摘要:微博教育可以给机构曝光不可行类型资源的支持。

鲸媒体讯(文/乔木)近日,在红豆live与云海螺教育战略合作发布会上,微博教育负责人佟振讲述了微博教育的相关运营及数据。

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第一组数据是全网信息数据,除微博外,还包含了网媒、微信和很多其他的渠道,全网教育在信息总量中相关信息占到4.23%,在这个量级里65.32%的信息量内容量都来自于微博,其他占比都相对来说比较小。按照学科领域,以及全网不同的年龄段他们在全网的信息量的占比的趋势情况,量级最大、用户信息量最大的集中在大学阶段,在不同的月份分别有数个峰值和波谷,比如说寒假的时候量级可能比较少,期中考试以及年底考试,信息量会相对较大。除了大学领域,呈现增长趋势灰色一条线是早教领域,随着现在互联网用户,家长用户逐渐年轻化,越来越多的互联网民逐渐成为新近的家长,随之而来早教领域也呈现快速增长的趋势。

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第二个层面可以看到不同学分领域、信息量的渠道的分布,从小学,初中,高中,大学来讲,微博在信息量渠道上占据非常重要的位置。

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微博教育有一个叫做微博校园的部门,从2010年开始微博校园一直专攻于学生群体和青少年群体用户研究,微博校园有比较完备的用户注册的信息、教育信息的填写情况、用户的数据库,里面有5200万学生用户群体,最主要是集中在大学领域,其中大学生的DAU是1350万。最后一个数据是教育头部用户,头部用户对于不同领域具体叫法不太一样,对于教育来说,可以理解为名师,或者在微博上面有影响力的教育大V、教育大号。微博教育根据这些头部用户每个月的阅读量会进行等级的划分,简单来讲,每个月的阅读量在10万到1000万,甚至一千万以上的这批用户,称之为头部用户。这批头部用户在微博上所发的内容,对于学生的用户,家长的用户来说,内容吸引度是非常强的。从最开始的微博明星,到中V到头部用户,微博教育更多是这些账号和名师的培养和挖掘,这中间会涌现出很多有价值的案例。

微博教育还有关于用户年龄段的分布,从数据中可以看到大学生是主体,以及每一天在微博上用户,活跃时间的分布,一个高峰是晚上的九点十点阶段,另外一个是中午的12点、1点这个阶段,这个数据给了老师和运营工作者参考,在什么时间做重度的内容,什么时间做重点的投放和推荐。

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2016年的时候,根据微博上面各个学科领域相关的话题,用户搜索和提及的学科领域的内容来看,有几个领域是微博目前提及量最多的,一个最主要的是语言培训,这里面包含了英语,包含了小语种,第二个领域,包括考研、职业培训,出国留学,高考,这是在微博上面用户提及度关注度最高的,累计阅读量超过150亿。老师们比较关心,用户在哪里,微博能给他们带来什么东西,能够怎么把他们跟用户连接起来。传统意义上来讲,大家可能认为,微博可以做品宣,做粉丝沉淀,但是微博能不能做转化招生?当然是可以的,2016年微博教育做过转化招生,包括跟红豆Live一起联合做的,包括微博大学公开课,包含雅思等等一些案例。微博这么大的流量,只要有好的工具,好的运营模式,可以起到很好的转化效果的。

就案例来说,微博可以提供矩阵的搭建,这个例子讲的是跟新东方矩阵搭建的案例。主要分为三个类型出发,简单来说是蓝V、橙V和草根,不同账号定位不一样,所发出的内容也不一样,蓝V更多是一个企业形象的存在,在用户面前相对来说是有点冷冰冰的,它做单刀直入、一些活动性的东西,做一些通知通告性的内容。橙V,即头部用户是一个重点,再下一个层面叫草根账号,比如说公考小师妹,新东方有酷解四六级,它是以拟人态的形式出现,更多能够起到营销和转化的作用。通常情况下,对于账号矩阵搭建来说,每个账号根据自己的定位需要打一套组合拳。包括新东方自己做的,比如说百日行动态,这是6月份要启动一个大的项目,都是利用帮助他们扶持的账号矩阵所形成的无形资产,自给自足及完成的很热点的营销项目。

