摘要:我们都知道广告投放一直以来都是教育公司的很大一块支出,在网红自媒体当道的今天,大家好像又发现了一个新的投放方式。大家都想知道的是,这类广告投放的效果究竟如何呢?带着这个问题,我们一起来分析一下网红自媒体对教育公司价值几何?

咪蒙”,一个在朋友圈名声大噪的网红自媒体,一个在微信公众号人口红利期已过的情况下,用几个月的时间成为了坐拥百万粉丝的大号。但是我们今天要谈的不是她,而是在“咪蒙”账号上投放了广告的教育公司们,就在昨天VIPKID又在“咪蒙”上投放了广告,算上之前的三家:DaDaABC轻轻家教英孚,一个月不到的时间四家教育公司都扎堆选择了投放。

我们都知道广告投放一直以来都是教育公司的很大一块支出,在网红自媒体当道的今天,大家好像又发现了一个新的投放方式。大家都想知道的是,这类广告投放的效果究竟如何呢?带着这个问题,我们一起来分析一下网红自媒体对教育公司价值几何?

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(数据统计截止于6.19,考虑到距离VIPKID投放时间较短,统计数据会有误差,暂时不参与比较,注:以下数据来源于:百度指数、ASO100。)

 

关注咪蒙的人群画像:

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男性粉丝占48%,女性粉丝占52%。粉丝集中在20-40岁左右的女性中,这部分人群作为孩子的母亲,对孩子的教育决策会起到重要作用。

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粉丝集中的地域在沿海发达地区,有较强的购买力和消费意愿。

关于咪蒙的广告报价,鲸媒体在某公号广告平台找到了一些信息:

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咪蒙的粉丝已经早已不是245万了,但是因为平台的滞后性,因此我们可以推断咪蒙的头条的报价应该在28w-35w之间,估计次条的报价也在20w上下。(江湖传闻咪蒙的第一条广告费是2w,最后还被砍下来5000,那个人现在应该没事偷着乐了。)

综上所述,可能是这些教育公司原意买单的原因,那么效果究竟如何呢?(因为三家公司投放广告的目的不同,不具备横向比较的维度,因此我们准备单独分析下)

 

DaDaABC

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人群地域分布图,对比DaDaABC和咪蒙

5月23日文章推送后,第二天DaDaABC的百度指数到达了峰值711,也是半年来最高的一次。

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DaDaABC的这次投放的诉求更多的可能是从品牌推广的角度来说的,完成了一次新纪录。但是后台转化人数无从查看,因此无法判断单个用户获取的成本。

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本次的投放对DaDaABC的APP下载并没有什么影响,在投放后持续将近两周的时间里,未进入排名榜单中。

英孚

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人群地域分布图,对比英孚和咪蒙

 

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5月31日文章推送以后,第二天英孚的百度指数达到了峰值1416,同时也是半年来最高的一次。

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通过文章了解到这次英孚主推的是夏令营活动,因此对于英孚app的下载量并没有带来明显的变化。

 

轻轻家教

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人群地域分布图,对比轻轻家教和咪蒙

从图中可以看出,轻轻家教覆盖人群集中的地域在华东地区,华北地区相对覆盖率较低,作为三家教育公司里唯一一个投放了头条位置的公司,难道是为了打开北方市场吗?

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6月6日推送文章后,实现了一波小高峰,百度指数达到486,值得注意的是这波热度没有持续多久就下降了,但是在11号以后百度指数开始上升,直到12号又实现了一波比之前还高的峰值,但并不是这半年来的最高值(最高值在今年4月1日指数为1090)。为什么在短短几天会出现波动呢?

鲸媒体了解到,轻轻家教做了魔兽大电影的贴片广告,一个小兽人和他爸爸对话,后来人族小王子出来安利轻轻家教的故事~正所谓有人说:“拜托,我劝大家都冷静点好吗,毕竟高考可以重来,但魔兽首映只有一次。”可能轻轻家教也是深以为然吧~下图为广告截图:

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轻轻家教APP下载排名趋势

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广告中有下载二维码和链接,在文章发布之后,轻轻家教的排名就有一个稳定的上升,中间虽有所波动,但是魔兽大电影贴片广告又扳回一城,其实除了咪蒙的报价,我更想问这次贴片广告花了多少钱~

教培机构投“网红”自媒体会成趋势吗?

微信是一个相对封闭的社交环境,如同一座孤岛,而网红自媒体的发声能在短时间内引起传播,每个自媒体拥有一批带有显明标签的粉丝,他们愿意为作者转发、宣传、甚至买单,看上去能够隐隐突破这种禁锢。通过创意型的文案(以咪蒙为例,她形成了独特的语言风格且用反差的手法让人感觉其“三观正”),能够构建出一种值得信赖的场景,借用李叫兽的观点来说这叫做“心理唤起”——要让人改变过去的习惯,去消费一种不常见的产品或者服务,就必须唤起这个人的某种心理,让这个人短暂地变成“非正常状态”,变得对“极致的产品或者服务”产生渴望,这可能就是除了转化以外的附加值。

前面鲸媒体已经介绍过,咪蒙的用户群分布在沿海发达地区,有一定的消费实力且对新事物有一定的接受程度,更主要是,咪蒙本人曾担任过育儿方面的专栏作家,她本身是妈妈(文章中常常拿自己和儿子的故事举例),粉丝中有许多妈妈粉。

通过比较我们会发现,四家投放的教育公司都以2C为商业模式,三家英语培训机构/平台都主打青少年英语培训(当然,英孚还有成人英语课程),家教O2O平台轻轻家教目标用户也是K12阶段的学生(家长),与咪蒙用户群年龄段相符合。所以就不难看出,为什么咪蒙一举拿下几个教育公司的广告了。

未来还会有哪些教育公司去投放“咪蒙”,未来还有哪些网红自媒体对教育公司而言具备投放价值呢?这类网红自媒体会不会火到需要教育公司竞价排名呢?教育公司在这一渠道广告投放价格会不会水涨船高?我们已经搬好小板凳准备观望了。

其实,教育行业提供的服务具有结果导向的特征,提分和效果直接决定着口碑和公司的收入,通过广告投放影响用户的品牌认知非常重要,营销活动必不可少,而服务和课程质量决定着公司的生死存亡。让“网红”给公司的服务和质量背书,随着“网红”广告量的增多,用户受到的刺激力度可能也会降低,“网红”的公信力也可能会下降,当然只要“网红”继续红,一段时间内触达的用户面不成问题。

教育公司要不要投放这方面的广告,一方面要考量自身用户和网红自媒体读者群的吻合程度,另一方面,也要考虑投入产出比——是投一个知名的自媒体瞄准精准用户群,还是投几个相对知名的自媒体以最终产生1+1大于2的效果呢?再深一层考量,投自媒体/新媒体广告,是给C端用户看,还是给B端合作伙伴看,是给投资人看,还是给从业者看?追求的是广而告之刷存在感,还是品牌形象塑造,是为了招生,还是为了给业内同仁/竞争对手传达讯息,是寻找合作伙伴,还是寻求融资?目的不同,投放的标准和渠道也会不同。

欲知后事如何,我们继续围观。