摘要:平台化品牌、内容硬件化……王凯想打造教育内容付费界的肯德基爷爷

文/乔木

34岁生日当天,王凯从央视离职。在此之前,他曾是央视《财富故事会》的主持人,也曾是中央人民广播电台文艺之声主持人,还曾是一个配音演员,《速度与激情》、《美女与野兽》、《变形金刚》等诸多作品中皆可听到他的声音。

如今,王凯携儿童故事品牌“凯叔讲故事”站在了教育圈。2017年5月27日,“凯叔讲故事”品牌获得了来自新东方领投,挚信资本、浙数文化(原浙报传媒)、艾瑞资本跟投的B轮融资,融资金额达9000万人民币。

创业三年来,王凯以“凯叔”的身份共给孩子讲了2033个故事和内容,达到23363分钟;3年来这些故事被播放15亿次;总播放时间长达1.35亿小时,相当于15410年。不久前,《凯叔西游记》最新产品开售当天,1分钟销售数量破1000台,一个半小时突破10000台。

从财经主持人到教育创业者,跨度如此之大,王凯为何会选择投身教育行业?当前内容付费领域渐成“红海”,王凯怎样带领“凯叔讲故事”团队在其中扬旌沙场,搏出一条血路?“凯叔讲故事”将来又有着怎样的打法与布局?近日,鲸媒体在朝阳望京东区见到了王凯,与他聊了聊“凯叔”这三年来的故事。

 

经历沉淀:从央视离职后开始讲故事?

 

“今天辞职了,从此问心而生,随性而活。决定不容易,但说出来就是春暖花开。”2014年3月14日,王凯发了这样一条微博,当天恰逢他34岁的生日。2014年4月21日,王凯正式开始筹备“凯叔讲故事”的运作,彼时他工作的办公室是自家小区里的一个两居室。

在创立“凯叔讲故事”之前,提起王凯,他更为人熟知的身份是央视《财富故事会》的主持人。而在做央视主持人之前,王凯还曾是一个配音演员,他为众多角色配过音,包括《变形金刚》中的擎天柱、《美女与野兽》中的野兽王子、《速度与激情》的主角多米尼克等。

“还有一段时间我在做小说演播,演播过几十部小说。之后到央视,用讲故事的方式去讲述创业案例。原本是做声音艺术的,后来因为做创业节目接受商业的洗礼,”王凯回忆道,“搞艺术时会觉得只有在艺术里才有那份纯真,绝对无菌。但和企业家成为朋友后,我发现世界上最有效率的组织就是公司,除了上战场以外最刺激的生活可能就是创业。”

2013年12月22日,王凯做出了决定,“基本画了一条边界,把原来的工作都推掉了。”

从央视离职后,王凯最开始是给女儿讲故事。基于女儿的要求,他每天讲三四个故事,离开家外出前会给女儿录好一定数量的故事。这样积累了大量的故事录音后,王凯本着分享的念头把故事发到了幼儿园家长群里。发了几天后家长们开始向王凯“要”故事,意外之余,王凯也开始把故事发到微博上。2013年的时候,王凯微博上的粉丝基本来自他此前主持的节目积累,因此女性粉丝较少,孩子母亲粉丝更少。那时的微博流量远不如现在,但王凯的故事微博每条可转发300次以上。此后王凯注册了一个微信号,隔一天发一个故事,这就是“凯叔讲故事”的最初形态。

如今,“凯叔讲故事”已有微信公众号与APP两个线上运营端,还相继推出随手听产品《凯叔西游记》及以诗词为内容的“小诗仙”、“小词仙”。《凯叔西游记》最新产品开售当天,1分钟销售数量破1000台,一个半小时突破10000台“凯叔讲故事”近期还新上线了非故事类音频内容产品《凯叔·声律启蒙》,这是由凯叔与凯婶首次合作,打造的经典国学启蒙产品,截至目前已经破了2万单。

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(凯叔讲故事微信公众号界面)

现在位于朝阳望京东区的办公室是王凯创业以来的第四个办公室。三年来,王凯共给孩子讲了2033个故事和内容,达到23363分钟;这些故事被播放15亿次;总播放时长1.35亿小时,相当于15410年。

“凯叔讲故事”目前月收入可达两三千万,团队也已从最初的三个人发展到了现在的一百三十多人。“凯叔讲故事”有电商团队、父母内容团队,最核心的是儿童内容团队,其中又分为技术部门、产品设计部门(包括硬件产品经理、软件产品经理)、编辑部门、版权部门以及市场部门。“内容和技术研发是大头。”