另外一个层面,微博教育可以针对重点合作伙伴,重点的账号,重点的活动提供不同的数据画像支持。我们用一个账号作为抽样,这个账号叫海螺姑娘救救我,一个做日语内容的账号,三千多的粉丝,微博教育可以看到这个账号背后这些粉丝是什么样的情况,首先占53%是女性的用户,这批用户基本上是90后和95后偏多。这些用户与每日微博上用户的活跃趋势基本吻合,一个是中午时间段,另外晚上八点,晚上六点七点八点,以及十点这几个阶段,是这个账号的粉丝最活跃的时段。

在地域上面来看,北上广这些一线城市,以及东部沿海和南部沿海是用户主要聚集地,其中广东和江苏,尤其是广东地区的学生粉丝很多。

同样他们使用的手机来说,可以看到50%以上的都用的是苹果,可以说有一定的购买力和消费力,比第二名华为要高出很多。

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微博教育在16年的时候,包括联合红豆Live,一起推出了独立的IP叫微博大学公开课,可以理解为是泛教育的平台项目,利用了包括红豆的语音直播,短视频等等的多媒体的形式,通过手机的这种比较轻便的方式,让教育机构和老师名师们,在这里面去输出内容,一共做了700场,平均每周开课15场,总观看人数,现在已经超过了3亿,涨粉172万,平均单场涨粉两千人,不到三千。这个单场基本上是一个小时的泛教育内容的输出。其实这种形式对于机构来讲,最好的效果是两点,第一点,是涨粉,很多人想在微博上做营销,都希望一夜之间暴富,涨10万粉丝,但是微博不会开这个通道给到大家,那有什么办法?公开课,微博教育会提供相应的资源,把内容传递给目标受众,只要内容够吸引人,那么从产品的机制和资源机制来讲,会促使用户关注你的账号,这样的话涨粉的效果是非常可观的。平均最高一场涨粉四万,一个普通老师四万涨粉,而且这些粉丝都是真实的,而且是对你有需求,对你的内容有需求的人。第二个效果,就是导流。目前教育领域里面,最高一场观看人数是1400万。背后隐藏的是,他们通过这些流量,这些内容,形成了后边的用户的付费购买,课程的购买,后面讲一些具体的案例。

同样做一个对比,传统意义上直播跟泛教育类的内容分享、知识型分享的对比。通过对比可以看出,美女类直播比较轻,做了很多层次,66%都是美女类的东西,但是它只贡献了15%的观看人数,而34%的教育类名师的内容,却带来了85%的流量观看人数。这是很明显的一个趋势,一个对比。至少在微博上来讲,现在整体直播的情况,都是向垂直化去转变,这些用户更愿意跟随一个明显的人,或者明显的账号,跟随一个明显的老师,去学习一些有价值,有内容有干货的东西。

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举一个案例,可以简单理解为,它是热点加名人的一种玩法,热点主要是,这个是四六级考试的时候,两阶段,一个是6月份,一个是12月份,每一个阶段,每一个学科,我们都会在热点时期搭一个平台,让更多老师和机构参与进来,我们提供更多的玩法和知识,这是四六级的时候,包含新东方、有道和考虫等等机构参与进来,利用大学公开课,也利用自己的内容,包括红豆Live一些产品,帮助网易有道直接带来近三万人的购买,这个时间周期大概是一周到两周的时间,三万人次的购买,提升线上30%的招生效果。

如果刚才说是热点的案例,是一个项目的案例,这个讲一个个人的案例,这个老师,大家应该都知道叫何凯文,在微博上是一个金V。先说他粉丝的情况,他是2010年6月25日开通自己的微博,那个时候还没有微博教育的部门,我们也没有合作,截止到2016年6月份,跟他合作之初,他累积的粉丝量是142万,截止到今年3月14号统计的数据,他的粉丝量从142万增长到223万,不到一年时间,净增81万,而且这81万没有任何的掺杂成分在。当然何凯文老师是一个非常辛勤的老师。

第二个要讲的是收益层面。2016年何凯文推了课,一个叫午夜十篇,一个是点睛班。两轮报名人次是21100人,总销售额是420.9万元。其中微博带来46%的招生,也就是说,有9700多位,价值是193.1万的课程购买,是微博帮助他带来的。

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微博教育可以给到机构的一些支持,主要是曝光行不通类型资源的支持,资源简单可以分为三种类型,导流性的资源,品牌性的资源,曝光型的资源。导流型的资源就是做更多流量,品牌型就是活动更多的品牌曝光。