摘要:abc360曾将课程从47门砍到17门,17门课又精简为四个方向

“得意不忘形,失意不失志。我觉得创业就是不断验证想法的过程。既然别人已经领先,那么无论在产品打造还是品牌定位方面,我必须走一条不一样的路。”谈及创业历程,abc360创始人李晶如是感慨。

abc360少儿英语主要为4-18岁青少儿提供一对一在线直播课程。公司的另一个子品牌兰迪学科英语于2016年5月上线,旨在为5-18岁的青少年提供英美中小学在线小班课堂,采用Peer Study同伴式教学法和OSS立体学习体系。今年4月19日,abc360公司获得沪江领投的数亿元B+轮融资。

从2011年创业至今,abc360精简课程,业务变成两个产品线;从工场思维跳转互联网思维;两年半内融资四次。五年多的摸索,abc360经历哪些阶段和转型?一对一和小班业务又是如何运营?近期,鲸媒体专访了abc360创始人李晶。

(abc360创始人 李晶)

 

差异化竞争,“看自己能做什么”

2011年10月创立abc360之前,李晶曾在日本工作五年。回国创业以来,abc360经历了大部分创业公司都不可避免的融资、管理、运营等困难。但在李晶看来,公司的发展源于“一颗平常心”。

“在abc360弱小的时候,我们不气馁,寻找差异化,用心雕琢适合用户的产品;当abc360壮大的时候,我们不张扬,保持一颗平常心最重要。”李晶笑着说。

国内的在线教育起步于20世纪末,经历从远程教育平台、培训机构转战线上,到目前的互联网公司涉足在线教育。李晶对鲸媒体讲述了abc360这些年发展的三阶段。

 

第一阶段:“工厂思维”时期,“傻人有傻福”

2011年至2014年4月是abc360的第一阶段,期间abc360未获得融资。李晶被别人笑话把“互联网思维”做成“工厂思维”。最艰难的时期,他卖了自己在日本的房子,把钱投入创业。

“当时我想得很简单——搭建一个学习平台,把老师培训好,学生教好,就行了。”李晶回忆道。回过头来看,他发现犯的最大错误就是——定价太低。

他对鲸媒体算了一笔帐:菲律宾外教每节课将近20分钟,三天三节课就是1个小时。如果上课1个月,就是10个小时,而abc360刚开始的课程定价比教学成本还低10多元。“我的初心是不能从这件事赚钱,不然就把纯粹的事情做变味了。”

最后团队考虑到教学租金、销售市场、研发运营管理、技术等成本,才定价230元。只通过LOGO露出来盈利,不从教学本身赚钱。随后的代价就是abc360处于“卖一单亏三单,卖100元要亏200元的状态”。

彼时,李晶既做销售又当客服。有一次,他接到一位学生来电,“我很幸运,可以跟老板聊天。你们这个平台好、便宜,而且下班后我每天过来(上课)聊聊天,挺开心的”。学习平台变成陪聊平台,让李晶哭笑不得。

除了定价,第一阶段的abc360还上线了大量课程和教材,公司的课程品类最多时达到47门。“47门课程不是教材书,是品类数。如果算教材,那时候大概有一百套。因为很多教材中英文穿插,一些应试教材里有中文,外教如看天书一样”,回忆当时的困难,李晶历历在目。

他坦言刚开始没有把产品包装得特别精致,再卖个高价。在市场初期激烈的环境下,abc360用低价实用的产品存活下来。“在2011年,网上付费学语言的消费习惯还没养成,定价贵,会影响大家的接受度。”

(菲律宾教学中心规模化翻新)

第二阶段:获得天使融资,转型B2C网校

2014年,开始有投资者主动找上门,与李晶谈合作。当年4月,abc360获得天使轮融资。

融资到位后,李晶既开心又有压力。“要对得起投资人的钱。”他说。

同时,新问题也出现:学生上课不连续,续费率低。用户反馈 “课程混乱,没有体系”。于是,abc360用一年时间探索,精简教材,确定转做B2C网校。同一年,abc360开始成立教研团队,自主研发课程体系。

到2015年,abc360将课程从47门砍到17门,17门课又精简为四个方向——成人综合英语、成人商务英语、少儿英语、托福雅思的口语应试。这四个品类的1.0版,即自有课程体系也全部上线。与此同时,公司还自主研发了一整套学习模式,构建一个从测评、预习、视频导入到一对一真人授课、单元复习以及阶段性测验的闭环体系。在abc360的APP上,对应每堂课内容都录制了相关素材视频,学生通过碎片化时间预习和练习,提升学习效率。