“早期还跟小伙伴说过凯叔讲故事团队不会超过十二人,”王凯笑言,“后来用《中庸》里的一句话来说,天天‘知耻近乎勇’。”王凯告诉鲸媒体,在凯叔讲故事初期产品上线时,团队曾经历过一次让他记忆犹新的波折,“当时体会最大的可能是对于沉没成本的处理。”

2014年10月,《凯叔西游记》随手听的第一部产品通过微信平台开始售卖,当时微信支付普及程度很低,支付宝支付使用更普遍,但微信里还无法用支付宝支付,这对于已在微信上积累了10万用户的“凯叔讲故事”来说,无疑是个阻碍。

“当时找了一家技术公司来解决微信上不能使用支付宝的问题,但到产品要开始售卖的前一夜仍然没有成功。也有朋友说可以帮忙解决,这个时候就不知道该如何抉择,”王凯坦言,“之前的时间精力等全都变成了摆在那里的沉没成本,而且已经有了雏形,如果换一个团队重新再来,付出的就全都没了。”

最后王凯坚持让最初的团队来做,第二天早上7点支付测试成功。10月10日上午随手听开始售卖,售价249元,包含了26集王凯录制的西游记音频。那时凯叔讲故事团队有5000套产品,但下单量到2500套时,数据开始停滞,一天下来只支付成功1800单。“后来才知道大约有14000人下单但无法支付,并且这1800单的支付几乎每一个人支付五六遍才成功,用户只好留言说以后再支持。”

“第二天我们更换了微店,并且我写了一篇‘罪己诏’,用户也很包容,”王凯回忆道。那一部产品再开卖的时候由于售卖速度过快还触发了微店的风控机制,被认为是刷单。“现在想起来感触还很大。这就是沉没成本的拖累,明知道成功几率很小,当断不断,反受其乱。”

 

产品迭代:打磨更新提升用户体验 

 

2014年10月10日发布《凯叔西游记》的第一部,到今年5月27日上线该系列产品“凯小白”,《凯叔西游记》目前已更新了5部,人物形象分别为唐僧师徒四人及白龙马。每一部产品含有26-30集的内容,时长大约为7个小时到10个小时。

“第一代产品只做了一个玩偶,加入音频U盘,用户要听的话只能把U盘拔出来拷到电脑里。一少部分用户会刷机,把电脑里的东西导入到自己手机里,这种方式体验很差,”王凯取出《凯叔西游记》第一部的一个悟空形象产品,演示道。

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(《凯叔西游记》随手听)

因为针对的对象是少儿,王凯发现用户购买产品后的使用场景多为床上和车上,时间为睡前和上学路上。“后来我们觉得既然要打造极致产品,不妨直接考虑到它的其他场景。”之后《凯叔西游记》产品开始研发迭代,改变了塞U盘的方式,而是采用内置音频的办法。目前呈现出来的产品已经拥有了防水能力,“泡在水里30天拿出来可以接着播,孩子不仅在上学路上、睡前可以听,洗澡的时候也可以听。”玩偶形象的耳朵可以控制音量以及故事的切换,外观精细程度也有提高。

“孩子在玩耍的时候可能会不小心摔坏,耳朵砸坏就不能用了,我们就开始研发防摔,产品生产出来后找100台机器让工厂进行摔打测试。解决了防摔防水的问题,我们又为玩偶加了健康涂层。”王凯递过一个八戒形象的玩偶,“现在摸起来是橡胶手感,也缩小了玩偶型号,大概符合孩子拳头的大小。”

说到为何选择西游记作为素材,王凯透露:“因为西游记是后台孩子们点播最多的故事。”在决定做西游记的内容之前,凯叔讲故事团队做了一个调研,发现网络音频市场上找不到少儿西游记的产品,全本的西游记更是没有。当时王凯也做调查让用户投票是否支持做西游记的音频,结果得到了80%的支持率,王凯便开始做西游记的改编、录制。

整套西游记随手听的内容全部由王凯一个人创作,一共137集,加起来40多个小时,40多万字,“其实写了60多万字,中间要不断地删改,比如可能会改变知识结构与价值观来呈现妖怪的死亡,更符合儿童的心态。”

