摘要:为您解读,高考热点面前,新东方、好未来这些教育公司的“蹭热”姿势。

高考,我国一年一度最大的热点之一,彼时,定是各路公司推广、运营“必借之势”。小编当然也要借此热度刷波内容(流量),带大家看看各大教育公司都是如何借势运营?废话不多说,我们接着往下看……

 学霸君

作为题库类产品的学霸君,借势上算是比较积极的,主要通过考前活动、人机大战等结合高考来吸引关注度。具体如下:

5月下旬,学霸君APP默默地上线“直击高考”功能,功能展现并不明显,且几乎没有推广力度,除了在官博上发条博文外,未见其他宣传推广,可见此次活动主要面向老用户,没打算作为主推项。

活动主要分为成绩分析(根据模考成绩估算出全省排名、录取学校等,并相应地给出成绩提升方案。总体来说,这个提升方案有点虚,只是从大体方向上说明需要注意的事项,并没有针对性)、录取率预测(通过模考分数、目标大学,预测被目标大学录取率)、院校大全(顾名思义对于高校的介绍)三个模块。

从操作流程来看,以达到刺激用户购买课程的目的。小编倒是觉得,如果目的是刺激用户购买课程,活动上线时间有点晚,而且在APP内并未做相应的推广,几乎没有引导文案,对于大部分用户来说可能就只是一个预测衡量工具。录取率预测和院校大全则可以作为考后增加曝光度的活动,增加一些分享传播机制,应该能取得不错的效果。

(左图:活动主页面,右图:成绩分析提升方案)

6月初,学霸君推出“送你张考试符”活动,活动虽显示在APP首页,但并不明显。

点击后,出现一条图文,需要关注公众号后才可生成考试守护符。如此看来,学霸君目标很明确,希望通过这个活动来实现公众号增粉。但就整个流程来看,转化并不是很顺利,首先生成守护符需要用户先跳出APP进入微信中,其次,生成的守护符并不具备刺激用户二次分享的条件。整体来说,这个活动没有达到预期的效果,只能算是高考大军中的一颗小沙粒。

5月末学霸君先后在新京报、公交车体打出“人工智能VS高考状元”的话题,借由AlphaGo(人机大战)热点和高考热点吸引众人眼球、勾起大家的好奇心,顺势于6月1日召开媒体沟通会,推出自主研发的智能教育机器人Aidam,并宣布该机器人将于6月7日与数名高考状元同台PK,解答2017年高考数学试题,再次紧扣热点话题,保持众人的关注度。同时在微博上发起#高考人机大战#、#高考版阿尔法狗大战#话题,借由微博大号转发增加曝光度,吸引大家的探讨。

可以看出,学霸君发起的这两个话题从数据来说,达到了不错的传播效果。“热点+热点=流量”,勾起了大家对于这个能考试的阿尔法狗的好奇心。

整体来看,推出智能机器人应该是其借助高考热点重点推广的项目,而其他活动则给人一种因借势而借势的感觉,投入宣传也没有很用力,似乎结果是什么并不重要。

猿题库

作为题库类产品的另一成员,猿题库可算是全方位借势。不仅在各个细节处增加高考元素,更是推出贯穿整个高考的全套活动。从考前题库练习、注意事项,到第一时间真题更新、考后讨论,再到考后估分、成绩查询、填报志愿、录取查询,最后到大学入学指南、告别猿题库。 在提供功能性的基础上,也增加了与用户的互动和情感关联。

从内容可以看出,猿题库可谓准备充分,早早就开始策划高考活动。整个活动节奏把握适当,能在适当节点及时推出合适的活动,活动流程如下:

考前:

  • 将自家题库内容进行重新分类打包,组合成适合考生的训练专题,通过大数据汇总2017届冲刺卷易错题,可以让用户进行查漏补缺;
  • 考前嘱咐,同时增加分享按钮,增加品牌曝光度。

考后:

  • 第一时间更新高考真题,供高二、一生进行真题练习。真题更新迅速,能很好地吸引一波用户;
  • 考后讨论/大吐槽,给予用户“发泄”的地方,基于高考期间的这些感情,更能刺激用户的诉说。根据APP显示参加此次大吐槽直播的用户有一万三千用户;
  • 及时上线高考估分工具,对于大部分用户来说这属于必需工具,能很好地带动一波流量,截止6月10日共有近两万考生进行估分;

  • 后续还会接连启动查分、填报志愿、录取结果功能,如果说估分系统只是对于大部分考生是必需,那这三个功能则对于全部考生是必需的,进一步提高用户活跃度和吸引一波流量;
  • 最后,猿题库还提供了大学入学指南和卸载猿题库,对于刚走出高中的同学们,这些指南能适当的减少不安感和焦虑感。同时,对于老用户来说此时的猿题库更像是一个朋友,一个因高考而要分别的老友。

