摘要:在“精锐教育”几个大字前面,赫然出现了“学霸张”(精锐教育创始人兼CEO张熙的动漫造型)的形象。“学霸张”一手抚书、一手竖出大拇指,周身还被红色的“光环”围绕。

3月份,精锐教育推出了最新的LOGO(如下图)。

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在“精锐教育”几个大字前面,赫然出现了“学霸张”(精锐教育创始人兼CEO张熙的动漫造型)的形象。“学霸张”一手抚书、一手竖出大拇指,周身还被红色的“光环”围绕。伴随着新LOGO的诞生,精锐教育的Slogan(口号)也变成了“来精锐,做学霸”。

不仅画风变了,气质好像也有些不一样了。鲸媒体自然感受到了此事的不同寻常,背后一定有值得挖的东西。

慢着!掐指一数,这已经是精锐第8次换LOGO了!2008年起家的精锐发展到今天,八年换了8次LOGO。换LOGO是过生日吗?这是要闹哪样?

精锐八年换8次LOGO,到底是战略摇摆还是发展太快,到底是被迫求变还是“天生爱折腾”,到底是“唯快不破”还是“无招胜有招”?

我们分明嗅到,精锐的未来将跟“学霸”更深地捆绑在一起。

1、“学霸张”的前世今生

1991年福建省高考状元,北京大学法学专业, 2004年毕业于哈佛商学院 MBA,在强生、高露洁、箭牌等跨国企业担任高级管理工作,曾任EF 英孚教育中国区总经理……因为这些标签,“70”后的张熙创办精锐之后私底下常常被称为90后“学霸张”,甚至在媒体上也能看到这样的称谓。2015年9 月,以张熙为原型的动漫人物“学霸张”横空出世。(内心OS:“学霸张”和张熙长得有差吗?)

作为“北大学霸”、“哈佛精英”的张熙和精锐教育强调的“哈佛北大精英创立”的特质高度吻合,张熙个人也成为了精锐的形象代言大使,此种态势与俞敏 洪之于新东方、马云之于阿里巴巴、任正非之于华为、张瑞敏之于海尔都有得一拼。2014年张熙上电视节目《波士堂》时被主持人问道:“你和俞敏洪最大的区 别是什么?”张熙脱口而出:“我长得比他帅。”——调侃之余,不难窥见学霸的自信,所以如此“大方”地把自身形象在公司LOGO里曝光也就不足为奇了。

还记得去年“学霸张”问世时,公司LOGO字样从“精锐1对1”变成了“精锐教育”。那个时候,张熙对更新LOGO背后的战略是这样揭示的:这是多元化经营的需要,是转型成为中国最大的O2O智能学习平台之一的需要,是不断增强品牌活力的需要。

目光回到今年的新LOGO上,鲸媒体寻思这LOGO怎么看上去这么眼熟,忽然想到了它——

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精锐教育的新LOGO和星巴克的是不是有点相似?

查找2013年之后张熙在媒体上的发言,你会发现“星巴克”这个词出现的频率不是一般的高。在张熙的构想里,星巴克为顾客营造了非家、非办公室的 “第三空间”,创造了全新的消费体验;而在国内培训行业里精锐最先提出了“第三课堂”的理念,拟在家庭教育(第一课堂)、公校教育(第二课堂)之外,提供 个性化的教学服务,打造快乐高效的第三课堂。星巴克能从一家咖啡屋起家成为巨型连锁品牌,实现了快速扩张和高品质产品、服务的结合,这样的风格和路径正是 精锐所向往的。

通过种种观察,我们从新LOGO里读出的信息是,通过张熙个人形象和公司的进一步捆绑,精锐将更突出“学霸”的吸引力以及“学霸级”的品质和高端定位;而随着精锐业务多元化和O2O战略的继续推进,具有亲和力的品牌形象也更有利于吸引初中生粉丝,并在网络时代传播。

还值得注意的是,今年1月底,A股上市公司天神娱乐的一则公告披露了精锐新一轮融资的情况。天神娱乐旗下的并购基金“富达投资”拟以增资方式投资精 锐教育,获取其27.37%的股份——我们可以从中获悉,通过引入内地资本接盘,精锐教育正在拆除原为早期筹资和赴海外上市而搭建的VIE架构。据说,精 锐不打算借壳上市,那么这就不排除是回归A股市场前的Pre-IPO融资。

一般而言,上市往往是公司创始人套现创富的最佳渠道。而教育行业是一个人力和智力密集型的行业,公司扩张战略的执行及服务质量的把控,对管理层(尤 其是创始团队及其基因)有相当的依赖性。今年精锐将创始人形象“光明正大”地加在LOGO之上,是否在未雨绸缪以遏制“为上市而上市”的市场担忧?一边向 广大学生和家长传递精锐在品质上的承诺,一边向资本市场传递管理层始做好教育始终不动摇的讯息?

