摘要:小牛顿如何用科学素质教育撬动托管市场?

小牛顿董事长牛信步的办公室里挂着一幅他父亲亲手写的题词,“和合共生”,为了迎合这个词语的内涵,他把这次发布会的主题称之为“创者同行,和合共赢”,不难看出,这也是一场大型的加盟招商会。“没有犹豫和退缩,我在教育行业坚持了15年。”牛信步在融资发布会上坚定地说。

3月19日,北京。创办已有15年历史的科学启蒙教育机构小牛顿在这一天宣布获得由领汇资本领投,各大机构跟投的6000万元Pre-A轮融资。牛信步告诉鲸媒体,这是小牛顿自成立以来的第一次大型融资发布会。

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(融资发布会现场)

融资后,小牛顿的战略规划部署将围绕四项核心内容展开:第一是投入小牛顿课程体系的全新架构、内容研发;第二是发展专业化团队建设和人才引进;第三是拓展线下渠道的铺设与开展并购业务;第四是全面发力托育产业,加快布局。截止目前,小牛顿已有1000家加盟合作学校,每年超过100万学员参加学习。

目前小牛顿已经开始布局全国的店面,在省会和直辖城市做直营,采用合伙人制,当地有经营者和投资者,最终由公司控股,目前已开始在郑州试水;对三线以下城市进行加盟。

牛信步认为,小牛顿科学启蒙教育属于素质教育,素质教育似刚非刚,不完全是刚需市场,由此小牛顿希望切入刚性需求市场来推广科学启蒙教育。“幼小衔接、学后托管和素质教育这三大关键词是幼少儿群体的刚性需求。”由此,小牛顿从托管切入,2016年,小牛顿推出“小牛顿科学+”托育4.0教育综合体,主要为3到12岁的学生提供科学启蒙教育课程、学后托管服务、幼小衔接课程。

7年前的2010年,牛信步收购小牛顿时,年营收只有百万级别,当时的小牛顿主要是与一些中小学合作,承办科学实验班,然后与学校收费分成。现在小牛顿可以实现年营收3000万至4000万元。2019年,牛信步对小牛顿计划是实现年净利润4500万,并实现独立IPO上市。今年,牛信步对于小牛顿的计划是成立12家子公司,筹建100个直营校区,发展150家加盟校。

经过7年多的探索,小牛顿如何用科学素质教育撬动托管市场?

从入行到创办万人学校

牛信步曾被认为是教培行业的传奇人物。他于2002年进入培训行业,创办信步培优学校,而后随着分校的逐步扩大,便成为当地最大的培训品牌,学校的学生人数达到上万。

2002年,他30岁,也是他事业中的一道分水岭。2002年之前,他曾涉足过出版业、广告业,期间经历过卖企业宣传册、影碟和图书,而这类传统行业多数情况下受限于企业欠债、要账和受政府部门管控。有一天他突然感慨,“时逢30岁,实际上已经创业了近十余年,经历了很多事情,不能再干买卖的事情了。”找一个可以让自己后半生能持续干下去的事业,便成了牛信步当时最大的心愿。

一次,他在报纸的小角落看到了“英语培训学校加盟”这几个字眼,考虑到平顶山比较封闭,缺乏外教资源,于是他便从开始着手培训业务,成为当时“郑州大山外语学校”的第四所加盟校。在牛信步看来,培训机构一方面投资小,采用预收费的方式提前支付很多办学成本;另一方面,教育培训是为社会服务,身份比较受人尊重。牛信步当时并不擅长教学管理,但是对于如何宣传这一点不在话下。第一年暑假他所在的那所学校招了680个学生,暑假过后,只留下100多个学生。由于是寒暑假班,学生流失比较多,牛信步认为这并不是自己所想要的事业,出于对教培行业的热爱,把培训学校做大做强是他最大的期许。