总的来说,我们可看出猿题库有一条清晰的活动路径,且都能快速推出活动,给考生提供高考一条龙服务,紧紧攥住用户,不给他人留任何余地。在服务好老用户的同时打造好口碑,进一步吸引用户。但在推广方面,首页banner展示太过于繁多、没有主次之分,容易让用户找不到重点。

同时,小编还发现,猿题库在微博上购买了“高考”关键词, 根据微指数数据,高考前后“高考”搜索量近千万,这就意味着有近千万用户能看到猿题库的广告,不得不说,这是一次很好的品牌宣传,但用户不精准,估计客单价也不低。

(数据来源:微指数)

新东方

新东方在今年高考中的表现可谓是一份“创新式的套餐”,将枯燥的知识进行趣味变现,为考生服务。一方面,在高考前夕,新东方策划了高考大事件,在帮助解决考生对于高考试题解析需求的同时,新东方联合今日头条、网易、暴走漫画等大众媒体和网生大IP一起,将“高考”这一严肃的话题,用轻松、诙谐又不失严谨、专业的方式传递到考生和准备高考的家庭之中。据相关数据显示,此次新东方高考大事件中的在线观看人数超过30万,关注人数超过230万。许多学生通过哔哩哔哩的“弹幕”功能和老师进行互动提问,答疑解惑。

除了漫画等有趣的方式,此次新东方在高考上的创新也不乏深度故事与视觉盛宴。今年是恢复高考40周年,一方面,新东方分享了40位不同年龄大佬的高考故事,其中包括俞敏洪、周成刚、艾力及新东方优能中学的一些名师,同时,向头条用户们发出邀请,一起全民畅谈自己的高考情;另一方面,新东方和今日头条一起制作了抒情感人的视频短片--《高考之声》,用真实的例子记录过去每一年高考的人、事、情。唤醒人们内心深处对于高考的共鸣和情感。

在追求趣味、深度的同时,此次新东方还显示了其细致和温情的一面。在正式高考的两天,6月7日和6月8日,新东方联合全国近300位教师组建高考解析团队,第一时间发布2017年高考真题解析,以直播和图文的形式,在今日头条、网易新闻和新东方网即时发布,不仅有答案,还包括解题思路。除此之外,新东方学校还为高考考生提供送水、讲座、送考的服务。对于留学生,新东方也没有忽视,在今日头条上开展“留学百问百答”活动,为有留学需求的家长和考生服务。

其实,从这次的高考中我们不难看出,新东方不仅是在借助热点进行营销,同时,新东方也在对全平台的内容进行输出,将新东方品牌渗透到每一个考生或准备高考的家庭之中。漫画、故事、视频,同时还借助今日头条,网易新闻等新媒体,持续发声。今年新东方在高考期间的表现,无论是内容、运营还是品牌营销方面,新东方可谓是获取了足够的流量。

除了漫画、文字、视频,新东方在正式高考的两天内,还进行了语数英等各科的直播,在网站首页滚动高考快讯,实时传播相关的高考信息。除此之外,作为粉丝聚集地的微博,新东方对于每一门课程进行了全程视频解答,更新特别快,抢占时效性。小编通过浏览新东方的微博发现,更新快的视频间隔只有几分钟。

在高考结束以后,新东方也没有停歇,而更是选择了一种卖萌的方式,在微博上和粉丝互动,抛开话题,#高考加油吧#,如“高考完的小伙伴就要这么离我而去了吗?东方还想陪伴你们查分,还想陪伴你们志愿填报,还想陪伴你们上大学…… ”一方面,新东方在微博上发布学校分数线,志愿填报信息实用性的信息,贡献给考生,如“近3年各省市高考录取分数线(2014-2016)”;而另一方面,新东方也开始进行暑假课程的营销和售卖,同时给全国省份的试卷进行视频解析。在这个过程中,新东方不仅赚取了好的口碑,提供了服务,更值得注意的是,新东方对考生后续服务盈利和在全国其他省份赚取口碑,获得生源的好机会。

在所有的产品中,新东方这次的投入可以算是比较大的,无论是新媒体,还是传统媒体的形式,新东方都以用一种恰到好处的表达形式传递给受众,用户端和运营端发散的都很强。当然,此次新东方投资应该也不少。可见,新东方在高考中的表现是朝着高投资、高回报的方向努力。

作业帮

同为题库类产品的作业帮在高考期间有哪些动作呢?小编在APP里浏览一圈后发现,在高考前作业帮推出“预约2017年高考,挑战者联盟”活动,主要针对高一、二学生能第一时间进行真题训练。从数据上来看,截止6月12日早上已有17万+的用户进行购买,可以看出,此次活动主要是用来吸引流量。相比于其他产品的真题练习,作业帮采用付费形式提高门槛,进一步筛选用户,提高答题完成率。

