摘要:在K12在线1对1的“厮杀盘”里,这四种玩家如何“破局”?

春节前夕,K12在线教育公司学霸君宣布完成1亿美金的C轮融资,为在线1对1直播赛道又添了一把火,值得注意的是,2016年6月,学霸君还上线1对1辅导品牌“君君辅导”。从2016年下半年起,资本也开始将目光集中到K12在线1对1这个赛道上来:海风教育、掌门1对1、作业帮纷纷宣布获得新一轮融资、昂立教育则推出“嗨课堂在线1对1”,轻轻家教推出线上1对1答疑,在刚刚过去的16年12月初,猿辅导公布了其2016年的营收达1.2亿元。2016年下半年“战火”已经蔓延到了整个K12在线1对1的赛道,赛道上硕果仅存的玩家进入到“厮杀”的关键局。那么,2017年K12在线1对1这个赛道又会迎来哪些风景呢?

融资4

(2016年至今K12在线教育1对1融资情况)

自2015年下半年以后,教育O2O模式逐渐步入低谷,但在线1对1却受到资本青睐。除了外教在线1对1,K12在线1对1也是这个主战场的一道风景。在K12在线1对1的“厮杀盘”里,我们关注这样的四种玩家:第一种是以掌门11、海风教育为主的在线11平台;第二种是依靠题库产品转攻线上11为主的玩家,这类玩家以作业帮推出的名师11辅导、猿题库推出的初高中真人在线辅导和学霸君推出的君君辅导为例;第三种是主要由O2O家教平台如轻轻家教和优思教育转型做11;第四种是以线下机构孵化的在线1对1平台为代表,例如昂立教育的嗨课堂等

 

线下转线上转型曲折,如何突围?

从2014年开始,很多线下课外辅导机构都纷纷谋求转型,在K12在线1对1的赛道上发力,但是路子多数有些不同。从现在的情况来看,这个也渐渐地成为强势在线教育平台的“厮杀盘”之一。

2014年由线下课外辅导正式转型为在线1对1的掌门1对1,通过1对1向全国各地的中小学生进行直播上课,从主攻三四线城市开始入手。

与此同时,以线下自主招生辅导为主的海风教育也在2014年转型在线1对1,通过自建在线学习系统,并砍掉全部线下的业务,在教研和技术方面下功夫。

但是从线下到线上的“华丽”转型并不是那么的简单,这些企业都要面临规模不经济的挑战。2016年3月宣布获得B轮融资后的掌门1对1,曾尝试从开拓线下营销渠道的方式降低营销成本,同时试水上限10人的大班课和一对三的小班课,并且将计划扩张线下店,用户可以在线下体验店听课,向线上导流。

转型后的海风教育也曾尝试让学生和老师尝试用QQ视频进行在线教学,后来选择线上课程的学生比例高达70-80%,这让郑文丞和团队大为吃惊。后来,海风教育通过自主研发的一站式在线学习平台,解决中学生中考、高考等升学过程中的各类需求。在业务模式上,海风教育号称力求教学过程标准化和个性化达到平衡。标准化体现在教研内容和整个教学流程的管控上,而个性化则通过在线1对1的形式去保证,从而实现教学的针对性。

对于1对1辅导而言,初三和高三需求量非常高,如果跟初中高中低年级段的需求量相比,呈倒三角型。在优质教师资源短缺的三四线城市,在线1对1的存在可以增加教师的供给弹性,缓解三四线城市教师短缺的压力,对这些城市的学生来说,在线1对1需求更旺。这一切得益于技术发展,K12在线1对1辅导成为发展迅速的赛道,但由于线上的获客成本较高,不少转战线上的企业也在试图从线下往线上导流,依靠减少营销成本来降低整体运营的成本,不过,当规模扩大到全国之后(不少转战线上的机构大都是地方机构),依靠原有品牌的效应导流仅仅是杯水车薪,在营销上依然要投入高昂的成本。同时,如何保障教师团队的规模和教学服务质量,已经成为制约这些企业快速发展的瓶颈。

除了由线下转线上的掌门1对1和海风教育,值得注意的是,在“厮杀盘”中还有一个苗正根红的在线教育平台“玩家”,早年间称要颠覆新东方的100教育,当时依托YY,想做教育领域的淘宝,如今已转型为K12在线1对1直播。

2014年初,时任董事长的雷军表示,100教育将通过独立的团队和资源进行运作,两年内投入10亿元打造在线教育第一品牌,不久便推出免费的托福和雅思课程,矛头直指“新东方”。原本均价3000元的课程,在100教育这里就变成了永久免费,并且对完成课程的学生每人奖励100元。但是100教育这种互联网免费方式最后也没有“打倒”新东方,而后便由免费的雅思和托福课程转战初高中辅导1对1。

去年11月100教育推出小学奥数课程,拓展K12课程品类,不难看出,K12依然是他们的主战场。从100教育“搅局”的系列动作来看,互联网公司通过孵化、收购教育公司直接切入教育领域的做法,无疑面临巨大的风险。如果流量无法得到转化、课程质量尚缺无法得到用户的信任,那这种商业模式则无法跑通。

 

 题库、家教平台转型线上1对1为哪般?