换了新LOGO的精锐接下来将怎么走?我们不妨先看看这8年精锐是怎么变的,然后再梳理下精锐所选的路线。

2、8年LOGO一直在变,唯有高端和个性化不变?

八年换8次LOGO,纵观整个教育培训行业,精锐的举动真是绝无仅有,难道不担心造成外界的困惑?

对此,精锐方面是这样向鲸媒体介绍的:“精锐创立至今,不断完善企业理念,明确品牌定位,品牌不断改变的过程中也引导消费者一步步深入理解我们的特 色。我们的主题‘精锐’不变,改变的主要的定位的信息,从而加深消费者对我们的了解,应该说每一次改变都是符合当时的发展策略。”

抛开官方描述,我们来扒一扒精锐教育LOGO是怎么变的,精锐当时背后又遵循了哪些发展策略——

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2008年:精锐的LOGO是这样的,突出1SMART和“精锐教育”。这一年精锐第1家学习中心在上海徐汇大木桥学习中心开业,当时精锐推出的概 念是“1对1辅导,6对1服务,个性化独立书房”。有意思的是,精锐的1对1教室被做成了“独立书房”的样子,而不是简单的隔断,当时硬件投资成本竟是其 他机构的5倍。

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2009年:精锐在LOGO上加上了“中国领先的个性化教育品牌”的Slogan,这是为了进一步突出“个性化教育”。这年9月精锐在上海以外的第1家学习中心在广州开业,同年精锐推出了针对3至12岁少儿数学思维培养的新品牌——“至慧学堂”。

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2010年:从精锐的LOGO可以看出,它的Slogan变成了“中国领先的高端教育连锁集团”,开始强调高端定位和市场细分。精锐称,品牌的高端 包括教学、服务、环境、理念各个方面,当年,精锐后来大力强调主动学习的重要性,“以学为主,以教为辅,主动学习,趣味互动”教育四项基本原则就是这一年 提出的。

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2011年: LOGO从“精锐教育”首次变成“精锐1对1”,这是因为此时1对1市场竞争越来越激烈,通过“精锐1对1”这个名字来突出特色更为直接。而对于品牌的定位侧重于“领先”。

这一年3月,至慧学堂把哈佛案例教学法(传统上用于MBA商学院)用于基础教育,这一教学法以强调主动预习和课堂互动为特点,至慧学堂的做法号称在全球范围内是首次。之后的4月,张熙还提出了 “学习力”(学习动力、学习能力、学习毅力)的概念。

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2012年:这一年,也许是考虑更有特色的定位,此前的SLOGAN去掉了,但保留了“1对1”的字样。

精锐在全国开出了100个学习中心,学员突破2.5万人。

同年,集团推出游学产品“精锐•学汇趣”,首创MOST任务导向型学习法。

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2013年:精锐的集团LOGO(前者)加上了“哈佛北大精英创立”的字样,精锐官方表示:“在1对1市场稳固领导者地位后,我们突出独具特色的优 秀基因‘哈佛北大精英创立’。”精锐的核心产品“1对1”业务的LOGO也加上了这句话。这可以说这是张熙个人形象在LOGO中的首次展露,张熙毕业于哈 佛北大的“学霸基因”,从此被精锐作为与其他品牌差异化的一个标志。

同年12月,精锐与北京大学教育学院签署战略合作协议,双方将共同专注于培养18岁以下学生的学习力,建立中小学生学习力提升体系和该阶段教师培训体系。这一信息也体现在了LOGO上。

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2014年:精锐集团发展产品多元化,各产品带上“精锐”的品牌烙印,LOGO统一为“精锐·”的形式。

这一年,面对互联网的冲击,精锐的布局O2O战略转型初露端倪,多元化动作也更为明显。3月精锐推出了O2O智能学习平台——i精锐学习管家,后来 至慧学堂推出了O2O动画课件,用于少儿趣味数学思维培训。同年12月,旗下第三个产品聚焦3-12岁少儿语文思维培养的“精锐·优毕慧”也面世了。

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2015年:LOGO变回“精锐教育”字样。就像前述提到的,因为精锐向O2O转型愈发明显,并同时发展1对1、1对3产品,更多元化,因此LOGO重新升级到“精锐教育”。随着此前断断续续使用的“哈佛北大精英创立”标识重启,“学霸张”的漫画形象也正式推出。

这一年1月,精锐推出了在线员工培训系统——精锐大学网络学院,之后“i精锐”学员微信打通跟踪答疑、活动预约、学习进步报告、家校互动等多维度服务,精锐对一米辅导、学吗等O2O或在线教育项目的投资也在这一年曝出。