紧接着,作业帮上线真题讲解,进行高考续集,以1元低价的直播形式进行真题讲解,目标针对刚刷过真题的高一、二生。此活动紧紧承接“挑战者”活动,时间刚好衔接,让购买真题的用户能有一个完整的流程。

在真题解析同时上线高考志愿填报活动,一是通过课程形式教考生如何填报志愿,另一方面则是通过大数据工具帮助考生进行志愿填报。

同时,作业帮还推出“万元奖学金”活动,要求是只要购买了“一课”的学员,满足一定要求,就可申请奖学金。这个活动则是通过收集老用户的体验以达到提高一课口碑的目的。

在用户集聚地“同学圈”和“黑板报”中,高考以话题、帖子的形式存在。可以发现,大家的活跃度非常高,其中6月7日发布的“高考速递作文,大家一起弹幕微作文”中,得到2.5万个点赞,6470个弹幕;在6月8日“搞定高考英语听力”策划专题区,有5661个点赞,881个弹幕。

总体来说,作业帮推出活动的目标性较为明确,且整个活动流程通畅,很好的把握了各个活动时间点。各家产品都推出真题、真题解析,与他们不同的是,作业帮是收费的,虽然价格较低,但也提高了进入门槛,帮助其筛选精准用户。

高考派&学而思网校

好未来集团在高考期间又有哪些动作?先来看看学而思网校,作为老牌K12在线教育产品,学而思网校在高考期间上线“解析高考真题”活动,活动主要分为三个部分——比较及时的高考简析、2018年高考趋势解读、真题练习和暑假复习。

 活动主要通过站内banner和微博进行宣传,并且没有什么刺激用户转发分享流程。可以看出,此次活动的目标并不是拉新,而是提高老用户的活跃度和重复购买率。

再来看看另一个产品——高考派,一个提供高考志愿填报信息平台,今年作为支付宝高考服务提供商的名义出现。6月8日,支付宝发布信息:和好未来的高考派联合推出估分、查分、志愿推荐、录取考后一条龙服务。此项服务和猿题库推出的服务相似,不一样的是支付宝此次服务全部免费。同时,支付宝作为现在装机必备软件,是一个不错的流量入口,可以为高考派引入大量的用户,而高考派只要把服务做好,这将是一次不错的品牌推广。

但是小编发现,高考服务的入口有点深,支付宝并未提供一级入口,虽然作为城市服务的首个子服务,如果没有一定的引导,估计大部分用户并不知道这里可以还隐藏了高考估分这个服务。

总体来说,好未来集团在高考期间仍旧延续去年形式,没有大规模的进行宣传推广,还是以维系老用户、提高老用户付费率为目的。可能对于已经拥有品牌度和知名度的好未来来说,在没有新功能上线的现阶段,维系用户、提高老用户付费率是比较主要的运营。

阿凡题

作为一款题库型产品,2017年高考期间,阿凡题的网站首页及产品内部没有太多高考的动态,这和2016年阿凡题高考的动态极为相似。

浏览完整个产品,小编发现高考信息较少。但是高考以后,在阿凡题APP产品的用户中心,阿凡题推出了一款高考志愿填报神器,产品介绍显示的亮点如下:

  • 志愿填报专属顾问、科学定位、智能填报、丰富的工具、数据查询及志愿填报服务。
  • 新增模拟填报功能,给出丰富的志愿方案,目前已经覆盖北京、天津省份,持续更新中。

与2016年不同的是,今年高考阿凡题虽然没有在首页和产品内部发布相关高考的信息,但是阿凡题在微博上还是属于比较活跃的一类。首先阿凡题发起了相关的话题,如5月24日的话题“如果中考、高考能______就好了”,吸引考生注意;在随后的6月3日,阿凡题总结了高中所有的数学公式发布在微博上,为考生服务;在6月5日,阿凡题为备战高考的考生准备了2017年高考数学预测题,考生扫码加入社群就可领取。

6月5日晚上,阿凡题发起话题“说一所你最向往的大学”,让广大考生参与其中;6月6日晚上,阿凡题给考生祝福【高考加油,超凡发挥!】,但从数据来看,传播效果都在个位、十位数上,效果并不是很好,有种为借势而借势的感觉。

总体来看,阿凡题在高考期间没有投入很大的精力,主要将宣传渠道放在微博上,可能希望借助高考热点刷一波流量,但没有明确活动目的。

最后,小编想说,现在大部分公司推出的高考活动普遍是第一时间更新真题、真题解析和估分等考后工具,那么之后想要通过这些来吸引流量,重点就在服务质量和系统功能上。