如要“夹缝求生”,必须要在教研和教学服务上下功夫,而不仅仅是依靠营销手段、名师噱头来获取生源。

对于教研和服务能力弱的机构而言,采用价格战策略短期内可以扰乱市场,但如果机构自身的服务能力跟不上,口碑就会变差。

那为何之前的新东方优能能够凭借价格战一举成名?当时新东方优能面临的场景是,在北京小升初市场上几乎没有影响力,生源几乎被控制在学而思、高思、巨人等做小学奥数起家的机构上,因此通过做低价班相当于用免费市场推广的方式吸引用户试听,再用优质课程产品把学员和家长留下来,家长们能接受和理解这个低价班逻辑。

与当时好未来的学而思相比,手握大量小升初生源的学而思做低价的理据并不充分,再加上过去几年学而思一直表示相信自己的教学产品质量的优势,没有必要通过优惠等市场行为来吸引学生,因此学而思推出的1元班首先产生的负面影响是家长会讨论这是否表示学而思的教学产品已经不具有优势。由此,其核心在于教研与服务,采用低价提供超出预期的服务,这也就换来了口碑。

据《中国辅导教育行业报告》称,2016年中国中小学辅导机构市场规模超过8000亿,参与学生规模超过1.37亿人。尽管体量巨大,但中小学课外辅导行业还没有出现任何一家占市场份额超过1%的机构。

一份辅导机构行业梯队分析数据显示,(K12课外辅导机构的/中小学课外辅导机构的)第一梯队年营收超过20亿元,覆盖全国,教学点超过500个,以好未来、新东方和学大为代表机构;第二梯队年营收在1亿元和20亿元区间,基本覆盖全国或某一区域,例如昂立、邦德、高思等10余所机构;第三梯队年营收低于1亿元,主要为地方性机构,只在单个城市或临近城市设点。

大机构的外延式扩张反映了目前一线城市市场竞争激烈,市场规模及行业格局基本稳定;二线城市潜力很大,是业务拓展的主要区域;三线及以下市场全国性品牌较少进入。对于拥有雄厚教学研发资源的全国性机构而言,可以通过课程合作方式将品牌、教材、师资培训推广到三四线城市,成为新的发展模式。

值得注意是,目前大机构在外延式扩张中,均会依靠标准化的教学和管理体系,例如新东方、好未来、高思教育等。一方面,标准化的体系能够降低对老师的依赖性,尽可能地减小教师流失对机构带来的负面影响;另一方面,在地域扩张中,标准化的教研体系也可以保证其稳定性。

如此一来,难不成,小机构终会被大机构蚕食?财务、师资、教研队伍比较健康的小机构极有可能成为被大中企业收购的对象,从而促使教育培训行业的品牌集中度逐步增强。例如,朴新教育会对较为优质的培训机构资产进行收购,早在2015年,朴新在山西太原收购了两家大型K12线下教育培训公司。

随着教培行业的发展,机构的壁垒并不全是大而多的培训机构,如有教研与师资作为“挡箭牌”,那么小而美的机构也值得期待。“面对在线教育的冲击,我们要做怎样的反击;当各大机构进入地区,我们要做怎样的防备,这都是迟早需要考虑的事。”张宁总结道。

 

(应采访者要求,张宁、王力、杨露均为化名)