第三阶段:进入少儿英语时代,在线小班课品牌上线

如果把abc360发展的第一阶段比拟成一艘大海航船,那么第三阶段正是这艘船确定航向的时候。

2015年下半年,市场形势发生变化。“当时整个市场低迷,原来我设想一对一模式能盈利,其实并没有。花大力气做研发,做技术平台,随着规模扩大,平台上每个人的边际成本会越来越低。”李晶解释道,“一方面前端要不断获客,市场、销售成本持续上涨,远远大于研发和技术成本。另一方面是后端问题,后端的老师越来越多,管理难度加大。”

早在2015年秋天,李晶就率领团队开了几次战略反思会,确定两个方向:一是小班课,向少儿方面探索;二是探索解决一对一的问题和矛盾。公司80%的研发人员把重点放在少儿英语业务,其中80%的人又侧重在小班课。

2016年,abc360进入少儿时代。同年6月,兰迪学科英语上线。李晶说,“要么不做,要做就要比做一对一的成本结构更健康。”

刚开始,兰迪的定位是一对四小班课。可是产品真正运营后遇到极大困难,“前三个月课程根本卖不出去,市场不接受小班这样的产品,消费者会拿一对一和小班课做对比。例如,4个人上40分钟的课,父母会觉得平均每个孩子才10分钟,不划算。”不过,李晶表示,这其实是个理解误区。“线上小班课为孩子提供了一个安全友好的心理环境,课堂活动形式更丰富,学生互动学习,培养孩子的‘社会性’,知识多维度内化,从而提升学习效率。”结合产品优势和用户需求,李晶和团队最终将四人学习的小班课调整为两人学习。

兰迪学科英语定位在中高端、小班业务。“兰迪”的名称源于learn and discover的前几个字母。

从内容差异化联想到learn and discover的学习理念,李晶表示,“(学生)可以用语言作为载体来学习自然、科学、数学,甚至语言的艺术。与美国标准、欧洲标志、STEAM课程不同,兰迪学科英语通过教授学科知识来更加深入、丰满地学习语言。”

目前,公司90%营收来自于少儿业务。李晶还介绍,2016年abc360的营收规模接近2亿元。今年4月19日,abc360完成沪江领投的数亿元B+轮融资。

 

600名招聘团队服务4500名外教,“老母鸡模式”如何快跑?

李晶透露,abc360正计划逐步退出成人在线教育的舞台,由战略合作伙伴沪江来承接这部分业务。李晶说,希望和沪江进行资源匹配和业务整合,“沪江以成人用户为主,abc360主攻少儿”。

abc360在菲律宾有三个外教中心,兰迪学科英语则全部是英美外教。目前,菲律宾外教达到2500人,欧美教师也有1000多名。

外教增多的同时,外教管理和薪酬成本也变成新难题。为此,李晶设置了一个新机制:招聘团队+师训团队+外教管理团队相互打通,共同考核管理外教。“老师表现不好,有可能是招得不好,培训得不好,也有可能是管理得不好,所以我们就让三个团队一起考核老师”。公司所有外教都按组划分,每个组由一个外管同事负责。除了管理需求、薪资等方面事宜,还解决一些负面反馈。

目前,招聘、师训、外教管理团队共600余人。他还向鲸媒体透露,前端市场和销售团队共200人,中间的运营服务加技术研发人员约200人,后端的培训及质监方面的人员200人。

李晶说,abc360公司是“老母鸡模式”,“一方面要结合团队风格,千人千面;另一方面,要结合当下形式,找准方向”。他强调,公司要控制好平衡,前端不能猛,因为业务是要靠中间和后端驱动,“我们团队的风格就是静下心来,找准自己能做什么,差异化竞争才是关键”。

(Iloilo老师团队照片)

 

互联网时代,教育属性和服务属性谁更重要?

在接受鲸媒体采访时,李晶强调,自己是非教育科班出身,“所以我选择另辟蹊径,站在用户的角度去思考,以用户需求为导向。”

2009年,在线教育在日本火起来。李晶上一对一口语直播课时,意外发现菲律宾外教口语发音和教学水平不差,性价比非常高。随后,他专程跑到菲律宾实地考察情况,又回国走访了几家外资成人英语培训机构的线下门店,发现一到两年课程的客单价高达3-4万,是日本线下机构的两倍。于是,2011年10月,李晶毅然辞职,怀揣7万元人民币回国创业。

abc360刚起步时,外教全是李晶在菲律宾一个个面试的,他至今还记得前100名菲律宾外教的名字。

随着公司规模扩大,公司拥有了专业的研发团队、教师管理团队和课程体系,李晶仍然看重教育服务的过程。在2015年、2016年公司向少儿英语转型时,他发现每当一节课结束时,家长更关注孩子学得是否开心,只要孩子上课开心,家长就会毫不犹豫的续费。abc360由此推出“教育送花功能”,即给学生送花、送奖状等,李晶说,“给学生肯定和鼓励,本身就是一个教学。”

对于兰迪学科英语,李晶表示将继续在小班课上寻求精进,包括师训、课程体系的研发和迭代等。“我希望abc360和兰迪有一定的互补和协同性”。

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