之后,他在朋友的推荐下,到北京精诚文化学校参观学习,当时学校有3万人。成立于1992年的北京精诚文化学校是北京乃至全国成立时间最久的少儿课外培训学校。之前从未全面接触教学系统的牛信步第一次知道搞教育还可以这样玩,有自成体系的教材、学校管理系统等等。回到河南之后,牛信步决定重振旗鼓一心干起培训学校。第一年开设两个校区,月收入2万元;2004年扩充至4个分校,招生人数5000人;2006年,学校人数维持在6000人左右。在管理上持续跟进,最初的老师团队也由兼职转为专职,在学校增设教师工位等,当时牛信步也看到了发展的瓶颈,地方培训品牌很难走出去;到了2008年,牛信步还决定要把学校变成一个庞大的教育集团,脱离平顶山,在洛阳开设了第一所分校;到了2009年底,学校人数达到上万。

2002年至2009年的这七年,牛信步一直都在教培行业里摸索,当时的他还不知道什么是科学启蒙教育,2010年收购小牛顿也是下文的事情了。每逢别人问,“你为什么要收购小牛顿?”他总会这样打趣地回复,“因为我喜欢这个名字,我姓牛,小牛顿用在科学启蒙教育上是最美的一个名字。”

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收购小牛顿后,两次曲折转型

2009年底,牛信步来到位于中关村的彩和坊小学参观小牛顿的科学启蒙教育课程。当时的小牛顿主要是与一些中小学合作,承办科学实验班,然后与学校收费分成。他发现,孩子们上这门科学实验课时,眼神十分专注。

那时候的牛信步就暗下决心,要经营这个来自台湾的小牛顿品牌。他提出两个谁都没有想到的条件,“第一我要控股,第二,要经营,如果这两个条件答应,价格好谈。”他回忆当时谈合作的情况,一个是谈到了560万,一个是谈到了680万,最后牛信步以860万收购了小牛顿,并把自己在河南创立的教育集团也卖出去了。“当时小牛顿的年营收只是百万级别,由于难以拓展大陆市场,经营管理较混乱,2003创立的小牛顿没能做大。”牛信步说。

牛信步之所以会下如此大的决心,他认为,未来国家在政策层面会大力提倡科学教育,无论时代如何变化,这类科学教育都会是朝阳产业。“当时科学教育在全国还处于空白期,加上培训机构同质化比较严重,英语、语文、数学到作文等辅导一直从小学延伸至初高中,这类科学教育可以成为培训机构的增值产品,在同质化中寻求利益最大化。”

接手小牛顿之后,基于业务层面的考虑,牛信步首先从产品研发开始着手,梳理小牛顿已有的产品线,把课程打造成为适合复合培训机构使用的课程产品,并“砍掉”了小牛顿之前的合作办班模式。

目前,小牛顿课程有一套完整课程体系,源于台湾以及澳大利亚,一共有300多个科学实验。小牛顿科学课程共13个级别,分为幼儿阶段和少儿阶段。其中,幼儿阶段共有四个级别,每个级别一个实验箱,含1本教材、16套器材(每套器材里含1张教学图卡)。少儿阶段共有九个级别,每个级别一个实验箱、4个主题、15套器材、4本教材、1个学生工具包。

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(部分科学课程产品图片)

小牛顿不仅推出了科学实践教育课程,还开创了“科学知识+动手实验+拓展表达”三位一体的科学实践教育模式,研发出以“从质疑中找寻真理,在验证中收获快乐”为理念的小牛顿科学启蒙教育课程体系。据介绍,该课程内容多元化、形式新颖,符合儿童六爱和六力的发展。

一开始,小牛顿的战略定位是以产品研发和向全国推广为主,不单单是面向北上广深,而且还要面向除了处于一线城市外的培训机构。牛信步的考虑是这类机构比较缺乏成体系的课程培训和课程,所以这类培训机构的传播力量是最快的。用了三年的时间,小牛顿已经有2700万,当时起步小牛顿是只有160万的盈利,学校合作办班当时还有400多万的营收,后来合作办班“砍掉”之后,这项业务基本上就没有了。

推行“全国推广”策略不久,牛信步便发现了其中的“障碍物”。由于教育产品无壁垒,产品难以推广,加上这类科学启蒙教育产品结构单一,最为重要的是素质教育阶段的家长消费力不持久等,当这些原因聚焦在一起时,全国推广这一策略自然而然就没有做大。