还有一类玩家是主要由题库赛道转战直播1对1平台,以作业帮、猿题库和学霸君为例。2015年6月,猿辅导公司(原猿题库)正式宣布推出中小学在线真人辅导猿辅导,在线辅导平台猿辅导主要基于猿题库后台大数据的自动课件生成系统,在数据和算法的基础上可自动生成最适合学生的课件。除了上线1对1课程,猿辅导还推出专题、小班和大班等多种形式的课程,以满足不同学生的需要。

作业帮与猿辅导在K12领域的布局如出一辙,同样以题库切入而后转向课程。2016年9月,获得B轮投资的作业帮表示将加速1对1答疑、直播课等教育服务的推出进程。而早在2015年作业帮就已经推出1对1答疑的学习服务,学生可以通过这个平台及时与老师连接,获得老师的辅导帮助。从作业帮的APP可以看到,作业帮也有价格1元到几十元不等的大班系列课程。

相较于同时推低价大班课的作业帮和猿辅导,君君辅导主打1对1和个性化,基于学生在学霸君的答疑记录,分析出学生在知识点上的漏洞和薄弱点,为每个学生设计专属的课程计划。去年12月,学霸君宣布旗下在线1对1辅导产品“君君辅导”结束内测,正式进入公测阶段。

不难看出,这些从工具起家的公司,早已不再想着题库这件事情了,而是从“拍照搜题”到“切入课程直播”,跳出题库类产品细类的竞争,往课程的方向变现。

2015年上半年O2O平台无疑最受资本青睐的细分赛道,但是从下半年开始持续烧钱的O2O则开始慢慢沉寂了,以轻轻家教和优思教育为代表的O2O家教平台也开始慢慢转型。原有O2O家教平台的模式是主要帮助学生匹配合适的老师,提供1对1上门个性化辅导,但现在的家教平台不单想着O2O的事情,利用“去中介化”和“高补贴”去吸引老师加入平台,而是在线下和线上的路径加入了很多互联网的元素,如1对1远程教学、布局网校等。

轻轻家教由昂立教育创始人刘常科和精锐教育创始人胡国志联合创办,仅上线半年就获得了四轮融资。在不断拿融资、烧钱背后的轻轻家教也在尝试着一些转变。2016年10月前后,轻轻家教在拿到大额融资后,推出线上1对1答疑、线下一对多的“团课”业务。在1对1答疑过程中,在面授的两小时内老师主要给学生讲知识点、调整教学进度和顺序,而后还需要解决学生在学校里碰到的疑问。

轻轻家教方面也表示将坚持深耕线下上门面授的形式,同时辅以在线远程答疑、在线远程1对1教学等服务形式为师生服务。轻轻家教还孵化、投资了私塾家,现由胡国志负责。私塾家主营为上门家教提供授课场所,目前已在广州开设了多家社区体验中心,为支持私塾家扩张,轻轻家教在广州已开设的社区轻店将全部整合入其体系,并变为私塾家社区体验中心。

与轻轻家教步伐相似的优思教育也在谋求线上的转型。创办之初,优思方面主要从高校切入大学生家教O2O市场,从2016年3月份起,他们开始做网校,在线授课和直播1对1。从2016年10月份开始,他们的主要精力从O2O转而集中到网校上来,通过原有O2O和网校平台,把老师的数据沉淀下来,提出平台签约老师,对签约老师进行各维度的打分,形成整套师资的培训体系。

O2O模式经过市场的考验已经渐渐被证明是伪命题了,直播则变成了题库和家教平台的“标配”,但是纯做线上并不是帮助他们提高教学效率,如果不能帮助教师优化教学效果和提高学生成绩,那就无法变成一种优化教学方式的好形式。

 

线下机构孵化线上1对1,重模式如何“做巧”?

在传统的线下机构中,海风教育毅然决然地“砍掉”了线下的业务,开始跑进了在线1对1的路子。在在线教育的冲击下,传统教育巨头也不甘寂寞,好未来于2013年内部推出海边直播。官网显示,海边直播是好未来旗下的k12在线直播互动课堂,采用名师授课+个性化辅导双轨并行的教学模式,主要涉及数学、物理、英语、语文、化学五个学科。

2016年8月,昂立正式投资了第一个K12在线教育项目——主打1对1线上直播的“昂立嗨课堂”。昂立嗨课堂提供中小学全科在线1对1辅导,课程覆盖小学三年级到高三阶段的全科辅导。据了解,昂立嗨课堂采取“1人上课、5人辅导”的模式。根据学生所在地,匹配当地一位学科教师进行在线1对1辅导;同时,还有一位班主任进行在线课程管理,上课记录管理,全程课程跟踪辅导;另匹配一位心理教师;还有一位课程教研专员研究和开发适合学生个性的课程,阶段性优化提分方案;一位监课教师实时把控每堂课教学效果和学习效果。