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2016年:“学霸张”的形象跃然于精锐教育LOGO上,“来精锐 做学霸”成为精锐的Slogan。

吐血梳理之后,我们可以发现,“1对1”、“教育”、“哈佛北大精英创立”等元素反复出现,高端、精英、学霸等元素也不断亮相,精锐LOGO的8次 变化始终强调高端以及个性化。私人订制的高端定位之下,精锐的价格比同行高是业内共识。2014年张熙接受媒体采访时曾透露,一般K12辅导的平均价格是 每课时150元,但精锐是200元。据了解,到现在精锐的课程均价在250元左右。

虽然定位于高端,但精锐方面强调,业绩依然处于快速增长通道:从创业初的2000名学员到现在超过10万名学员,销售从7000多万到现在的近20亿,每年的增长率平均近80%,现在门店已覆盖近40个城市达150多家。

3、新装上阵,精锐的仗要怎么打?

新装上阵的背后,精锐教育2016年要有哪些动作?张熙年初的内部信透露了一些蛛丝马迹。我们注意到了其中的几个关键词:“版图扩张”、“提高教师福利待遇”、“盈利性增长”、“顾客满意度”和“多元化经营”。

这些关键词,都给人一种冲刺奔跑的既视感。

一方面是在薪水为同行2到3倍的基础上,继续提升教师福利待遇,打造具有精英素质的同时较为稳定教师队伍;另一方面是业务和地域进一步扩张,以及战略布局。

团队建设上,回顾2015年,精锐颁布了新的员工福利政策——优秀教师3周年服务奖及全员医疗报销90%,设立优秀教师/TRM/教学ASD旅游奖及3年TR/TRM旅游奖,设立了教师留任奖、TR教龄津贴,还扶持精锐内部员工创新创业。

有意思的是,精锐教育投资的家教O2O平台一米辅导的创始人正是精锐的前高管李晓峰。2016年精锐内部还会出现哪些内部创业项目?这或值得关注。

关于2016年的业务发展规划,张熙提出,将通过布局网络教育,投资优质在线教育项目等,做好精锐在整个教育产业的布局,推动“盈利性增长”、“顾客满意度”和“多元化经营”三大经营重点的全面发展。

张熙透露,之所以提出这三大经营重点,是因为盈利增长是企业的生命力,顾客满意度是企业持续发展的基础特别是教育行业靠的是口碑,多元化经营则是做大做强的方向,也是为上市做准备。

在顾客满意度方面,主要是在产品和服务上不断升级,例如“i精锐·学习管家”微信版本、规范服务流程、打造更好的校区环境等。

多元化经营方面,精锐将针对K12产业链的上下游进行布局。去年精锐在已经斥资5千万进行了一系列战略投资,其中包括上海的国际学校、针对大众市场 的线上辅导项目——一米辅导和学吗、FE大学生商业竞赛、南京的网络错题本等。精锐将继续在K12领域发掘新的业务增长机会,比如现在正在进行奥数、英 语、SAT出国留学、STEAM教育、高端幼儿园以及素质教育等多个产品线的开发和布局,最终是希望打通线上线下,把精锐打造成中国最大的个性化学习平 台。

就第三个经营重点——就盈利而言,张熙称,主要是关注投入产出,除了常规说的“开源节流”,做好前述两点也将带来赢利点。2016年,精锐的经营目标是保持30%以上高速发展,将重点发展全国省会及其周边城市,新LOGO被赋予了助力传播精锐个性化、高品质形象的使命。

最近,鲸媒体还获悉了精锐内部的一个转变。虽然新LOGO和精锐推崇的星巴克相似,但精锐未来走的路线却是向典型的学霸级公司——苹果学习,近两年张熙在公司内部谈及苹果和创新的次数显然更多了。

张熙认为,创新是企业最主要的核心竞争力,竞争对手可以抄自己的过去,却抄不了自己的未来。苹果的创新精神显然是张熙欣赏的,苹果品牌形象的推广策 略也深得其心。他曾在公开场合说过:“苹果是一家伟大的互联网公司,苹果为什么从线上到线下开苹果零售店,而且苹果零售店还是全世界所有里面做得最好的, 还不是之一。它为什么保持更好的品牌形象,为了使客户对它的黏性更加加强,它需要面对面的沟通和体验,所以体验非常重要。”

结语:

新LOGO面世了,发展规划定好了,学习的榜样选好了,此番梳理之后,我们不禁感慨:精锐在“学霸”之路上真的是没少变化啊!“学霸张”在2016年要拿出怎样的成绩单,才不枉费过去八年LOGO改了又改的“认真的折腾”?

对此,张熙称:“在互联网时代,只有不断创新和变化,才能在竞争中领先啊。”