后来,一次偶然的机会,因为蒙牛联合创始人、小牛顿股东之一及其天使投资人孙先红的“这类具有教育价值的玩具,可以走向家庭”这一句话点醒了牛信步。于是2014年起小牛顿开始布局B2C的战略,成立家庭产品事业部。之后,在家庭调研的基础上,推出家庭组合课程,以玩具与实验教具为科学课程载体,让孩子在寓教于乐中完成科学教育启蒙意识。所谓B2C就是,B2C产品可以通过代工厂直接物流到家庭,代理商可以通过ERP系统,随时看到这个区域里的B2C的用户。小牛顿通过这个方式摆脱了对加盟商的依赖。

起初,小牛顿投放了800多箱的体验装,让家长尝试购买。由于没有强大的资金去做广告和品牌推广,小牛顿考虑做一套系统,也就是“小牛顿育分享”平台,定位是移动互联网K12教育产品的分销通路,做一个教育入口,平台的产品主要包括三类:“小牛顿科学启蒙教育课程等具有教育价值的硬件产品”“在线课程产品”“线下培训学校课程”等。

线上到线下,从“育分享”到“科学家+”托育4.0

“育分享”系统推出不久后,经营的状态非常良好,平台的业绩在高速增长,牛信步曾提出2016年底小牛顿的目标是实现15个亿的营收,但是牛信步透露目前这个系统已经关停了。牛信步介绍,这个项目上线的第一个月之后卖了100多万,第二个月上线以后卖了200多万,于是小牛顿便开始扩充品类。

考虑扩充品类后,小牛顿在经营方面也遇到了一些困难,例如,产品的质量参差不齐,利润率高低有别等。系统上线一段时间后,牛信步发现这个系统群建设经营起来很难,而且团队缺乏互联网基因,小牛顿在研发与技术方面投入了大量的资金,但是这种效果并没有得到良好的保持。于是自2015上半年起小牛顿开始削减“育分享”的运营人员,最终到了2016年5月份这个系统便停运了。这件事情给牛信步带来的启示是,小牛顿的发展仍然需要依赖小牛顿的产品与渠道。

线上运营的思路行不通之后,牛信步开始探索线下同样的综合体模式。

小牛顿主要服务3-12岁的学生,其中的小牛顿科学启蒙教育属于素质教育。牛信步认为,素质教育似刚非刚,不完全是刚需市场,由此小牛顿希望切入刚性需求市场来推广科学启蒙教育。牛信步认为,幼小衔接、学后托管和素质教育这三大关键词是幼少儿群体的刚性需求。“孩子到了3岁你必须入幼儿园,孩子到了6岁你必须入小学,孩子到了10岁你必须学会奥数,这就是刚性需求的3个阶段。”

牛信步介绍,近几年培训行业竞争压力非常大,现在对幼少儿这些学生的教育是以素质教育为主,特别是八零后九零后家长对孩子的素质教育越来越重视,所以四年级以下的孩子基本会进入素质教育领域,但一到五年级以上开始进入小升初,主要就以语数外培训为主。而素质教育阶段比较分散,包括音乐,舞蹈,美术,钢琴,跆拳道等等,这一部分看似不聚焦,推广起来非常难。

在牛信步看来,托管市场在经历了1.0小饭桌时代、2.0作业辅导时代、3.0安亲班时代的发展之后,正进入4.0托育学习平台时代。由此,2016年小牛顿推出“小牛顿科学+”托育4.0教育综合体,以托管为入口带动培训课程的发展和推广,主要是为3到12岁的学生提供科学启蒙教育课程、学后托管服务、幼小衔接课程。

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区别于市面上所提到的围绕超市而展开的“教育综合体”,牛信步强调小牛顿做的最多的是一种MINI型的综合体,以托育教育、幼小衔接和素质教育为主。

有意思的是,综合体采用的价格比当地周边托管机构的平均价格要上升30%,综合体的面积大约都在400平方米左右,主要覆盖在小学校周边,也就是在距离小学100-200米左右建立一个400平方米的小型托育综合体。放学后给小学生提供托育服务、学业辅导,节假日开设精品课程,平常时间开办全日制幼小衔接班(学前班)等等。

中国学后托管教育联盟主席张洪伟介绍,综合体能否做好主要取决于四个因素:第一是区域内小学人数是否足够多;第二是与小学的距离是否为最佳距离;第三是老师与教育团队;第四是与周边其他托管机构形成差异化。不难看出,小牛顿已经迈出了建立综合体的第一步,未来又会如何发展?