故事上线前会经过测试,“凯叔讲故事”有一百位儿童体验官,由不同年龄段的孩子组成,每个年龄段的孩子会单独有一个微信群。这一百位体验官来自“凯叔讲故事”的早期用户,任期时间为一年,这一年中他们可以免费优先听凯叔讲故事的所有产品内容,并进行打分,而打分不分维度。“他们说出来的未必是准确的,也不够专业,”王凯解释道,“我们只要了解用户的感受:喜不喜欢、好不好、舒不舒服就够了。”

随手听产品除《西游记》外,还有以诗词为内容的“小诗仙”、“小词仙”,这两个玩偶形象都穿戴着唐式幞头及圆领袍,红袍的“小词仙”中含有99阙古词,白袍的“小诗仙”中有99首古诗。

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 (“小词仙”)

“这两个系列作品未来还会更新,会设计得更加国际化。并且公司还会推出《三国》,形象也会使用三国人物形象。包括《99首成语故事》,都会做随手听,”王凯向鲸媒体透露。

目前随手听产品音频主要由王凯完成,那么将来会不会变成一种团队的依赖?孩子们只认王凯讲的故事?

面对鲸媒体的问题,王凯摇头道,免费部分原来都是他讲述产出的,目前在“凯叔讲故事”APP里,他讲的付费内容已经只有一小部分。“我们现在基本也不做免费内容,而且付费内容里一大部分都不是我在做。比如《黑猫警长》,讲述者是中国传媒大学播音系的一个副教授。但是可能有些配音演员的讲故事方式可能不适合少儿,产品会在打磨后,才能上线。”

团队中除专职讲故事的王凯外,还有几十位声音讲述艺术家,以及众多为故事内容服务的插画师、作曲家等。故事来源方面,“凯叔讲故事”已与市场上众多童书出版社或出版公司签订了合作协议,尊重原创版权。

 

营销前置:吃透内容,围绕场景做产品 

 

今年5月下旬,“凯叔讲故事”发布了APP新内容产品“声律启蒙”,教授孩子学习国学声律、平仄等。打开声律启蒙界面,可以看到“唱片”形态的一幅画,听到的是王凯的声音与一个清脆的童音:“云对雨,雪对风,晚照对晴空。来鸿对去燕,宿鸟对鸣虫……”鲸媒体注意到,每段声律播放完毕,无一例外会有一句押韵的结尾:“每天三分钟,国学童子功。”

“每天三分钟是场景,国学童子功是痛点,是帮助用户解决问题。”童音说完结尾后,王凯向鲸媒体阐述道,“这是我们现在推崇的一种方式,叫做营销前置。”往往卖东西的思路是做好产品之后开始销售,但在王凯看来,产品成型后再去售卖,并不明智。“能不能在产品未成型的时候,把宣传语言与营销计划定制好,围绕营销计划打造产品?打造产品的时候就必须想好,哪句话可以打动用户。”

基于营销前置的理念,在声律启蒙还处于研发阶段时,“凯叔讲故事”团队围绕这款产品可能的应用场景及痛点开了一次长达8小时的头脑风暴会议。王凯设置了两块黑板,供团队来表达想法,一块写场景,一块写痛点。到两块黑板上没有落粉笔的地方后,“我们把两块黑板的内容合并同类项做删减,最后得出两句话,‘每天三分钟’是场景,‘国学童子功’是痛点。”

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(凯叔·声律启蒙界面)

“得出这两句话后,所有打造产品的思路都不能超过这两句话的边界,并且为此投入更多资源,”王凯向鲸媒体示意声律启蒙界面上的“唱片”图画,“这上面的每幅画都是请国学画师画的,目前已经买断了一百幅画的版权。”

这款产品中的童声都来自“小演员”,声律启蒙的前30集由3个孩子录制完成,而每个孩子的录制内容都会配有不同的伴奏。据王凯介绍,这些配乐是请国乐作曲家专门谱写的。目前声律启蒙产品刚上线一个月已有4万单交易量,

为何要在以声音为主的内容产品上投入画作成本?王凯娓娓道来:“画国体验的是这段文字的意境,既然一开始要呈现画面,就不能画丑。出书的时候就不用再画,基于此可以办画展,可以出台历,可以出服装,甚至在服装图案中埋入二维码,扫描画面就可以收听……