除了线下机构孵化K12线上1对1外,随着在线少儿英语1对1品牌VIPKID和vipabc以及51Talk 青少年业务的成功融资,也刺激不少线下机构孵化做线上1对1外教学习平台。例如,好未来推出外教在线1对1口语学习品牌“乐外教”,采用与剑桥大学出版社合作定制的教材,以O2O的方式为在线1对1的培训提供后续服务;新东方在线推出少儿在线英语课程“致赢少儿1对1”,老师采用中教与外教搭班上课的方式,外教均为英美两国的白人外教;瑞思提出的“瑞思+”全面升级战略,采用美国教师在线1对1授课,形成线上线下混合教育的新模式。

相较于互联网公司做在线教育受限于教师、教育资源不稳定的模式,线下传统机构在师资的积累方面会稍微强于互联网机构,但是受限于重资产模式的环境,如何做轻、做巧真正向互联网在线教育靠近,对他们而言仍是一个挑战。对于线下机构而言,机构孵化的在线辅导平台尤其是1对1业务虽然还处于亏损阶段,但是有个意外收获是线上平台对线下校区起到了导流作用,尽管线下费用高于线上数倍,同时,线上探索也倒逼着线下传统K12机构思考线上线下O2O混合教学的模式。

 

鲸观察

无论是从线上互联网模式切入在线1对1还是从线下传统机构孵化在线1对1,身价和营销成本“水涨船高”的在线教育1对1赛道,机构本身的运营效率和课程品质决定了其自身的竞争力。在直播技术的催生下,技术所改变的教学方式是否能真正帮助老师教学、帮助学生提高学习成绩这一点仍需进一步观察。

对于K12在线1对1,东方优播CEO朱宇谈了一些他的看法,“1对1是作为班级业务的附带流量的价格产品,单独做1对1效率是很低的。”“小狼”朱宇现在也是优能1对1的负责人,他认为要提高在线11的运营,大逻辑是要用小班导流,尽可能地降低营销成本,所以东方优播要做11也是在小班做起来的基础之上。

他以口碑传播为例,由于口碑带有很强烈的教师属性,一个老师上1对1能带的学生有十几个,刚开始是通过市场的方式让老师带3、4个学生,然后通过口碑扩展至十几个,整个招生成本会占到1/5;如果是班级业务,刚开始招十几个学生,后面就能扩招到200多个学生,招生成本是1/20,1对1的招生成本是班级业务的4倍。“如果企业额外招一个老师,那就得必须要靠市场、宣传和销售的投入,才会把更多的学生招进来,这个是没有规模效应的。接下来扩张的时候就需要新的老师,也需要花这笔钱。”他说道。

朱宇向鲸媒体透露了他最近的思考:线下教培行业经历了四个发展模式——名师导向、销售导向、课程导向、行为导向。“很多人认为线上教育和线下教育的逻辑是完全不同的,我个人对此持否定意见。事实上,线上教育正在重走线下教育的老路,2013年兴起的在线教育公司都是名师导向,2015年兴起的在线培训机构都是销售导向。”

销售导向其实也是教培行业非常诟病的一点,其中典型的代表机构是做K121对1课外辅导的公司例如学大,也包括一些高端的英语培训机构如华尔街英语等,学生和家长根据销售的话术及承诺产生报班动机。

业内市场观点认为,销售导向的机构必然会花费大量的成本在市场营销和销售提成上,能投入在课酬、教师管理培训和教学产品研发上的资金必然大幅减少,这使得销售导向的机构没有足够优秀的师资和产品来支撑销售做出的承诺,老师因为收入不高也不愿为学生付出最大程度的努力,因此提分效果有限。

由于销售导向能快速带来大量现金收入,使得机构产生盲目乐观的错觉,在提分效果没达标的情况下进一步加大销售投入来扩大市场份额。当销售的投入达到极限,而产品不能提分的负面效应使得学生家长信任度下降时,机构必然难以为继。这是几年来不断有销售导向的培训机构倒闭跑路的根本原因。

面对融资声音越来越大的1对1赛道,朱宇认为,目前投资人比较看好在线1对1主要是因为现金流比较好。

总体来看,K12在线1对1虽然是大获资金的赛道,但是营销成本较高,有效的营销渠道稀缺,现金流的充裕背后是大量烧钱和亏损,另外在K12在线1对1领域,由于不少平台师资资源和服务均不尽如人意,如果放开跟线下机构一样做“无条件退费”,可能会出现现金流断裂而死的情况。

大额融资带来的繁荣景象之下,“如人饮水冷暖自知”。深现亏损泥潭的在线1对1直播平台接下来该如何强身健体、补气造血?从趋势上看,推出小班课,直播与录播教学双管齐下,抱线下机构大腿、收购盈利情况较好的线下机构或转战线下布点,是目前包括K12在线11和少儿英语外教11平台正在发力的出路。对于满怀雄心壮志的选手而言,借助互联网的规模效应,在赛道上“做垄断”是它们的终极目标,也是最终建立起强大的品牌壁垒和最大程度降低成本的基础,不过鉴于教育行业的特殊性,其道路漫漫,很长时间内,摆在它们面前的关键问题是师资、服务、学生黏性。