由点到面,加速直营、加盟、并购

切入托管市场,小牛顿采用的市场模式是,由点到面,进一步加速直营、加盟、并购。

牛信步介绍,校区直营方面,在重点城市成立区域控股子公司,子公司与区域合伙人共同出资,由子公司负责区域内的校区筹建及管理。“这种模式可以打破传统的加盟模式,同时公司还给予资金支持。”项目加盟方面,非子公司域区采用单店加盟摸式,输出品牌、课程、培训及运营模式,其中,加盟主要面向地市级以下的城市。

并购升级方面,对于战略区域除直营外,还对优质机构釆用并购、升级的方式,纳入子公司。对于机构选择的标准是,年净利润要达到200多万。“托育行业的市场很大,快速发展不可能依靠一个一个店面去建,我们一方面有加盟,一方面有直营,下一步也会启动并购动作,在一个城市并购一个有5~10家连锁的中小型地方性托育品牌,并购后进行品牌植入和课程植入,重新调整管理服务,同时也收购当地的小型公司纳入我们的城市子公司里,以此增大市场占有率。”

在直营、加盟和并购的布局中,小牛顿主要由点到面进行产品销售,旗下的幼儿园课程、小学生课程和家庭课程,采用区域代理和渠道销售。在线下建立店面作为优质教育产品的输出通路。“小牛顿在这个行业积累了很多的教育资源,除了加盟业务外,小牛顿还做师资培训和课程研发的,同时整合了一部分素质类的课程,比如说幼小衔接课程,美术课程,机器人课程,绘画课程和写字课程等等。下一步小牛顿会把这些课程植入托育中心,然后对机构进行师资培训,并制定解决方案包括招生方案,培训方案,服务方案等等,完全实现标准化。”

在牛信步看来,托育服务很容易形成标准化,因为其服务内容就是接送,吃饭加睡觉,包括品牌,设计等都很容易做到标准化,由于幼小衔接和培训课程的存在,教学方面不容易实现标准化。

由此,小牛顿会进一步选用双师课堂的模式,对教育机构进行师资培训,并规范服务标准。这样可以减轻加盟商和直营店的人员费用,不用专到某个城市培训也减轻了教育机构的费用问题。同时,加盟代理商或直营机构都会有“一校一屏”,“我们要求每个学校最少装一块直播屏,我们的文化、服务、教学、培训等都要通过这块屏解决。另外,每节课都录制视频放到相应的网站上,让老师们可以借鉴优质教师的授课经验。”

“第一步我们要先解决渠道问题,第二步就开始解决双师教学的问题,尽量让我们的加盟商和渠道同时享受到优质的教育资源,包括优秀的老师和优质的课程。”牛信步说。

企业档案:

1、CEO是谁?

牛信步:北京小牛顿科学启蒙教育公司董事长,信步培优学校创始人,全景(北京)投资董事长;2002年进入教育培训行业,创办信步培优学校; 2010年,收购北京全景教育有限公司(小牛顿)。

2、业务及产品?

产品包括幼儿科学启蒙课程、少儿科学启蒙课程、小牛顿科学启蒙馆系列课程、科学启蒙家庭课程等以及“小牛顿科学+”托育4.0教育综合体项目。目前,小牛顿已有1000家加盟合作学校,每年超过100万学员参加学习。

3、商业模式?

B2B2C、B2C

4、融资情况?

2017年3月19日小牛顿宣布获得6000万元Pre-A轮融资,由领汇资本领投,蒙牛乳业联合创始人孙先红、开元仪器联合创始人罗华东、天使百人汇会长乔迁、中大英才创始人赵君、学通在线创始人范世闯、先行公司合伙人王立炜参投。