“如果不把内容放到场景里,不经过深加工,那么产品就是原材料,”王凯停顿片刻,说道,“把内容吃透,那么围绕它的诸多场景都可以做产品。”为了印证这个说法,王凯还打开了一个由凯叔团队设计开发的声律游戏。游戏内容为玩家与凯叔进行诗句对偶,类似于唱吧功能。凯叔会读一部分,玩家可以参照界面上提示读另一部分,“基本听五遍以后孩子就可以背下来,”王凯笑着递给鲸媒体,“孩子完成后可以保存,也可以分享。这当然也是内容的一部分。”

鲸媒体了解到,这款游戏与声律启蒙产品是同时上线的,并且因为这款游戏,声律启蒙产品还推迟了一个月上线。现在用户已在该平台上传和分享的内容达六七万条。“但还是有些遗憾,这款产品没做硬件,天天被用户教育。”

“原来我们的内容是文字、声音、图画、音频、视频,但是产品体验给用户的交互方式也是内容,运营也是内容。内容在不同的场景,应该是不同的产品,简单来说,就是把内容产品化。”王凯关上声律游戏的界面,说道。

 

形成产品闭环:不做平台,只做平台化的品牌

 

“孩子想听的是好故事,应该是艺术家的作品,是通过故事对孩子的教育。参与讲故事是用户自己的体验,而不是产品,”当鲸媒体问到“凯叔讲故事”将来会不会考虑成为UGC平台时,王凯这样说道。“做平台意味着会有大量的用户进来,也意味着内容质量会被稀释。所以,我们不做平台。”

而对于“凯叔讲故事”团队来说,凯叔便是品牌。“像肯德基爷爷一样,企业的运营并不需要他,但是他无处不在,”凯叔举例道。他告诉鲸媒体,在与投资人接触的时候,投资人关心的恰恰也是这类的问题。“他们会问,你会不会成为公司最大的瓶颈?今后你没时间了怎么办?公司会不会去凯叔化?”王凯笑着说道,“我从来没想过去凯叔化,凯叔的时间是有限的,到你提供不出更多内容的时候,自然而然会吸引更多高手进来。再一个就是关于是否会做平台。我们思考了很久,最终决定,做平台化的品牌。平台靠市场经济那只看不见的手来调控,而平台化的品牌可以做到为平台上的交付负责。内容对错、产品体验、艺术水准,品牌为之负全责。”

“凯叔讲故事”产品内容的打造路径也很清晰,从独自一人讲故事到让绘画、音乐等艺术家参与进来;从最开始的《凯叔西游记》扩展到更多的儿童故事;从儿童故事向亲子课程扩展。“凯叔讲故事”的发展立足于自身,又基于细分领域用户的需求,再用自身的标准去制作产品,便形成一个平台化却不是平台的品牌。

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(凯叔讲故事APP界面)

凯叔讲故事目前的用户画像大概是2到12岁的少儿及85后、90后的家长。凯叔讲故事的发展除年轻用户消费理念升级的助力外,无疑还有内容付费风潮的“添柴”。

“目前内容付费市场刚刚开始,门槛很低,”王凯收起笑,停了停道,“做内容的人逃不开产品化的服务和服务化的产品。这个行业还很少有人提内容产品的成本结构,其实许多内容产品的盈利空间与电商没什么区别。出现内容产品与电商毛利差不多的现象,是因为这些产品没有服务属性。把公司能力渗透到产品方方面面,赋予产品服务属性,形成产品力,毛利空间会得到提高,成本结构也会进一步完善优良。

“未来内容产品的细分领域会出现品牌,可能是一两个品牌就占该领域40%的市场份额,会形成垄断。”王凯表述了他对于内容付费行业的思考。

“凯叔讲故事”在2016年下半年才开始进行商业变现,仅用半年时间完成了6000万的营收。王凯告诉鲸媒体,预计2017年“凯叔讲故事”可以实现2亿元的营收。

“用户买故事机目的是听故事,听好的故事,我们的内容不必到其他空间里去。我们自己有生产零件的能力,今年年底会出智能硬件,形成生产闭环。”王凯向鲸媒体透露了“凯叔讲故事”今后的动向。而诗词随手听产品“小诗仙”及“小词仙”也会进行产品升级,“用想象不到的方式去设计,让孩子去使用,而不是背诵。”

“只要时代价值观与善恶对错标准不发生变化,凯叔的产品就值得出售。”王凯说,“未来希望我们能成为一个儿童品牌。”

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(“凯叔讲故事”创始人王凯)

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